近日，国内土猪行业头部品牌 " 壹号土猪 " 遭遇成立 20 年来最严重的品牌危机。国家知识产权局商标局在 " 心机商标 " 专项整治中，宣告其旗下 4 件核心商标无效，创始人陈生随即公开喊冤，称品牌被 " 误伤 "，目前企业已正式向法院提起行政诉讼。

今年 4 月底，国家知识产权局商标局集中对 1127 件带有欺骗性的商标依职权宣告无效，明确将畜禽、蛋类商品上违规使用 " 土鸡 "" 土猪 " 文字的商标列为重点整治对象，" 壹号土猪 " 成为此次行动最受关注的案例之一。

此次被宣告无效的，是广东壹号食品旗下 4 件仅用于猪肉及猪肉制品类别的 " 壹号土猪 " 文字及图形商标。

消息一出迅速引发舆论热议，不少消费者拍手称快，认为这是打击虚假宣传、净化市场的有力举措；但也有老用户提出质疑，担心商标无效等同于产品品质造假。

面对舆论风暴，壹号食品董事长陈生首次公开回应。他表示完全理解并支持国家整治 " 心机商标 " 的初衷，但 " 壹号土猪 " 属于典型的 " 误伤 "。" 我们卖的就是货真价实的土猪，更是土猪产业的引领者，20 年来品质从未出过问题。我们不是‘心机商标’，只是被误解了。"

陈生解释，品牌命名只是沿用了企业字号 " 壹号 " 加产品品类 " 土猪 "，初衷是简单好记，并无投机取巧之意。"20 年前土猪在一线城市市场占比不足 1%，价格比洋猪还便宜，根本没人愿意蹭这个冷门概念。"

针对此事，记者拨打该公司公开电话，但截至发稿时未能接通。

记者查询国家知识产权局商标网发现，壹号食品自 2013 年至 2025 年间，累计申请了超 200 件 " 壹号土 " 系列商标，除 " 壹号土 "" 壹号土猪 " 外，还涵盖 " 壹号土鸡 "" 壹号土鸡蛋 "" 壹号土牛 "" 壹号土菜 " 等多个品类。

天眼查数据显示，截至 6 月 3 日，目前该公司部分 " 壹号土猪 " 商标已被宣告无效，但仍有不少处于 " 已注册 " 或 " 等待实质审查 " 状态。值得注意的是，目前其天猫、京东等电商平台旗舰店已悄然更名为 " 壹号土旗舰店 "。

壹号土猪事件并非孤立个案，而是国家系统性治理商标乱象的缩影。

近年来，随着消费升级，消费者对产品品质、成分、产地的关注度持续提升，不少商家趁机钻商标规则的空子，将热门品质词汇注册为商标，再通过包装排版模糊商标与产品宣传的边界，潜移默化地误导消费决策。

2026 年 3 · 15 期间，大河报记者曾专门曝光这一隐蔽消费陷阱，指出这类 " 文字游戏 " 已渗透到食品饮料、生鲜农产品、数码配件等几乎所有消费品类。其中既有千禾味业 " 千禾 0"、汇源 " 汇源 100%"、白象 " 多半袋 " 这类头部品牌的系列商标布局，也有大量中小商家的恶意擦边行为——注册 "0 添加西 " 商标却售卖含多种添加剂的西梅干、标注 "120W" 商标的充电器实测功率仅十几瓦、用 " 青藏湖 "TM 标售卖四川产湖盐。

针对愈演愈烈的商标乱象，国家知识产权局自 2023 年起启动 " 心机商标 " 专项清理行动。官方数据显示，截至 2026 年 4 月，已累计驳回此类商标申请 127.3 万件，对已注册但存在严重误导行为的 3351 件商标依职权宣告无效。

4 月 23 日，国家知识产权局副局长芮文彪在国新办新闻发布会上明确表示：" 对于‘心机商标’，我们的态度非常明确，那就是：商标是用来识别商品和服务来源的，不能当作广告进行虚假宣传，误导消费者。"

5 月 6 日，中国商标网正式上线 " 心机商标 " 治理板块，持续发布相关治理信息，并公布了 18 件典型案例，其中就包括 " 白象多半袋 ""120W"" 一品牛 " 等 " 心机商标 " 典型案例。

壹号土猪商标事件之所以引发全网热议，不仅牵动消费者神经，更在法律界和行业内掀起争论。

记者了解到，目前业内普遍将 " 心机商标 " 分为两类：一类是中小商家的恶意擦边行为，纯粹利用商标规则虚构产品属性、货不对板，是消费者维权的重灾区；另一类是正规头部品牌的系列商标布局，产品实际属性与商标传递的信息基本匹配，但商标本身利用消费者阅读习惯形成了强引导性，" 千禾 0"" 壹号土猪 " 均属此类。

争议的焦点主要集中在第二类：" 真实使用 " 能否豁免商标违法？

北京大学国际知识产权研究中心主任易继明教授认为，壹号土猪不属于 " 心机商标 "，其注册之初并无欺骗消费者的意图，产品也确实为土猪。他指出，直接描述商品品质的词汇原则上不能注册为商标，但若经长期使用获得了市场显著性，形成了稳定的消费者认知，就应当尊重市场规律。" 监管重心应放在注册后的实际使用环节，重点核查有无虚假宣传、以次充好，而非仅凭文字表象批量宣告无效。"

但也有法律人士持相反观点，认为 " 真实使用 " 不能豁免法律规定。即使产品真为土猪，也不能将 " 土猪 " 这一通用品质描述词注册为商标，否则会造成公共词汇垄断，损害其他经营者的合法权益。法律判断商标是否具有欺骗性，是以普通消费者的一般认知为标准，而非企业的自证清白。

河南臻哲律师事务所高级合伙人张继广律师，在接受记者采访时给出了折中判断标准：商标使用是否合法，核心看其是否足以使普通消费者对商品核心特点产生错误认识。若商家仅将商标作为品牌区分标识，未刻意强化描述性含义，且产品与标注一致，属于合法使用；若通过排版设计刻意弱化商标属性、强化品质暗示，即便商标已注册，使用行为也涉嫌违法。

据悉，目前壹号食品已向法院提起诉讼。其最终判决结果不仅关乎品牌命运，更将成为 " 心机商标 " 治理领域的标杆性判例。