京东把「百亿补贴」改了。

今天打开京东，一些朋友可能已经发现原来首页的「百亿补贴 x 国家补贴」，已经变成了「超级补贴 x 国家补贴」。名字变了，但位置还在，补贴还在，618 的促销氛围也还在。

这件事刚好发生在北京市场监管局约谈几家电商平台之后。

6 月 11 日，北京市场监管局约谈了淘宝、京东、拼多多、抖音、小红书 5 家平台，通报「内卷式」竞争综合整治中发现的第二批典型问题。

其中最受关注的，就是「百亿补贴并非真百亿」。

过去几年，「百亿补贴」已经变成电商平台最常见的营销话术。最早这是拼多多打低价、建立正品心智的一张牌，后来淘宝、京东、抖音等平台也陆续跟进。

到了今年 618，「百亿补贴」几乎成了一个标准入口，谁不挂出来，好像就少了一点大促气势。

但问题是，消费者看到「百亿补贴」，很容易理解成平台在这次大促里真的拿出 100 亿来补贴用户。可监管这次点出的重点恰恰是，很多平台并没有把实际补贴金额、补贴周期、平台和商家的出资比例讲清楚。

以京东为例，北京市场监管局通报中提到，京东推出「百亿补贴」「百亿农补」等活动，但规则中没有公示促销期限，也没有明确实际补贴金额，以及平台和商家之间的出资比例，并且无法提供证明材料。「百亿超市」也没有公示活动规则。

所以，京东今天把「百亿补贴」改成「超级补贴」。「超级」是一个模糊但安全得多的形容词，它只表达力度很大，却不承诺一个具体数字，而「百亿」本质上已经带有明确的金额暗示。

过去平台大促，很多话术都是越大越好，越夸张越容易抓住用户注意力。百亿补贴、击穿底价、全年最低、国家补贴叠加平台补贴，所有词都在暗示用户：

现在不买就亏了。

但大家真正关心的不是平台喊了多少亿，而是到手价是不是便宜，规则是不是清楚，售后出了问题到底谁负责。

监管这次不是要否定补贴本身。补贴当然可以存在，问题在于，平台不能一边用「官方」「百亿」「国家补贴」这些词强化信任，一边又不把钱从哪里来、补到哪里去、规则怎么算讲明白。

接下来，「百亿补贴」大概率不会马上消失。但经过这次约谈之后，平台再使用类似说法，就要准备好回答几个问题：是不是真的百亿？是哪段时间的百亿？平台出了多少？商家出了多少？消费者在哪里能看到规则？

如果一次约谈，能让「百亿补贴」少一点玄学，多一点明账，那至少这对消费者是一件好事。