在这个多元化需求时代，没有任何一个平台是完美的，最重要的是紧跟时代，找到最适合自己的商业生态。

今天是 6 月 18 日，对无数商家来说，本该是冲销量、拼增长的关键一天。然而就在今年 618 大促前夕，一批扎根传统电商十多年的 " 高龄卖家 "，却悄然倒下了。

" 致陪伴我们 11 年的每一位姐妹；时光匆匆，小店在淘宝陪伴大家整整 11 年了。" 近日，已在淘宝开店 11 年的 " 良良家韩国 chic 女装定制 " 突然发出闭店公告，这家拥有 350 万粉丝、四个皇冠的店铺宣布闭店。差不多同一时段，还有拥有 233 万粉丝的 "FantasySkins"、76 万粉丝的 "sewing kitt 胡斑 " 纷纷在 618 开始前选择闭店。

更早一些时候，在淘宝开店 12 年的 " 子衣明堂 " 发出闭店公告，宣布 2025 年 10 月 15 日起，淘宝全店开启闭店清仓。近 300 万粉丝的网红女装店铺 " 任小艺 Lite mode" 宣布闭店。" 任小艺 Lite mode" 店铺开设于 2021 年初，开店一年月度业绩同比增长 5 倍——可惜好景不长，在惨淡退场后，截至目前这家店铺在淘宝已无搜索结果。

这是淘宝天猫连续多年在大促前出现 " 闭店潮 "。

2024 年，" 李雨薇的店 Lyweivev"" 郑百万小个子衣橱 " 等多个店铺在双 11 冲刺前夜宣布关闭。去年，这股 " 闭店潮 " 仍在持续。不完全统计现实，2024 年双 11 以来，仅在淘宝平台上就有 150 家颇具规模的店铺宣布关闭，其中不乏曾经的头部品牌。

" 闭店 " 潮之外，更深层变化还有 " 出淘 " 潮——伴随着 " 越来越难 "，曾经的淘宝创业者们萌生退意，携带着梦想，从这片曾经的电商沃土上逃离，奔赴新的应许之地。那么，这些 " 出淘 " 的尝试，是否让他们过得更好？

" 时代的眼泪。"" 陪伴了我这么多年，怎么突然就闭店了，太难过了。"

" 子衣明堂 " 宣布闭店消息，一经传出便在汉服圈迅速传开，粉丝们纷纷留言表达惋惜与不舍。

作为汉服行业中底蕴深厚的品牌之一，" 子衣明堂 " 曾推出多款爆款汉服，在一定程度上引领过汉服的潮流风向。

即便如此，它依然未能幸免。去年双 11 大促拉开帷幕之际，" 子衣明堂 " 便表示因 " 市场大环境与行业系统性挑战 "，无力继续经营，最终选择正式闭店。

" 对汉服爱好者来说，这是略带伤感的月份。" 一位汉服爱好者说。

有数据显示，仅仅是 2025 年 10 月，就有 " 明镜华服 "" 回溯原创国风 "" 山与 - 国风汉服体验馆 " 等近十家知名淘宝汉服店，宣布闭店。

其中，" 明镜华服 " 是一家 7 年汉服老店，其公告宣称将于 2025 年 11 月 7 日闭店。从数据看，" 明镜华服 " 是淘宝古韵汉服店铺榜 TOP1，店铺粉丝超 21.2 万，年销量 30 万件。

如果说汉服店的集中退场，折射出市场因同质化竞争而降温的困局；那么拥有 300 万粉丝网红女装店 " 任小艺 Lite mode" 的关闭，则进一步映照出当前服装电商在转型路上的集体迷茫。

公开数据显示，近一年内有 20 万淘宝 88VIP 用户在 " 任小艺 Lite mode" 下单，并沉淀近万高频回头客，成长势头一度相当亮眼。其品类布局上也相当完整，覆盖上衣、裙装、牛仔裤等日常主流穿搭需求。

然而，即便是这样一家曾备受好评、业绩出色的网红店铺，最终也和 " 李大米 Lidami"" 范智乔 " 等拥有数百万粉丝的网红店一样，难逃闭店结局。

从此前观察看，高龄老店、高粉网红淘宝店闭店潮持续蔓延，大都深陷同样困境，平台退货退款率飙升、电商平台营销和售后成本居高不下。

这是被诸多媒体连篇累牍拆解的表象。究其根源，在于电商市场环境已发生根本性变化。

过去，女装曾是淘宝优势品类，网红店多在淘宝成长壮大。如今，电商渠道日趋多元，小红书、抖音、快手、视频号等内容平台纷纷入局后，不断分流消费者注意力，传统电商平台流量红利不再，要在淘宝重现昔日盛况，难度大大增加。

" 从闭店店铺来看，大部分主阵地都在淘宝。与其说是个人店铺的失败，不如说是平台竞争的结果。" 有电商观察人士指出，淘宝女装红人店的兴起，本就和传统电商平台崛起相辅相成。

由于传统电商平台转型步伐缓慢，也导致这些店铺未能抓住新的流量和增长机会，比如品牌本身定位、产品，难以满足当下消费者需求，吸引更多消费者兴趣，最终才会退出历史舞台。

因此一个可以观察到的趋势是，的确有部分网红店退出电商市场，开始新的生活。比如，坐拥 46 万粉丝、月销上万、运营了 15 年的淘宝女装店 " 李大米 Lidami" 淘宝闭店后，做起了全职妈妈。

但更多的商家、品牌，其实并不甘心退出历史舞台，而是通过 " 出淘 " 将主战场转移到了新的平台和渠道。

" 各内容平台生态各异，商业模式与流量逻辑也千差万别。" 有电商行业观察人士就认为，从他观察来看，" 出淘 " 转战小红书、抖音、快手、视频号等内容电商平台，甚至微信私域流量池和小程序，成为很多店铺寻求的破局之道。

" 苏苏 Susu"、章小蕙、施小暴等都是其中典型个案。包括 " 任小艺 Lite mode"，也在闭店公告中表示，不排除过两年重新开店的可能性——她的小红书、抖音并未关闭。从数据看，抖音店铺累计销量达 13 万件，小红书平台店铺粉丝量近 7000 人，小红书主理人账号粉丝达 77 万，截至目前都未关闭。

一个关键问题是，" 出淘 " 后的商家和店铺们，是否过得更好，甚至有机会迎来新的春天？

去年 1 月，在全网拥有超千万粉丝数的 " 苏苏 Susu" ，宣布关闭拥有 78 万粉丝的淘宝店铺 "Ff5official" 后，选择将主战场移至抖音。

9 个月过去，从最新观察看，" 苏苏 Susu" 目前在抖音有 83.8 万粉丝。店铺 Ff5 Official 目前也在抖音已经收获超 7.3 万粉丝。

除了店铺自播，如今她几乎每日亲自上场带货。第三方 " 蝉妈妈 " 数据显示， " 苏苏 Susu" 近 30 天直播带货销售额近 50 万。其抖音橱窗数据也显示，已售 35 万 + 件。

更长时间维度看，早一些时候转型 " 出淘 " 的主播，不少已闯出了属于自己的更大天空。

2022 年 5 月，曾任薇娅助播的 " 琦儿 Leo" 出淘，在抖音开启了她个人的带货首秀。截至目前，" 琦儿 Leo" 在抖音粉丝超 993 万，橱窗累计售出超 1 亿件。

蝉妈妈最新数据，证明了 " 琦儿 Leo" 的头部带货能力。9 月 23 日至 10 月 22 日，" 琦儿 Leo" 直播 16 场，场均观看 306 万，场均销售额 750 万 -1000 万，16 场总销售额超亿元。

作为淘宝中小主播代表，" 丫头 baby" 曾在淘宝有 4 年直播经验—— 2021 年淘宝直播年度盛典上，" 丫头 baby" 作为新锐主播代表上台发言，但在意识增长瓶颈后，她仅用九天就做出了 " 出淘 " 转向抖音的决定。当年双 11 预售启动当日，" 丫头 baby" 抖音直播间销量累计近千万，同一时间，其淘宝直播间只有两位助播留守。

目前，" 丫头 baby" 虽然在淘宝开有企业店铺 " 丫头 baby COCOBECC"，但店铺粉丝量仅为 1.8 万，店铺年销量 1000+。

她的主战场，仍然是抖音——其粉丝 312.9 万，成为抖音带货月榜的常客，不止一次登上主播带货榜榜首。橱窗数据销售超 1014 万件，直播日销售额达 250 万— 500 万元。

" 出淘 " 后过得更好的，不止抖音主播。

早在 2010 年，芈姐和老公就开始做淘宝电商，见证了淘宝的起伏和变化。8 年后，芈姐转向快手，从日订单 3000-4000 单的淘宝卖家，成长为月销近亿的头部主播，并登上快手上市敲钟舞台，建立起自有服装工厂与品牌 " 芈蕊 "。时至今日，芈姐已成为快手举足轻重的头部主播。

和芈姐同期，大姗姗也从淘宝大码女装类目全国第六名、北方第一名 " 出淘 " 至快手。不到一年，她冲至大码女装类目第一名，通过自有服饰品牌 " 姗蔓 " 发挥垂类货品优势，另辟了一条增长路径。

实际上，章小蕙也是从 " 入淘 " 到 " 出淘 "，回归小红书后才又成为 " 一姐 "。根据小红书官方数据，2025 年 10 月 11 日，买手直播间 " 章小蕙 " 大促单场直播 GMV 达 1.8 亿，创造小红书电商直播间 GMV 交易记录。

另外，曾在天猫创立女装品牌欧莎的谭飞，也在转战微信后，运营着 3 个微信小店和 5 个视频号。数据显示，小程序商城年销售额近 7 亿元，微信小店的月销售额也突破 2000 万元。

" 从上述案例来看，其实印证着一个趋势：内容驱动的电商，确实是商家、店铺新增长逻辑。" 有电商行业观察人士指出：当价格优势不再独占鳌头，内容价值就成为新的护城河。

与传统电商 " 人找货 " 的搜索模式不同，内容电商通过短视频和直播间构建了 " 货找人 " 的新场景。背后逻辑是，抖音、快手、小红书等平台除了丰富的社区内容，海量 KOL 也带来了海量的差异化内容，能够通过内容唤醒消费者更多潜在兴趣和需求。

" 丫头 baby" 进入抖音后得以快速发展，离不开她的内容增长逻辑：她同时担任主播和模特。

在直播间时，她是一个会讲解的 " 行走衣架子 "，和网友互动，讲解产品设计理念、使用场景，分享使用细节；直播间外，她拍摄的时装短视频就成了活广告，并持续传递着品牌的价值主张。这种转变，本质上是从 " 销售导向 " 向 " 内容导向 " 的演进。

章小蕙的 " 玫瑰是玫瑰 "，同样是这一逻辑的诠释。她通过公众号、直播、小程序和微信群构建私域流量，共同构成一个需要用户跨平台参与的内容矩阵。

因此，哪怕章小蕙不卖主流热门产品，也不依赖 " 全网最低价 "，依靠个人审美信任、内容价值来建立用户忠诚，却让她成功建立了属于自己的商业节奏。

与此同时，内容平台也催生着新的运营模式，带来新的增长。与淘宝一个主播一个直播间、店铺不同，抖音头部主播普遍通过账号矩阵式开播，实现货盘空间分割，以精准满足消费者垂类差异化需求。

" 琦儿 Leo" 就在抖音建立了多账号矩阵，每个账号都是一个独立的、专注某一品类或品牌的 " 门店 "，由不同主播同时在线讲解。

事实上，" 闭店 " 或 " 出淘 " 之外，越来越多的淘宝主播也在选择多元化渠道布局。

" 鸡蛋不能放在一个篮子里。" 贾大猫是一位拥有 62.7 万粉丝的淘宝主播，如今也在加码抖音等多元化布局。蝉妈妈数据显示，最近 30 天，贾大猫在抖音直播销售额超 250 万。对她而言，跨平台策略不仅有助于降低对单一平台的依赖，还有望帮助她们提升话语权、覆盖更多消费者，从而为未来的不确定性带来更多保障。

同样，雪梨新品牌 Lilylikes 虽然也在深耕淘宝，同时也在抖音搭建直播矩阵，并积极运营小红书账号，通过内容引流、直播配合重构用户黏性，为跨平台销售蓄力。

从行业看，当越来越多的淘宝店铺、商家选择闭店或 " 出淘 "，转身奔赴小红书、抖音、快手、视频号时，" 一鲸落万物生 " 这句古老谚语成为当下电商生态变迁、行业进入竞争深水区的注脚。

事实上，淘宝也不会坐以待毙——持续启动挖人大战，对小红书发起了 " 抢人大战 "。去年 " 双十一 " 前夕，李诞、熊黛林、包文婧、谈莉娜等一众与小红书渊源颇深的明星达人，陆续在淘宝开播。

显然，平台渴望借此注入新鲜流量，重塑内容生态。

不过，从此前案例看，被挖至淘宝的主播，大多难逃 " 高开低走 " 的结局——比如章小蕙转战淘宝后，个人账号粉丝仅累积约 20 万，店铺中多数商品销量停留在数百件，且未再开启新直播，直至重新回归小红书后才恢复头部主播地位。

因此，轰轰烈烈的淘宝抢人大战，能否带来相应的投资回报，需要观察。

根据报道，熊黛林入淘后，一场直播虽收获 201 万观看人次，但其主打商品为定价较高的水晶手链与珠宝，销量受限；谈莉娜尽管在去年 9 月内开播 16 场，频率颇高，场均观看却始终徘徊在 30 万左右，热度不足。

这种 " 抢人大战 "，本质上是一场关于流量与内容的绝望突围。作为从货架电商起家的平台，淘宝始终面临一个现实困境：其直播内容生态的丰富度与吸引力，难以与以内容基因见长的抖音、快手相抗衡。

无论如何，淘宝面临的挑战，远不止是商家或店铺闭店、出淘。

高盛的 " 全球投资研究报告 " 数据显示，淘宝天猫的市场份额已从 2019 年的 66% 大幅下降至 2022 年的 44% 左右。与此同时，拼多多和抖音电商的市场份额则在快速增长，它们蚕食的份额很大一部分正来自淘宝天猫。

去年 2 月的财报电话会上，阿里表示国内电商业务的中长期目标是 " 持续稳定市场份额 "。将 " 稳定 " 而非 " 扩大 " 设为目标，本身就透露出管理层对市场份额下降趋势的默认。

市场格局变化，的确有传统电商流量见顶问题。但深层次上，在于平台生态的僵化。

淘宝曾经是交易的终点，但消费决策起点早已迁移至内容平台。最近几年，淘宝天猫先后与微博、抖音、小红书合作，并在内部大力发展直播、内容社区 " 逛逛 " 等，试图建立自己的内容生态，但收效甚微。

甚至，为了应对竞争，淘宝近年来在履约效率上不断加码，其工具属性反而被进一步强化。例如 "AI 万能搜 " 等功能，其核心逻辑是让用户更快、更准地找到商品并完成购买，这与内容电商 " 延长用户停留以创造需求 " 的核心逻辑，在本质上背道而驰。

" 一鲸落，万物生 "。在观察人士看来，对于无数电商从业者来说，" 出淘 " 本质是电商从业者在行业变革中的自适应行为。

" 几年前，我们把所有精力都放在淘宝，现在想来是危险的。" 一位同时运营淘宝、小红书、抖音店铺的品牌创始人表示：" 在这个多元化需求时代，如今我们策略是：淘宝做存量维护，小红书主要是种草、抖音做规模增长。没有任何一个平台是完美的，但最重要的是，紧跟时代，找到最适合自己的商业生态。"