大中华区本地团队裁员近四分之一。

36 氪独家获悉，瑞典快时尚巨头 H&M 正在推进一场波及全球的组织架构调整：原本按地理划分的 9 大区域业务板块被打散，重新拆分为 26 个销售市场，并以市场表现为依据归入四个新设立的 " 洲级 " 事业部管辖。

大中华区在这轮调整中降级为 26 个销售市场之一，归属新成立的亚太洲级事业部（Continent Asia Pacific）管理。原大中华区总裁司懿德（Saed El-Achkar）将出任该事业部董事总经理（Managing Director），任命预计在 6 月 25 日集团半年报发布前后正式对外公布，新架构于 7 月 1 日落地运转。

除大中华区外，亚太事业部还管辖东南亚（总部吉隆坡）、东北亚（东京）、印度（班加罗尔）、澳大利亚和新西兰（悉尼）四个销售市场，事业部总部仍设于上海。

伴随降级而来的是编制收缩。36 氪了解到，大中华区本地团队此轮裁员 40 余人，约为原有规模的四分之一。

这场调整大约始于半年前，东南亚和东亚市场变动幅度最大。5 月中旬，马来西亚媒体 Malay Mail 率先曝光 H&M 东南亚总部从新加坡迁往吉隆坡的消息：原东亚区域 256 人编制中 78 个岗位被裁撤，约占区域支持人员的 30%，绝大部分裁员发生在新加坡办公室。

该报道还援引内部记录称，H&M 大约每年都会实施一次类似的区域化或结构性调整。多位员工亦向 36 氪表示，此次大中华区降级为销售市场，意味着其不再被视为独立的重点业务单元，" 未来有可能按照业务表现被划入不同区域管辖 "。另据 36 氪了解，北美区的架构调整因当地工会阻力已持续近三年，至今尚未完成。

调整背后，是现任 CEO Daniel Ervér 推行两年有余的转型尚未兑现增长。2024 年 1 月，Ervér 接替闪电去职的 Helena Helmersson 出任集团 CEO，提出在维持价格水位的同时让 H&M 品牌重新 " 时尚化 " 的愿景—— H&M 品牌贡献了集团绝大部分收入，其疲软正是公司长期低迷的症结。他随后精简管理层级、压缩供应商数量、将更多产能从中国和孟加拉迁往摩洛哥与埃及，并加大面向年轻消费者的营销投入。

这些动作带来了利润率的修复：2025 财年集团营业利润率升至 8.1%，为 2018 年以来最高，但距离管理层多年悬置的 10% 目标仍有距离；同期本币口径销售仅增长 2%，按瑞典克朗计反而下滑 3%。

H&M 集团 2020-2025 财年的销售和利润表现 来源：H&M 财报

"Ervér 任内的利润率提升令人印象深刻，但我仍看不到增长，" 芬兰奥兰兹银行（Alandsbanken）北欧股票主管 Lars Soderfjell 向彭博社表示，" 真正的问题是，H&M 对其核心客群—— 15 至 30 岁的女性——是否还具有吸引力？"

中国内地市场同样可以用疲软形容。

H&M 内地门店已从 2019 年巅峰期的 500 余家收缩至约 300 家。为寻求增量，品牌于 2024 年 10 月入驻拼多多、成为首个登陆该平台的国际时尚品牌，并于同年 11 月开出抖音旗舰店。但 36 氪了解到，抖音渠道表现始终平平，拼多多则因平台补贴力度较大表现 " 稍佳 "。

副牌阵营中，COS 与 ARKET 表现尚可，& Other Stories 持续承压：该品牌 2019 年进入内地市场并开设天猫旗舰店，2021 年 9 月在上海环贸 iapm 开出中国首家线下门店，2025 年 4 月关闭北京三里屯太古里门店后。36 氪获悉，目前 & Other Stories 的内地线下业务已全面关闭。

资本市场上还流传着另一种猜测：公司似乎并不急于推升股价，以便创始家族低价完成私有化。彭博社此前多次报道 Persson 家族持续增持，按彭博亿万富豪指数口径，这个净资产约 234 亿美元的家族目前已掌握公司超过 86% 的投票权，外界关于 H&M 最终退市的猜测随之升温。自 2015 年市值峰值以来，H&M 市值已蒸发约一半；全球范围内，H&M 品牌门店较 2019 年峰值减少了 832 家。

对这家曾经的瑞典市值之王而言，洲级架构、市场降级与一轮接一轮的裁员，都是同一道命题的注脚：利润率可以靠收缩修复，增长却还没有找到可行的路。