凌晨两点，林薇第无数次下意识解锁手机。往年这时候，她的微信早被 618 促销消息炸成筛子—— " 最后三小时！"" 错过等一年！"" 李佳琦喊你付尾款！" 但今年，屏幕安静得让她有点慌。没有红色未读数字，没有弹窗，连淘宝首页都清爽得像刚被保洁阿姨擦过。她滑了三分钟，突然笑出声：原来不是手机坏了，是 618 真的变了。

在杭州做了八年电商运营，林薇见过这个行业最疯魔的样子。2019 年，她亲眼看着同事为了蹲零点券，在工位上搭帐篷睡觉；2022 年，她负责的品牌为了冲榜单，一天烧掉两百万投流。但今年，她的 KPI 表上最显眼的位置写着一行字："AI 工具渗透率 100%"。她挠挠头：" 以前打仗靠肾上腺素，现在靠算力，确实没那么吵了。"

01

静悄悄，

是因为套路终于骗不动人了

今年 618 的安静，说到底是一场 " 集体摆烂 " 的结果——平台、商家、消费者，三方都累了。

先看平台。往年 618 被戏称 " 全民奥数竞赛 "，跨店满减、品类券、定金膨胀、红包雨，消费者得拿 Excel 才能算明白。今年京东、阿里、抖音集体 " 反套路 "：淘宝 " 官方立减 15%"，抖音 " 一件直降 "，京东 " 直降低至一折 "。没有盖楼、没有砍价、没有 " 先涨后降 " 的数学陷阱。平台终于承认：当年轻人开始用 " 反套路 "APP 自动比价，复杂规则就是自杀式运营。

再看监管。2025 年《网络反不正当竞争暂行规定》落地后，" 全网最低价 " 成了违禁词，" 二选一 " 直接入刑，" 先涨后降 " 被实时监测。 有个细节很有意思：拼多多今年居然对部分品牌放宽了价格限制，这在过去简直像太阳从西边出来。监管的铁拳，逼所有人回到老实做生意的轨道。

最关键是消费者真疲了。京东 5 月 30 日开卖，阿里 5 月 21 日启动，抖音 5 月 15 日就鸣枪，战线拉到 35-40 天。当 618 从 " 单日狂欢 " 变成 " 月度马拉松 "，谁还有力气天天尖叫？静悄悄，说明这个行业终于从 " 打鸡血 " 走向了 " 过日子 "。

02

京东：

把 AI 塞进供应链的每一个缝隙

京东今年喊的口号是 " 又好又便宜 "，但业内人都知道，他们的真金白银砸在 AI 上。京东技术委员会主席曹鹏放话：今年 AI 研发投入同比增长超 200%。

对消费者来说，最直观的感受是 " 京言 "AI 助手。这玩意儿已经伺候了近 8000 万用户，同比增长翻倍。你不用再翻 20 页比价，直接丢一句 " 敏感肌、500 块以内、不要日本品牌 "，AI 会自己筛完、比完、凑完单，把付款链接甩你面前。林薇试用了一次，12 分钟买了一台空气净化器—— " 以前我得逛半小时，现在连犹豫的时间都不给我。"

更狠的是你看不见的地方。京东物流超脑大模型今年正式上岗，基于一千多个供应链场景智能规划路线、调度仓储。你的快递可能比你更清楚该怎么走。京东甚至把 AI 塞进了台灯、床垫、炒菜机器人里，搞了个 "JoyInside" 智能硬件生态。说白了，京东不只想卖货，还想当你的 AI 生活管家。

03

阿里：

千问 " 入淘 "，AI 成了新操作系统

阿里的反击来得更早。5 月 11 日，千问和淘宝彻底打通，你在千问 App 里聊两句就能直接下单，不用跳转。淘宝里的 " 千问 AI 购物助手 " 更夸张，能 AI 试穿、AI 算优惠、AI 蹲点抢低价——价格到位了自动帮你拍。

商家侧才是重头戏。阿里妈妈搞了个 "AI 万相 "，四个 Agent 组团干活：一个理解用户意图，一个提炼商品卖点，一个生成创意内容，一个自动优化投放。以前投流靠运营小哥的 " 感觉 "，现在靠 AI 的 " 算力 "。

有个细节特别接地气：阿里升级了 AI 店小蜜，专门上线 "AI 假图识别模型 "，对付那些用伪造瑕疵图骗赔付的 " 职业羊毛党 "。测试数据显示，平均退款挽单成功率超过 20%。商家苦羊毛党久矣，这功能比什么大促补贴都实在。

04

拼多多：

沉默的性价比屠夫

拼多多依旧是那个 " 闷声发大财 " 的主。5 月 20 日开卖，没有 AI 发布会，没有元宇宙概念，核心就一句 " 百亿补贴全品类低价 "。

但拼多多今年偷偷抱上了 " 国补 " 的大腿。2026 年第二批国家以旧换新补贴全面落地，拼多多把国补入口和平台优惠绑得死死的，家电、数码直接享受 " 平台让利 + 国家补贴 " 双 buff。

拼多多的逻辑很粗暴：你们烧算力，我烧钱。对于价格敏感型用户，真金白银永远比 AI 概念好使。你可以说拼多多 " 土 "，但不得不承认，在消费分级的大背景下，" 土 " 有时候就是最有效的策略。

05

抖音电商：

让 AI 给中小商家 " 打鸡血 "

抖音 618 从 5 月 15 日就开跑，砸下百亿消费券和亿级流量。但它的真正变革在 B 端：向商家限时免费开放飞鸽智能客服，24 小时在线，据说能省 70% 人力成本；开放 AIGC 工具，让商家批量生成带货短视频；升级售后挽单助手，降低退货率。

抖音的 AI 策略很 " 抖音 "：不是取代人，而是让中小商家也能工业化生产内容。以前做一条带货视频要养一个团队，现在 AI 一天能生成几十条。门槛是打碎了，但新问题也来了——当所有人都在用 AI 批量生产内容，同质化泛滥只是时间问题。

06

AIGC+ 电商：

是真风口，还是新瓶装旧酒？

聊了这么多，回到最核心的问题：AI 电商到底靠不靠谱？

说几个硬数字：京东 " 京言 "8000 万用户，阿里 AI 店小蜜覆盖 30 多个高频场景，抖音飞鸽客服省 70% 人力，AI 数字人主播成本仅为真人 1/20，预计 2026 年市场份额达 35%。这些不是 PPT 数据，是已经落地的经营指标。

但别急着高潮。现在的 AI 电商，本质上还是 " 效率工具 "，不是 " 增长引擎 "。

C 端 AI 助手确实能帮你省事，但消费者愿不愿意为 "AI 推荐 " 买单，关键看信任。万一 AI 推荐的空气净化器不好用，责任算谁的？B 端的 AI 投放、AI 客服、AI 内容生成，只是把电商从 " 人力密集型 " 变成 " 算力密集型 "，成本结构变了，但商业逻辑没变——你依然需要好货、好价、好服务。

真正的质变，在于决策权的转移。当 AI 不仅能回答 " 哪款手机好 "，还能根据你的使用习惯、预算曲线、换机周期，提前三个月主动给你建议，并且对接供应链实现 " 需求预判式生产 "，那才叫革命。目前阿里万相的 " 意图驱动成交 "、京东物流超脑的供应链优化，已经摸到了门把手，但门还没完全推开。

另一个被低估的变量是即时零售。美团今年首次大规模参战 618，主打 "30 分钟送达 "。当 AI 把 " 次日达 " 压缩成 " 小时达 "，电商的时空边界被再次打破。这不是简单的配送提速，而是 AI 调度能力对本地生活基础设施的重构。

07

直播带货熄火之后，

谁来接棒？

李佳琦直播间今年首次引入 "AI 助教 "，盘点 300 款护肤产品，凝练成上百页课件。这个细节很有意思：连直播带货的 " 顶流 " 都在用 AI 给自己 " 减负 "。

直播电商没死，但确实进入了 " 后狂欢时代 "。数据显示，2025 年企业自播占比从 32% 提升至 58%，品牌自播成为主流；AI 主播市场份额预计达 35%；私域直播复购率（45%）远超公域直播（12%）。

但直播带货的本质——冲动消费与信任变现——正在被 AI 解构。当 AI 可以 7×24 小时直播，当 AI 内容可以无限复制，" 人 " 的独特价值反而凸显。未来活得好的直播间，一定是 "AI 做标准化服务，真人做情绪价值 " 的混合模式。

08

结语

凌晨三点，林薇终于放下手机。她想起八年前那个 618，自己蹲在路由器旁边抢券，心跳快得像在考试。现在，AI 帮她做完了所有选择题，她只需要点一下 " 确认 "。

2026 年的 618，安静得不像一场战争。但安静不代表停滞——平台不再尖叫，是因为算法已经替它们完成了说服；消费者不再狂热，是因为需求被提前预测和满足；商家不再焦虑，是因为 AI 扛走了大部分脏活累活。

当一场大促不再需要 " 喧嚣 " 来证明自己的存在，说明电商行业终于从青春期走向了成年期。那些还在纠结 "AIGC 是不是概念 " 的人，可能没意识到：概念已经落地，只是以 " 静音 " 的方式。

（来源：陆玖商业评论）