沿着董宇辉走过的路，孙东旭走回来了。

5 月下旬，在辞任东方甄选 CEO 半年多后，孙东旭出现在自己的 " 孙美丽 " 抖音直播间，开启了首场图书带货。

这场直播不到两小时，同时在线观看人数稳定在 2 万以上。孙东旭推荐了三本书：《无限可能的身体》《少年世界史》《我的母亲做保洁》，迅速冲上抖音 " 书籍杂志榜 " 第一名。仅《少年世界史》一本书，就卖出了 1.6 万本。

在开播前，孙东旭坦言 " 今天准备走出来了 "，尝试" 聊聊天，讲讲书，卖卖书 "。这恰恰是董宇辉和东方甄选赖以起家的方式。两人已经分道扬镳，却不约而同选择了同一条路。

孙东旭、董宇辉这样的图书带货主播，是抖音图书电商生态的一个缩影。

抖音以短视频和直播带货切入电商赛道以来，图书一直是主要品类之一。在东方甄选以诗书煮酒风靡全网之前，这条赛道已经跑出了诸多大主播，比如 " 樊登读书 "" 凯叔讲故事 "" 主持人王芳 "" 赵健的读书笔记 "" 何楚涵博士 " 等，头部主播粉丝量超千万。

董宇辉等东方甄选系主播崛起后，抖音读书主播数量激增，赛道也更加泛化，不再扎堆于少儿、科普、理财、教辅等热门赛道，小说、诗歌、散文等纯文学领域也诞生了不少达人。

再加上莫言、刘震云等知名作家，以及人民文学出版社、北京大学出版社等一线出版机构的纷至沓来，抖音把卖书这门生意做得风生水起。

与此同时，人们的图书消费习惯也在改变。

过去二十多年，国内的图书消费经历了书店时代、垂直电商时代和综合货架电商时代；如今，又进入了内容电商时代。大多数读者买书，要么依赖主播推荐、作家领读，要么在大书店、出版社的直播间蹲守优惠价；线上线下耐心 " 淘书 " 已经是一种小众爱好。

行业数据的变化，也印证了这一点。

最近几年，内容平台的图书销售额的大盘占比越来越高，一年一个新台阶。公开数据显示，2022 年，短视频码洋（即图书标价乘以销量）占比超越实体店；2023 年，超越垂直及其他电商，成为第二大销售渠道；2025 年，在图书零售码洋下滑的大环境中，内容电商渠道逆势增长，成为图书零售市场第一大渠道。

内容电商不止有抖音；但显而易见，抖音作为最大的短视频平台，贡献了大部分图书销量。甚至可以说，抖音很可能已经超越传统电商，跃升为第一大图书电商。

卖书是高频生意，一直是电商平台的竞逐焦点。线上图书价格战一度极为惨烈，先是京东 PK 当当，后来又有了拼多多攻城略地。

但抖音从一众传统玩家中脱颖而出，并不是纯粹靠价格取胜——实际上，大多数图书在不同平台的线上价格已经持平，尤其是新书。

在字母榜（ID: wujicaijing）看来，抖音这场不声不响的胜仗，关键在于直播生态恰好与读者" 从买书到买人 "的消费心理变化契合。同时，抖音卖书，既消耗内容、转化流量，也输出内容、产生流量，绕开了传统电商长期给图书导流的难题，" 自持力 " 更强。

不过，抖音图书电商并非无懈可击。特别是 AI 时代到来后，人们买书有可能绕开主播、AI 下单，而这将对图书带货构成釜底抽薪的冲击。

A

卖书人，已经成为图书消费的关键一环。人设，则是读书主播凶猛带货的根基。

早年间在抖音挖到第一桶金的读书主播，大都在其他领域沉淀多时，身兼多个光鲜亮丽的标签。对于没耐心刨根问底的短视频用户而言，这些标签能够在短时间内建立信任。

比如，粉丝量高达 2360 万的刘媛媛，曾获得某演讲综艺的冠军，再结合自身的求学和创业经历，迅速打造了 " 寒门学子励志逆袭，成为白富美女 CEO" 的人设，精准切中普通人的多个情绪爆点。早在 2021 年，她的单月带货金额即已突破 1 亿元。

至于其他主播，人设更加高大上：有身经百战的商界大佬，有学富五车的国学大家，有辞职下海的电视台主持人……最不济，也得挂上 " 资深教育专家 " 的头衔，才能在直播间里目光炯炯，侃侃而谈。

最近几年崛起的读书主播，则淡化了社会身份，纷纷挂上 " 文化人 " 的标签。

开创这一 " 流派 " 的自然是董宇辉。" 阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面 " 击穿了被吆喝叫卖轰炸多时的消费者，吟诵着诗化语言的董宇辉，一夜之间成为 " 国民女婿 "，带着东方甄选一众老师出身的主播跃过龙门。

" 老师 " 带货，最好卖的自然是图书。董宇辉的高光时刻发生在 2024 年 1 月：在一场四小时的直播中，与辉同行把《人民文学》卖出了近百万套，成交金额高达 1785 万，一度超过这本阳春白雪的刊物的全年销量。

粉丝们狂买《人民文学》，多少带点儿非理性——许多铁粉高呼 " 只要卖一定会买 "。书非借不能读，因为买了真就不会读。

直播中，董宇辉称自己没人问津，" 直到文学让世界看到了我，了解了我 "。但实事求是地说，不是文学发现了董宇辉，而是董宇辉让文学有了拥趸。

一个董宇辉之后，是百个千个董宇辉青春版：师出同门的顿顿、明明、天权，专攻历史人物的赵健，以社科见长的都靓读书，精研传统文化的何楚涵，等等。

与初代读书主播相比，董宇辉及后来者的 " 文化人 " 属性更强，内容创作能力也普遍上了一个台阶。粉丝买书，不再仅仅出于对主播身份的崇拜乃至敬畏，而是或多或少与主播的认知和审美产生了某种共鸣，进而将自我投射到主播身上，心甘情愿为书掏钱。

这折射出一个深层变化：如今的读者不仅买书，也要 " 买人 "。

过去，读者并不会因为书上了某家电商、某个书店，或是书店换了老板、请了新店员就去买书。图书电商取代书店，综合电商又取代图书电商，只是销售场景和效率的变化。

但现在，许多人期望在买书之前，从 " 卖书人 " 那里获得充足的图书信息、专业的品质背书，乃至醍醐灌顶的情绪价值。于是，兼具多重功能的读书主播乘势而起，进而驱动图书消费从传统渠道向短视频平台集中。时至今日，这一进程仍未结束。

B

跟着读书主播买买买的时代到来了。聚拢了一众大主播的抖音，自然是这套新交易方式的最大受益者。

抖音从传统电商抢到了图书销量，归根结底在于它解决了图书电商的流量黑洞难题。

传统电商平台对于卖书，一直存在矛盾心态。

电商重视卖书，看重的是高频交易，可以为其他品类贡献流量。但卖书本身也需要持续消耗流量；同时，图书客单价太低、常年打折，平台好不容易买来的流量，被投入到图书上，效率其实并不高。

这也是为什么，近几年图书电商大战烽烟渐熄，格局趋于稳定。主要玩家都意识到，在 " 输入流量－产生交易－输出流量 " 的模型下，图书电商并不是一门好生意。

实际上，传统电商的图书销量已经出现下滑。根据《2025 年开卷图书零售市场趋势洞察报告》，传统货架销售渠道码洋同比下降 16.5%。

抖音入局电商后，一开始不太重视卖书，或许也是看到了它的天然短板。但读书主播们走出了一条全新道路，让图书电商的前景变得柳暗花明。

与传统电商直插交易环节不同，董宇辉、孙东旭等大主播卖书，起点永远是做内容，要么是富含知识和人文的直播，要么是融入洞察和情怀的短视频。他们首先是内容创作者，其次才是交易撮合者。

主播的驱动力在于：只有做出足够有吸引力的内容，才能聚拢流量、带来订单，才有条件继续产出更多内容。卖书的过程，既包含了流量的产生与转化，也融合了内容的创作与沉淀。

线上卖书的链路，被迭代为" 产出内容－聚拢流量－产生交易－沉淀内容 "。新的闭环以内容为起始，不再需要从外部注入大量流量，就能依靠主播自身运转下去。

自始至终，抖音没有设计出这套新模式，但显然乐见其成。

如前所述，平台把宝贵的流量输入图书品类，传统电商玩不转，抖音也不肯这样做。更合理的解法，就是让图书生意自己形成流量泉眼。而主播们的内容创作能力，以及粉丝为内容买单的意愿和习惯，为这套解法提供了土壤。

但这并不是筹谋多时的结果。在抖音的电商版图中，图书从来都不是最核心的品类之一。

2019 年至今，抖音电商把重心放在主流品类上，包括服饰鞋包、日用百货、家居家电、3C 数码、美妆个护、运动户外等，围绕这些品类推出大大小小的营销 IP，比如 " 焕新周 " 等。

至于图书，平台虽然也做过一些活动，但相比大品类，GMV、外部声量和扶持力度都逊色不少。

尽管如此，抖音图书的销量仍然快速膨胀。根据平台披露的数据，2021 年前后，抖音站内每天售出约 45 万本图书；2025 年，这一数字已经高达 300 万册。

这一迅猛增长，不能单纯以 " 抖音流量大 " 来解释。毕竟，各大电商平台的流量也不小，且交易目的明确，转化效率更高。主播反向驱动平台、重塑图书消费范式，才是抖音成为图书电商新王者的深层原因。

C

不过，抖音图书电商并不是田园牧歌。在激烈竞争中，越来越多的主播走向 "OMG" 式的吆喝式卖货。

打开不少读书主播的直播间，认真讲书的内容越来越少，刺激下单的话术却越来越多。特别是一些矩阵账号，人气最高、能力最强的大主播分身乏术，只能由小主播、助播们代劳，而这里往往是吆喝叫卖的重灾区。

此外，读书主播不卖书，也越来越常见。

与电商平台一样，主播也需要考虑流量变现的效率。几十块一本的图书，单价远不及手机电脑、美妆个护、线上课程等；再算上打折，利润更是微薄。于是，主播们纷纷放下书本，卖起了学习机、外教课及其他与读书无关的单品。

此情此景，与董宇辉和东方甄选走过的路几乎完全一致。

在董宇辉等人刚刚成名时，东方甄选直播间的知识含量极高。但随着场观人数飙升，与知识无关的商品开始大举 " 占坑 "。董宇辉心力交瘁、最终离开，与这一无可奈何的变化存在不小的关系。

话语权极大的董宇辉尚且如此，其他读书主播自然也无法硬挺到底。

无论初心如何，当 KPI 和流量转化需求压倒一切时，读书主播不得不抓紧宝贵的注意力窗口，尽快刺激消费者下单。

更何况，兼具品位和知识、又能将其转化为图书销量的读书主播，毕竟是极少数；绝大多数卖书人，只是披着 " 领读 "" 荐书 " 之类的外衣卖货而已，甚至可能根本没有通读过书籍。

在这样的趋势下，不少读书主播的内容质量大不如前，" 催单 " 味道愈发浓厚，只能靠此前积淀的个人背书来换取销量。" 内容－流量－交易－内容 " 的模型，又开始向 " 流量－交易－流量 " 回归。

短期内，这的确会让直播间销量上涨。但长期来看，抖音图书电商的生长逻辑被打破，图书生意将再度回到流量消耗逻辑上，而这显然违背了这门不赚钱生意的初衷。

另一方面，平台很难对此做出有效干预。

抖音显然希望图书电商生态能够自己产出内容、聚拢流量，自己形成闭环；此前董宇辉大红大紫，离不开平台 " 树典型 " 的助推。

但如今，读书主播向 " 带货主播 " 转型，未必符合抖音的意图，但也需要购买更多流量。这也是抖音流量商业模式的 " 刚需 "，无法从规则上阻拦。因此，就算平台有心 " 田园牧歌 "，主播也会用脚投票，推动着整个图书电商生态转向吆喝卖货。

除了内容生态面临挑战，AI 也有可能动摇抖音图书电商的市场份额。

今年以来，AI+ 电商成为各大 AI App 的发展方向之一。基于 chatbot 的 AI 购物，不仅绕开了货架，也绕开了主播，电商平台只扮演货盘的角色。

这会对抖音图书电商构成潜在威胁。假以时日，当 AI 足够聪明时，读书主播的介绍和种草，以及后续的转化、留存，就有可能被 AI App 完全接管。他们构筑的复杂消费链路，将被简化为读者与 AI 的双向互动，并没有给第三方留下位置。

过去几年，读书主播构筑内容生态，抖音图书电商完成了对货架电商的掀桌子，吃到了最多的红利。但这一王座并不牢靠：抖音作为平台方，却并不掌握对抗大趋势的武器。卖书这门古老而现代的生意，无论模式还是格局，仍未行至终局。