过去几年，Chili's 餐厅全力押注其 "3 For Me" 优惠套餐——这个组合主打比快餐竞争对手更低的单价和更大的份量。消费者只要花 10.99 美元起，就能得到无限续杯的薯片和莎莎酱、薯条、无限续杯的饮料，以及一份主菜，比如汉堡。

这一策略让 Chili's 从一众餐饮连锁品牌中脱颖而出。近年来，同行们要么涨价，要么缩减份量。这些菜单调整，很大程度上是因为整个行业都在应对一系列挑战，包括新冠疫情冲击，以及劳动力、食品和原料成本的持续上涨。但是，通胀对普通美国消费者的挤压同样沉重，住房、超市购物、加油，每一笔开销都在提醒他们钱袋子在缩水。

在这样的环境下，客流下降成了餐厅普遍面临的难题。全美餐饮协会负责行业研究、知识管理的高级副总裁兼首席经济学家查德 · 穆特雷指出，为了改善不断下滑的客流量趋势，很多餐厅开始为手头紧张的顾客提供能 " 花更少的钱买到更多食物 " 的价值套餐。这类优惠已经在休闲餐饮和快餐连锁中铺开，Applebee's、冰雪皇后、塔可钟、布法罗狂野鸡翅等品牌都加入了这场争夺战。

穆特雷进一步解释，餐厅试图向顾客传达一个信号，那就是自己既能提供、也能交付一种杰出的价值感，从而在竞争对手中脱颖而出。他说，这其中包括推出超值套餐和优惠活动，也包括提供良好的用餐体验。也就是说，价值并不仅仅体现在价格标签上。

必胜客最近开始把旗下一些门店改回上世纪八九十年代的复古样貌，标志性的红色屋顶、格子灯罩、格子桌布、红色水杯和乙烯基卡座全部回归。星巴克也在尝试回归本源，改善店内的用餐体验——用精心调制的咖啡和免费 WiFi，邀请顾客多坐一会儿。哥伦比亚大学商学院研究餐饮与食品行业的兼职副教授斯蒂芬 · 扎戈尔分析认为，像星巴克提供的这类优质体验，即便在经济不景气的时期，也常常能转化为更高的客单价，并且能够精准捕捉到消费者的真实需求。

扎戈尔甚至提出了一个看起来有些反直觉的观点：餐厅有办法通过抬高价格来传递价值感。这听上去和价格战逻辑截然相反，却直指一个核心问题——消费者对价值的感知，远比账面上的数字复杂。

但是，要真正把 " 价值 " 这张牌打好，前提是搞清楚自己的顾客到底是谁。穆特雷强调，理解目标客群这件事至关重要。因为任何旨在彰显价值的策略，都伴随着挤压利润率的潜在风险。如果方向错了，低价和高体验都可能变成吞食利润的黑洞。