作者 | 餐饮老板内参 内参君

在北京儿童医院，肯德基正在变成 " 最火科室 "。

最近，肯德基入驻北京儿童医院引发网友热议。评论区里，网友们一边调侃，一边感叹：" 唯一缺点就是不能刷医保！"" 你乖乖打针，阿姨给你买肯德基。"

事实上，这早已不是什么新鲜事。早在 2022 年，徐州第一人民医院内的肯德基便正式开业。据小食代报道，目前肯德基开在医院内部的门店已接近 50 家。

据百胜中国回应，这类特殊场景正成为新的增长空间。品牌曾表示，将持续推进多元化门店布局，并加速加盟业务发展，以提升在策略性点位、低线城市及偏远地区的覆盖能力。

医院之外，餐饮品牌还在不断进入更多过去难以想象的空间。

同样是在北京，6 月 12 日至 14 日蔡依林鸟巢演唱会期间，一场属于餐饮品牌的 " 演唱会经济 " 也同步上演。

全聚德、富华斋饽饽铺等老字号品牌，胡大、方砖厂 69 号炸酱面等人气餐饮悉数亮相，同时还引入哈马尔罕丝路美食、蘭颂等异国特色餐饮，共计 20 余家商户集中进驻。

过去观众在演唱会散场后四处觅食，如今，" 边看演出边吃饭 " 正在成为新的消费体验。

越来越多品牌意识到，比起等待消费者走进门店，不如主动走到消费者身边。

相比之下，茶饮品牌要更卷。如果说肯德基开进医院还会引发热议，那么对于瑞幸来说，医院门店早已经是 " 基操 "。目前，瑞幸在医院场景的门店已经达到 300 多家。

早在成立之初，瑞幸就提出了 " 无限场景 " 战略。比如，在充满烟火气的菜市场落地开店；或者在某一园区岗亭挂上招牌，园区员工上班前顺手拎一杯 " 续命水 " 成了新日常，网友调侃 " 进公司不刷门禁，改扫瑞幸自取码了。"

而另一边，雪王跟着瑞幸开店，已经成为一个网络热梗。" 虽然我不懂选址，但我懂友商一定懂选址 "，蓝白色和红白色招牌，越来越频繁地 " 同框 "。

当然，雪王也不只是 " 跟随者 "。今年，蜜雪冰城 " 杀入 " 迪士尼，尽管只是在迪士尼附近的地铁站，仍然被网友津津乐道。在郑州，蜜雪还开了首家公交站店，同时蜜雪也进入了地铁站内。在网友看来，这算是一种 " 没店创造店也要开 " 的扩张哲学了。

过去，人们习惯于为了吃喝专门去寻找一家店。如今，越来越多品牌选择反过来，让店出现在消费者生活的每一个缝隙里。

哪里有人，哪里就有生意。餐饮品牌，正在变得越来越无孔不入。

如果放在十年前，餐饮拼的还是 " 地段 "。谁能进最好的购物中心，谁就更容易活下来。外婆家、西贝、太二、奈雪这些品牌，几乎都经历过一轮 " 商场卡位战 "；星巴克更是把 " 第三空间 " 直接压在核心商圈，用密集布点吃下城市最稳定的人流。

但问题是，当所有人都挤进同一个地方，红利就被挤没了。

一边是越来越高的租金。成熟购物中心优质餐饮铺位长期供不应求，核心点位租金持续上涨。另一边，是越来越少的人流。中购联数据显示，2025 年第一季度，全国购物中心客流量仅恢复到 2019 年同期的 78.3%。

餐饮行业空间红利耗尽之后，多数品牌为避开内卷，开始跳出传统选址框架，挖掘垂直细分场景红利。

第一站，是校园和景区。

校园曾经是第一波红利场。麦当劳、肯德基在高校里快速铺店，瑞幸、蜜雪冰城、古茗几乎覆盖全国高校，海底捞也进了不少大学校园 …… 因为学生是天然的增量人群。

但这个红利窗口其实很短。核心痛点集中且致命：一是寒暑假导致 3 个月断流，全年有效经营时间被压缩；二是高校点位招投标机制复杂、租金不低；三是客单价受限，学生消费能力有限，再加上同类品牌高度密集，奶茶、快餐、简餐全部挤在一起，校园也彻底沦为红海。

景区则是另一种逻辑。

很多人把景区门店看作 " 流量外挂 "，甚至可以说是 " 免费联名 "。比如瑞幸在西藏大昭寺、老君山、长白山、哈尔滨冰雪大世界这些地方开店，本质上是借助景点自带流量完成品牌曝光。位置本身就是广告牌，游客本身就是传播载体。

◎瑞幸大唐不夜城店

但景区也有自己的问题，节假日爆发、平日冷清，客流极不稳定；再加上租金溢价高、同质化严重、监管趋严；随着消费者理性化，景区高价餐饮逐渐被市场摒弃。

于是，战场继续外移。

第二站，是更 " 生活化 " 的流量节点：交通枢纽、医院等。

这些场景拥有更高频的人流，而且消费需求往往发生在碎片化时间之中。

如 2024 年 1 月，Tims 天好咖啡联合旗下炸鸡汉堡品牌 Popeyes 中国业务，在上海地铁 14 号线沿线站台内开设门店；2025 年霸王茶姬的机场和高铁店占比提升至 15%，重点抢占商务出行场景，已进驻西安咸阳国际机场、郑州新郑机场、昆明长水机场等重要交通枢纽；遇见小面 2025 年也加速了高铁站门店的布局，第 400 家门店在香港西九龙高铁站内正式开业。

而且，这些开店渠道还会不断下沉，被一层一层 " 吃透 "。

比如医院场景，不只是三甲医院在开店，慢慢会扩展到二甲医院、专科医院，甚至一些社区医院、康复中心、体检中心这种更细分、更分散的医疗节点。只要有人流、有人停留时间、有人需要解决吃饭问题，就会有品牌进去。

最终，这场竞争的核心也变得越来越简单：不是店开在哪，而是人在哪。

这些变化背后，有几个点值得关注：

第一，开店越来越容易、越来越方便

以前，开一家店意味着漫长的选址、装修、办证流程，很多品牌一年能开多少店，很大程度上受制于审批和落地效率。

但现在，开店正在变得越来越方便。

2025 年，北京率先推出 " 易开店 " 便利许可模式，针对连锁企业 " 批量开店、快速经营 " 的需求，实行审批提速。自 2025 年 9 月推行以来，已有 256 家连锁企业受益，新店平均提前 5 天开业，瑞幸咖啡更是在 4 个月内通过这一模式快速新开 134 家门店。

政策效率的提升，让餐饮品牌扩张不再像过去那样慢节奏。对于连锁企业来说，渠道铺设速度被进一步拉快，也意味着未来越来越多过去难以进入、来不及进入的场景，都有机会被迅速占领。

换句话说，开店这件事，本身正在变得越来越 " 轻 "。

第二，消费场景正在从 " 目的地消费 "，变成 " 顺手消费 "

过去，餐饮业讲究 " 占领商圈 "。今天，讲究的是 " 占领时间 "。

因为消费者的时间正在被切割得越来越碎。通勤的 10 分钟、候诊的 30 分钟、等车的 5 分钟、演出开始前的 1 小时 …… 每一段碎片时间，都可能对应一次消费。

于是，餐饮竞争的逻辑也发生了变化。而谁能够率先占据这些碎片时间，谁就能获得新的增长。

未来，餐饮品牌之间比拼的，也许不再是谁拥有更大的门店。而是谁离消费者更近。

第三，餐饮品牌开始像便利店一样思考

过去二十年，中国餐饮连锁追求的是 " 千店一面 "。海底捞、星巴克、麦当劳、肯德基，核心能力是复制标准店型。一旦形成成熟模型，就不断向商场、街边复制。

但现在，越来越多品牌开始反过来，不是让场景适应门店，而是让门店适应场景。

门店正在从 " 空间概念 " 变成 " 节点概念 "。不再强调面积，而强调能否触达人、能否完成交易、能否形成消费闭环。这是一个非常大的变化。

更大的趋势是餐饮行业进入 " 无限店型时代 "。餐饮品牌开始像便利店一样思考，从 " 我要开一家什么店？" 变成 " 消费者在哪里，我应该以什么形态出现在那里？"。

4、比拼的不再是谁会开店，而是谁更会运营

渠道越来越多、店型越来越丰富，真正的门槛反而提高了。

因为不同场景意味着不同的人群、不同的消费需求、不同的经营节奏。

以近几年不断升温的医院渠道为例，包括肯德基、瑞幸等品牌都在加速进入医院。医院消费者最缺的，其实是时间。医护人员需要在有限的倒班时间内快速解决一餐；患者家属往往要在检查、缴费、取药之间来回奔波；陪护人员也很难抽出完整的用餐时间。

标准化程度高、出餐效率快的连锁品牌，恰好能够匹配这种高效率需求。

学校、机场、高铁站、景区，同样如此。因此，未来真正拉开差距的，不是谁拥有更多门店，而是谁拥有更强的场景运营能力。

店可以无限开，但真正稀缺的，从来不是空间，而是消费者。

过去，餐饮行业争夺的是有限的铺位资源；而今天，随着渠道边界不断被打破，医院、校园、景区、交通枢纽、办公楼，甚至各种意想不到的场景，都有可能成为新的生意入口。哪里有需求，哪里就会长出新的店型。

但店开得越多，并不意味着生意就会越好。因为再多的渠道，最终争夺的仍然是同一批消费者有限的时间和注意力。

当 " 空间竞争 " 逐渐让位于 " 时间和注意力竞争 "，未来餐饮竞争的核心，不是简单地比谁开店更多，而是比谁离消费者更近、对场景理解更深、运营效率更高。