作者｜郭吉安

点单小程序崩了、上千家门店爆单、直播间涌入超 15 万粉丝 …… 这两天，益禾堂玩得 " 有点大 "。

6 月 16 日，一场 " 绿色风暴 " 如期而至。经过三天的预热，茶饮品牌益禾堂官宣青年偶像王源为首位全球代言人，并将代言人物料铺满了 10 城户外大屏，尤其是王源家乡重庆的 " 网红景点 " 观音桥，更是吸引众多粉丝和路人打卡，也让线上线下瞬间被一股清爽的 " 薄荷绿 " 旋风刷屏。

粉丝们闻风而动，冲向最近的益禾堂门店和线上小程序争先下单代言人同款。据悉，官宣当天，益禾堂小程序日访问人数较上周激增 600%，页面浏览量暴涨 2792%，一度因流量巨大 " 瘫痪 "。

同时，全国各地的益禾堂门店迎来爆单盛况，" 王源同款 " 元气薄荷小汤圆及周边上线即售罄，部分门店待制作杯量超 700 杯。据悉，这场官宣为益禾堂带来了超 22 万新增会员，单日环比增长超 339%。" 元气薄荷小汤圆 "" 薄荷气泡柠 " 两款新品开售首日累计销售额就达到 284.8 万元，刷新了品牌历史纪录。

6 月 17 日晚 8 点的直播更是引爆了线上热度。当晚，王源空降益禾堂品牌抖音直播间，亲手制作起代言人同款，并分享对品牌的感受：" 益禾堂给我的第一印象就是满满的清爽感，奶茶本身也是能给人陪伴感的食物。" 这句陪伴感精准击中了无数陪他一路走来的粉丝，也助推益禾堂直播间在线人数峰值达 15 万 +，开播 2 小时成功登顶抖音团购带货全国美食日榜 TOP1。

从别具一格的周末预热，到官宣日的集中引爆，再到直播间创造的沉浸式互动体验，益禾堂用一套环环相扣、张弛有度的传播节奏，成功将这场夏日的 " 薄荷狂欢 "，转化为品牌与年轻人的深度对话，也收获了切实的声量和销量提振。

据品牌官方数据，官宣三日，益禾堂新品销售数据超 113 万杯，带动营业额突破 7100 万元。足见这次合作的影响力。在新茶饮品牌 " 签代言人比出新品还快 " 的内卷时代，官宣合作早已不是什么新鲜事。为什么益禾堂与王源的牵手，能激起如此巨大的市场反馈？

答案绝不仅仅是 " 流量 " 二字。娱乐资本论观察发现，本次代言合作成功的核心，是品牌在最恰当的时机，选中了最合适的人。与王源的携手，是益禾堂首次开启代言人合作，这不仅是一次对品牌标签的极致强化，也是它完成爆品累积后，从 " 产品品牌 " 向 " 用户品牌 " 跃迁过程中，吹响的冲锋号。

首个代言人，益禾堂为什么选择王源？

成功的品牌代言合作，从来不是单方面的光环借势或产品收割，而是品牌与明星特质的双向加持，是双方粉丝的深度共振。益禾堂首位代言人携手王源，并非偶然的 " 人海战术 "，而是基于品牌资产与艺人标签的精准匹配，也为行业带来了一场教科书级的代言人营销示范。

首先，是视觉符号和产品标签的天然契合。益禾堂的品牌主色调是绿色，旗下核心王牌品为薄荷奶绿。而薄荷绿恰恰是王源的应援色，品牌产品视觉与艺人粉丝文化高度统一，这也极大增强了粉丝的传播积极性，官宣仅半小时，# 王源益禾堂 # 话题便登上微博热搜第 11 位、文娱榜第 5 位。

同时，益禾堂的 " 薄荷奶绿 " 及其衍生出的 " 薄荷家族 "，核心味觉记忆点就是 " 清爽 "" 治愈 "，这也与王源自出道以来给大众留下的清新少年感印象与温柔陪伴感气质高度匹配。借助合作，益禾堂得以将大众对王源的色彩和气质认知，巧妙嫁接到了品牌上，让 " 薄荷大王 " 的定位变得更为具体、深入人心。

更为关键的是，双方核心用户群高度重叠。王源的粉丝群体以 Z 世代为核心，包含了大量的大学生和年轻白领，而益禾堂恰恰是这个群体的 " 老朋友 "。

深耕校园及年轻市场 14 年的益禾堂，在全国拥有超 1700 家校园门店，是茶饮品牌中当之无愧的 " 校园覆盖率第一 "。官宣后，" 让王源代言益禾堂的简直是天才 " 话题登上热搜，" 双厨狂喜 " 一度成为粉丝热议词。高度匹配的用户群让品牌与用户的沟通变得格外顺畅，益禾堂的每一次发声，都能在双方粉丝圈层中获得热烈、真实的回应。

有了先天优势，从营销到产品，益禾堂也做足了功课，围绕官宣展开了完整的主题设计、定制化开发和宣推创新，体现了十足的诚意。

无论是贯穿线上线下的 " 薄荷狂欢，源气登场 " 主题对代言人的强调，还是代言人同款新品中 " 元气薄荷小汤圆 " 对王源粉丝昵称 " 小汤圆 " 的呼应，这些细节处的用心，都进一步放大双方的匹配度，做足仪式感，也让粉丝的购买下单行为变成参与由品牌与偶像共同创造的 " 身份认同 "。

整场营销的节奏也基于用户洞察，紧密围绕年轻人的生活节奏和精神需求展开。

典型例如益禾堂将预热启动节点避开了常见的工作日，放在 6 月 13 日——一个周六。这恰好是年轻人卸下一周疲惫、专注自我与社交的 " 精神留白期 "。此时传递品牌信息，不会被学业或工作焦虑淹没，反而能以 " 生活伙伴 " 的姿态，成为他们放松时刻的陪伴者，极大提升了用户的互动意愿，增强大众记忆点。

同时，周末也是茶饮消费的天然高峰，从 " 看见 " 到 " 想喝 " 再到 " 下单 " 的转化链路被极大缩短，营销能效实现最大化。益禾堂选择在用户最放松的时刻，讲述最重要的事，本身就是一种温柔与尊重。

更巧妙的是，剪影预热视频也被益禾堂在梯媒广告中大规模投放。其中的广告语 " 你怎么知道益禾堂有代言人了 " 洗脑式播放，自带一种显眼包的快乐 " 炫耀 " 感，不仅将公众好奇心拉满，也强化了品牌的人格形象。

最终，专程开发的产品、精心设计的周边、与王源作品的深度联动，都成为这份 " 双向奔赴 " 的见证。粉丝感受到的，不是被收割，而是被重视。通过这次合作，益禾堂成功创造了属于自己的品牌大事件，也实现了与年轻消费群体的深度情感连接。

从产品到品牌，益禾堂的 " 临门一脚 "

值得关注的是，当下，正是益禾堂从一家依靠爆款产品驱动的品牌，迈向拥有更清晰人格与情感价值品牌的关键节点。王源的加盟，恰恰构成了 " 临门一脚 "。

被称为 " 初代养成系偶像 " 的王源，从少年到青年的每一步蜕变和成长都在大众注视之下。无独有偶，益禾堂的品牌路径也与 " 养成 " 逻辑高度契合。这不是一个从初创起便自带流量与光环的品牌，而是经过十余年市场深耕和产品迭代，一步步完成属于自己的 " 产品培育 "，走进大众视野的 " 养成玩家 "。

" 养成 " 之旅的起点始于 2012 年，是很多人记忆中的第一杯 " 益禾烤奶 "，凭借浓郁的风味和高性价比，益禾烤奶在学生群体中打下了坚实的口碑基础。2021 年时，单品年销售额超过 1.5 亿杯。

同时，益禾堂没有止步于此，而是敏锐捕捉到市场对清爽口感日益增长的需求，创新性推出了 " 薄荷奶绿 "，开辟了全新的薄荷细分赛道，也养成了品牌又一个超级大单品。2023 年，薄荷奶绿累计销量过亿。

也是在这一年，面对轻乳茶风潮，益禾堂迅速跟进，推出 " 茉莉白轻乳茶 " 等产品，也迅速成为热销款。从烤奶到薄荷奶绿，再到轻乳茶，益禾堂展现了持续进化的能力，稳扎稳打地完成了产品矩阵的养成。

一系列爆款产品背后，是益禾堂扎实的 " 五维品控体系 "。以专业品控层为例，此前益禾堂 CGO 陈英婕曾在对外分享中表示，为了解决薄荷饮品口感痛点，团队内测了十几种薄荷，最终才锁定了云南寻甸的留兰香薄荷，仅调试口感就花费三个月之久，配方修改了 20 多版。

今年 4 月，益禾堂也正式发布了与央视网合作的薄荷源头溯源成果，通过权威机构背书，进一步强化在薄荷原料领域的头部身位。

还有用户共创层，益禾堂始终与遍布全国的消费者、尤其是校园里的年轻群体保持紧密沟通，通过大量的品鉴会、线上反馈，让用户直接参与到产品研发的细节调整中。据悉，" 薄荷柠檬水 " 就是益禾堂在用户提出 " 奶绿有点腻 " 后，结合夏季清爽需求开发出的创新饮品。正是借助这样的用户共创，益禾堂确保了爆品的大众端口碑和持久生命力。

有了扎实的产品和体系，更精妙之处在于，益禾堂总能踩中最关键的流量风口，将产品热度转化为大众心智。

典型例如 2025 年春节时，益禾堂借势春晚小品《点点关注》中林黛玉扮演者一句 " 我们小仙女喝的都是薄荷奶绿，少冰、三分糖、加珍珠 "，飞速跟进这一 " 天降热点 "，通过 " 送 10000 杯薄荷奶绿 " 活动，将这一王牌单品与国民级文化 IP 强绑定，进一步推向大众。

随后，电影《哪吒 2》票房势如破竹，冲击百亿节点时，益禾堂又迅速决策，高调发起 " 送 100 万杯薄荷奶绿 " 庆祝活动，不仅再次蹭上了国民热点，也在社交场中成功强化了爆品和品牌存在感。

经过这一系列操作，益禾堂围绕薄荷产品线打造的 " 薄荷家族 " 概念深入人心，积累了充沛的大众认知基础。此时，品牌也走到了一个关键的十字路口：是继续做下一个爆款产品，还是将零散的产品记忆串联成一条核心的品牌主线认知？

益禾堂选择了后者。借助官宣首位代言人这一高举高打的概念事件，益禾堂尝试将消费者对薄荷奶绿的喜爱，沉淀为对品牌的情感粘性；将对爆款产品的认知，升级为对 " 清爽、陪伴 " 品牌人格的认同。

加速扩张、抢占心智，益禾堂的品牌跃迁

从这点来看，牵手王源，不仅是益禾堂的一次营销升级，更为品牌后续加速扩张、抢占心智、构建用户关系等多个维度，注入了一针强心剂。

当下，益禾堂正处于门店稳步扩张乃至布局全球的关键阶段。目前，其全国门店数量达到 8000+，且不断开拓东南亚市场，在越南、泰国、马来西亚等地签约门店超 150 家。作为从校园和下沉市场起家的品牌，要想进一步突破天花板，必须攻入一二线城市的核心商圈，与更多品牌展开用户抢夺与市场竞争。此时，一个标准化、高品质、年轻化的品牌形象至关重要。

益禾堂在吉隆坡的活动

王源的代言，也有望对 " 益禾堂 " 的品牌形象进行提振。年轻偶像及粉丝群体带来的年轻化流量，能极大增强现有及潜在加盟商的信心。同时，年轻时尚的品牌格调，也更能打动对入驻品牌调性有严格要求的优质商业地产，为益禾堂赢得更多黄金位置的 " 入场券 "，让这抹 " 薄荷绿 " 进入更多一二线城市的核心商圈。

同时，立足于全球化视野，代言人的加盟也有助于益禾堂建立差异化的 " 新名片 "。作为在亚洲乃至世界各地都拥有大量粉丝的青年偶像，王源曾多次登上联合国等国际舞台，具有一定的国际辨识度和正面影响力，这也与益禾堂积极拓展东南亚等海外市场的全球化战略高度契合。

在异国他乡，一个为年轻人所熟悉的代言人面孔是打破文化壁垒、建立品牌好感度的最佳载体。借助王源，益禾堂有望在海外输出一种 " 青春、清爽、陪伴 " 的青年生活方式，在东方新茶饮出海浪潮中，建立更具辨识度的品牌认知。

更深远的意义在于构建更深的年轻用户关系。当下，新茶饮品牌的竞争落点也正在此。代言人营销的终极目标，是帮助品牌增强与用户的情感纽带。

此前，益禾堂已借助社媒和私域运营，沉淀出一群稳定的 " 薄门 " 消费群体。他们既是品牌的忠实用户，也是积极参与产品设计、助力益禾堂产品迭代的 " 意见领袖 "。王源的加入，也有望将两个圈层打破，让益禾堂的 " 听劝式 " 用户共创实现更广的传播。同时，进一步打响 " 薄门 " 影响力，凸显 " 薄荷 " 产品的口味标签，衍生出更多趣味的 " 薄门 " 文化符号，与用户建立更长线、深度的消费者关系。

当粉丝在社媒上晒出同款饮品、交流打卡攻略、分享 " 薄门永存 " 梗时，益禾堂就不再只是一个新茶饮品牌，而是能带来陪伴感、交互感，甚至是归属感的社群载体。它代表着清爽不腻的生活态度，平价快乐的消费主张。

通过 " 产品（薄荷家族）+ 品牌（王源代言）+ 社群（薄门文化）" 的组合拳，益禾堂正稳步朝着平价价格带中 " 最具青年文化影响力的茶饮品牌 " 迈进。

在行业因价格战、联名战陷入边际效应递减困局时，益禾堂选择借助明星代言，用 " 品牌人格化 " 来建立护城河。这样的战略与战术，对所有身处红海的新茶饮品牌，都具有重要的参考意义。