蓝鲨导读：独立生鲜电商已死

2026 年 6 月 12 日，市场传出阿里巴巴出价 15 亿美元竞购朴朴超市，这个价格，是高鑫零售此前 6 亿美元出价的两倍多。不过，截至发稿，阿里巴巴、朴朴超市均未正式确认该交易，双方保持沉默或表示 " 暂无更多消息 "。

而在四个月前，美团刚刚以 7.17 亿美元吃下叮咚买菜。如果把时间再拉长一点——每日优鲜 2022 年停服暴雷，曾是 " 生鲜电商第一股 " 的它，以最惨烈的方式退场。以前置仓为核心的生鲜电商巨头，到最后只剩朴朴一个独立玩家还站着。而现在，这最后一个也快保不住了。

要知道，朴朴超市在 2024 年开始实现全年盈利，营收突破 300 亿元，毛利率 22.5%，履约费用率压到 17.5% 以内。叮咚买菜同样在 2024 年首次实现全年 GAAP 标准下的盈利，全年收入 230.7 亿元，Non-GAAP 净利润 4.2 亿元，同比增长 8 倍以上。

为何独立的生鲜电商平台最终的结局是 " 崩解 " 或者 " 卖身 "？

2014 年底，每日优鲜在北京成立。

彼时，生鲜电商的主流做法是 " 中央仓模式 " ——在郊区建一个大仓，用户下单后从大仓发货。但生鲜经不起长途折腾。冷链物流成本比普通商品高出 1 到 2 倍——一箱可乐路上运 10 天没问题，大闸蟹可耗不起。

每日优鲜创始人徐正开辟了前置仓模式，其最初的思考很简单：让货离用户近一点。他在北京望京东湖渠附近租了一个小仓库，覆盖周边三公里。商品提前从大仓运到小仓储存，用户下单后直接从社区仓发货，骑手 30 分钟内送达。

这个模式在当时几乎前所未有。在此之前，用户几乎不可能在当天下单后拿到新鲜蔬菜。前置仓解决了生鲜电商 " 快 " 和 " 好 " 的问题，开创了一个全新的细分赛道。

凭借前置仓的故事，每日优鲜打动了资本。2014 年 12 月，每日优鲜获得 500 万美元天使轮融资。到 2021 年 6 月上市前，每日优鲜完成了 11 轮融资，累计融资额超过 110 亿元人民币。投资方名单长得惊人：腾讯、中金资本、联想创投、高盛集团、老虎环球基金、浙商创投。最终，每日优鲜在纳斯达克上市，发行价 13 美元，市值一度超过 30 亿美元，成为 " 生鲜电商第一股 "。

但 " 生鲜电商第一股 " 的光环并没有维持多久。

第一重困难来自于履约成本。一个前置仓要承担租金、冷链设备、人力、水电，每一单还要付给骑手 5 到 8 元配送费。东北证券的研报显示，前置仓模式的单均履约费用高达 10 到 13 元，是传统电商的 3 倍、社区团购的 6 倍。

第二重困难来自于损耗率。生鲜是非标品，保质期短，卖不掉就是实实在在的亏损，行业平均损耗率在 8% 左右。

第三重困难是获客成本。为了争夺用户，每日优鲜烧钱补贴、发鸡蛋拉新——每一分钱都在吞噬现金流。

更麻烦的是，规模化并不是解药，反而加速了其灭亡的速度。2017 年，每日优鲜大举扩张到全国 20 多个城市。最巅峰时，前置仓数量超过 5000 个，覆盖全国 20 多个城市。到 2021 年 3 月，每日优鲜仍运营着 631 个前置仓。

而根据招股书，从 2018 年到 2021 年，每日优鲜总计亏损高达 105 亿元，几乎相当于其上市前的全部融资总额。

上市之后，每日优鲜并没有解决 " 烧钱换增长 " 的问题。到了 2022 年 7 月 28 日，每日优鲜关停了核心的 "30 分钟极速达 " 业务。随后，一份 15 分钟的公司内部会议录音在互联网上流传，" 融资未能交割成功，公司宣布解散 "。

每日优鲜倒下后，叮咚买菜和朴朴超市成了 " 前置仓双雄 "，但两家走了完全不同的路。

2021 年 8 月，叮咚买菜做出了一次关键的战略转向。创始人梁昌霖在财报会上宣布，公司的战略重点从 " 规模优先，兼顾效率 " 调整为 " 效率优先，兼顾规模 "，随后开启了一场 " 大撤退 "。

2022 年，叮咚从天津、广东中山、珠海、安徽宣城、滁州、河北唐山等 10 余座城市撤出。2023 年，撤出川渝两地，关停站点多达 100 多个。2024 年 2 月，又关闭了广深两地 38 个站点。到 2022 年底，叮咚 APP 端仅保留 27 座运营城市，几乎都位于江浙沪（18 座城市属于长三角，占比高达 66.7%）。

值得关注的是，叮咚把兵力全部收缩到长三角核心城市圈后，开始加密布仓——近年来新开的 200 多个前置仓，超六成布局在绍兴、嵊州、宁波宁海、湖州德清、上海崇明、温州苍南、金华永康等江浙沪县级城市。

收缩区域、加密仓配网络的同时，叮咚在商品端做了一个更大胆的决定：做减法，极致的方法是 " 买手制 " ——每个 SKU 都基于对消费者需求的理解而存在。在半年时间内，叮咚内部汰换了超 4000 支平庸的商品，" 好商品 "SKU 占比达 37.2%，却贡献了 44.7% 的 GMV。

叮咚的另一个抓手是自有品牌。截至 2024 年底，叮咚已孵化超 30 个自有品牌、覆盖 4000 多个 SKU，自有品牌整体 GMV 占比达 20%。

这套 " 少而精 " 的打法，直接体现在财务数据上——叮咚的整体损耗率从 5% 下降到 1.5%，远低于行业 8% 的平均水平。2024 年全年，叮咚实现 GMV255.6 亿元，同比增长 16.3%；收入 230.7 亿元，同比增长 15.5%；Non-GAAP 标准下净利润 4.2 亿元，同比增长 8 倍以上。这也是叮咚首次实现全年 GAAP 标准下的盈利。

与叮咚的 " 小而美 " 相反，朴朴选择了 " 大而全 "。

当大多数同行把前置仓控制在 300 到 500 平方米时，朴朴把面积扩大到了 800 到 1000 平方米。单仓 SKU 高达 6000 到 8000 个，覆盖品类从生鲜延伸到日百、美妆、宠物等全品类。

朴朴的算账逻辑是：更大的仓能放更多的货，更多的货能覆盖更多的场景，更多的场景能带来更高的客单价，更高的客单价能摊薄履约成本。这个逻辑也跑通了。在福州，朴朴单仓日均单量超过 5000 单，客单价达 80 元，显著高于行业平均水平。

值得关注的是，从一开始，朴朴就没有选择跟每日优鲜、叮咚买菜那样的全国撒网，而是执着于区域深耕，在少数城市 " 打穿打透 "。截至 2025 年 5 月，朴朴仅在福州、厦门、广州、深圳等 9 个城市部署了 400 多个大型前置仓。在福州、厦门等核心区域，渗透率已超过 70%。

供应链方面，朴朴选择 " 属地化 " 供给。在福建大本营，朴朴 80% 的生鲜通过本地合作社直采，叶菜实现 6 小时上架，采购成本低于竞品 15%，而损耗率则从行业平均 8% 降至 3.5%。

与此同时，朴朴也推出优赐、滋喜等 10 个自有品牌，覆盖五常大米、HPP 椰子水等高动销品类。到了 2024 年，朴朴自有品牌销售额达 50 亿元，占总营收 15%。

两种模式都跑通了，但新的更强大的对手也正重兵杀入。

2019 年，美团推出 " 美团买菜 "，在北京、上海等一线城市试水生鲜自营业务。彼时，它只是一个不起眼的边缘业务——在每日优鲜和叮咚买菜烧钱抢市场的年代，美团买菜的存在感并不强。

2023 年 12 月 1 日，美团买菜迎来了关键转折——正式升级为 " 小象超市 "，从生鲜品类切入全品类超市，SKU 从最初的生鲜扩展到超过 1 万种，涵盖休闲零食、日用清洁、个护美妆、酒水饮料等。同期，前置仓也从 400 平方米升级为 800 到 1000 平方米的大仓模式。这次品牌升级，标志着美团从 " 送菜 " 到 " 送一切 " 的战略跨越。

之后，小象超市开始加速。2024 年，小象超市的整体 GMV 接近 300 亿元，规模超越叮咚买菜（255 亿元），逼近朴朴超市。截至 2024 年底，小象超市在国内开仓超过 700 个，覆盖全国 30 个一二线城市。2025 年 3 月，日单量突破 200 万单，核心市场市占率接近 20%。2025 年全年，小象超市 GMV 突破 400 亿元。

值得关注的是，美团的打法有三个核心优势，是独立生鲜电商玩家们永远无法复制的：

第一，流量。美团 App 超 6 亿用户为小象超市导流。朴朴和叮咚需要花巨额广告费去拉新，美团只需要在首页给一个入口。

第二，骑手。小象超市依托美团庞大的骑手网络，实现超 80% 订单在 30 分钟内送达。这套配送基础设施是外卖业务养起来的，小象超市相当程度上把配送成本摊进了更高频的外卖基本盘里。而朴朴和叮咚的每一单配送都要单独承担骑手调度成本。

第三，供应链。依托美团快驴供应链和前置仓集采体系，小象超市已实现生鲜品类 48 小时直达门店，成本较早期下降 30%，SKU 突破 1 万种，覆盖生鲜、日用品、家电等品类。

而另一个巨头阿里，则在用 " 钞能力 " 打一场即时零售的闪电战。

2025 年 4 月 30 日，阿里宣布淘宝 " 小时达 " 业务正式升级为 " 淘宝闪购 "，在淘宝 App 首页以一级入口呈现。随后的几个月，阿里以淘宝闪购为载体，投入了数百亿补贴，向美团发起了中国零售史上最激进的一轮冲锋。

战果异常显著。2025 年 8 月，淘宝闪购日订单峰值达到 1.2 亿单，月度交易买家数达到 3 亿，对比当年 4 月增长了 200%。2026 财年，阿里即时零售收入 785.20 亿元，同比增长 47% ——在整个阿里生态中，它是唯一一个以接近 50% 增速狂奔的业务。

与此同时，阿里正在用几个重大布局来对生鲜电商业务进行渗透：第一，盒马前置仓。2025 年，盒马悄然重启前置仓业务。截至 2025 年底，盒马前置仓已在全国布局约 200 个。2026 年，盒马前置仓计划开设 1000 个，侧重生鲜。

第二，天猫超市 " 远转近 "。蒋凡在财报电话会上明确表示，天猫超市正在从传统的 B2C 远场零售模式，全面升级为近场闪购模式，部分商品实现最快 4 小时送达。

第三，淘宝便利店。淘宝闪购大力发展 " 淘宝便利店 " 业务，开店目标从 1000 家连续上调至 3000 家，还拿出 20 亿元租金补贴砸向闪电仓。

在蒋凡的调度下，盒马的门店、天猫超市的仓库、大润发的卖场、淘宝的商户——所有这些供给端资源，都在为即时零售服务。

京东在生鲜前置仓上的布局，比美团和阿里的决心来得都要晚。真正的转折发生在 2023 年 6 月，京东集团成立 " 创新零售部 "，将京东七鲜、京东买菜等业务整合其中。2024 年 11 月，京东七鲜完成与京东买菜的仓店融合，将履约时效提升至 30 分钟以内。2025 年 3 月 19 日，京东 App 首页 " 京东买菜 " 入口正式更名为 " 京东七鲜 "，标志着京东将线上前置仓模式与线下门店模式彻底打通。

截至 2026 年 1 月，京东七鲜全国门店总数已超 70 家。2025 年，京东七鲜的仓店建设全面提速—— 6 月底前在天津新增 20 家仓店；北京地区计划新增至少数十家门店；到年底前北京店 + 仓总数预计突破 100 家，实现对六环内区域的全覆盖。2026 年 6 月，京东七鲜在京津区域密集落地 18 家仓店。

此外，在社区团购这个赛道，最终剩下的赢家拼多多，也在生鲜电商方面早有布局。拼多多的底气来自于生鲜供应链的深厚积累——多多买菜的 " 农地云拼 " 模式直连 10 万个农产品基地，日均处理 4000 万单生鲜订单。

截至 2025 年底，" 多多好特产 " 专项团队已覆盖连江鲍鱼、梅州柚子、云南咖啡、贵州刺梨、昭通土豆等上百个农产区。2026 年，拼多多宣布三年投入 1000 亿元资源普惠供需双侧。这套成熟的供应链体系成了即时零售的 " 战略储备 " ——生鲜商品可以直接接入即时配送，品控、采购、仓储资源实现复用。

巨头们的布局，正在直接侵蚀独立生鲜电商的生存空间。在朴朴的大本营福州，小象超市已筹划开城。在华南市场，小象超市已陆续进驻广东清远、汕尾、江门、肇庆等三四线城市——这正是朴朴尚未完全渗透的外围地带。2025 年，美团旗下小象超市和阿里旗下盒马都加速开城，尤其深入华南市场，竞争空前激烈。而在 " 次日达 " 的生鲜赛道，拼多多建立了不可撼动的统治地位—— 3000 亿的 GMV 体量，是朴朴年营收（300 亿元）的 10 倍。

朴朴待售的消息一出，阿里、美团、京东三家巨头同时被曝参与竞购。有市场人士称，" 阿里已经派驻审计入驻朴朴超市，今日资本徐新参与进来代表京东在与朴朴超市谈，而美团则在拼命抬价。"

阿里的逻辑是 " 必须买 "。因为淘宝闪购本质是平台模式，核心依赖第三方商家供给。而生鲜——即时零售最高频、最刚需的品类——平台模式做不透：品控难管、冷链难控、用户体验参差不齐。

最关键的是，阿里在华南市场几乎没有自营生鲜的基础设施根基。而朴朴，恰恰在华南做成了 " 局部垄断 " ——福州市场渗透率超 70%，广深市场占据相对优势。

收购朴朴，意味着阿里可以立刻获得 400 多个成熟运营的前置仓、一套经过验证的华南供应链体系，以及最重要的——节省 3 到 5 年从零建设的时间成本。在即时零售这个 " 快鱼吃慢鱼 " 的战场，时间的价值有时候大于金钱。

阿里为此付出的代价不可谓不大—— 15 亿美元的出价，是高鑫零售此前 6 亿美元竞购报价的两倍多。而在 2026 年 1 月的一场内部沟通会上，吴泳铭和蒋凡已经为阿里的即时零售定调：2026 年淘宝闪购的核心目标是 " 市场份额增长，终极目标是拿下即时零售市场绝对第一 "。5 月 20 日，阿里致股东信中，即时零售被明确列为 " 淘宝和天猫平台全面升级的核心战略支柱 "。从 " 核心战略支柱 " 这一定调公开，到出手收购朴朴，中间仅仅隔了 23 天。

与阿里的 " 补短板 " 不同，美团收购更多是一场 " 不赔不赚 " 的防御性补强。以之前收购叮咚买菜为例，美团在即时零售版图中强在流量、履约网络与多场景入口，但相对薄弱的一环在于自营生鲜的上游供应链深度与华东核心区域的高密度前置仓资产。而叮咚在华东深耕近十年，拥有成熟的生鲜供应链体系—— 85% 以上生鲜源头直采、12 家自营工厂、2 家自营农场——正好弥补小象超市的短板。

而在美团收购叮咚之后，朴朴超市的稀缺性更加凸显——它是前置仓头部玩家中唯一的独立运营平台，这种 " 最后的孤岛 " 效应，使其具备了极高的战略性并购价值——谁能将其纳入麾下，谁就相当于在即时零售决赛圈中提前锁定了关键优势。

从目前来看，前置仓赛道份额格局已相对清晰：小象超市以 25% 至 30% 占据首位，盒马 20% 至 25%，叮咚 15% 至 18%，朴朴 12% 至 15%。虽不是行业第一，但朴朴在华南、华中核心市场拥有显著的区域性壁垒和扎实的盈利模型。

这个壁垒，巨头可能需要花费很长时间攻破，但并购则能够加速这一进程。而对于朴朴而言，卖身不是因为缺钱，而是看清了终局。在巨头主导的赛道里，独立玩家发展做大的窗口正在关闭。与其在巨头夹缝中慢慢失血，不如在价值最高点选择一个最能保值的落脚点。

上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽指出，生鲜电商作为独立赛道已经没有空间了，但作为即时零售最核心的基建层，正在成为平台的主战场。美团阿里不是终局，未来朴朴的归属明确后，决赛就只剩两方，除非抖音携带巨大流量加入。

事实上，不管是每日优鲜、叮咚买菜，还是朴朴超市，那些倒下的生鲜电商平台留下的前置仓网络、生鲜直采供应链、高密度履约经验并未消失——它们只是从独立创业公司并入巨头，从前置仓赛道的竞争，降维成即时零售大盘里的一层基建。