总第 4645 期

作者 | 餐饮老板内参 王盼

15 元猪脚饭、9 元菜夹馍

自助的风，吹向了大刚需快餐

" 自助 " 一词的含金量还在不断上升。

最近，说到北京的当红餐饮，除了一众外地杀来的 " 首店 "，还有一个默默发力的品类——自助。特别是以刚需快餐为产品主线的 " 便宜自助 "，从默默经营到一跃而起，仿佛就在一瞬间。

这其中，国贸商圈的 15.8 元猪脚饭自助，在这个寸土寸金的地段，以超高的性价比 " 吊打 " 一众同行：到店先选肉菜，猪脚现剁现盛，端着颤颤巍巍的猪脚，可以去素菜区域随意挑选，十几种菜品随便夹，主食饮料甚至汤品都是自助，" 饭张力 " 拉满。

还有价格不超过 10 块钱的菜夹馍，最近也开出来不少新店。夹馍的种类很多，满满几排的小菜摆列有序，虽然只花几块钱，但还是很有 " 排面 " 的。网上还流传着一份 " 夹馍教程 "，从打底的辣酱到封顶的锅巴、花生，层层递进。甚至，社交平台上不知何时还刮起了一阵比拼 " 谁夹的多 " 的风潮，" 能夹多少是多少，有人技术好，能把馍馍夹成 180 度水平效果，唯一需要注意的就是不要跟老板对视 ……"

此外，还有 34 元的麻辣香锅自助、32 元的铁锅炖自助、36 块钱的意大利面自助等。在朝阳合生汇，一家 " 草本烤鱼自助 " 还推出了工作日专享的 "29.8 元错峰时段单人餐 "。大众的品类，叠加具有反差感的地段或环境，这些餐厅和品类，以极高的性价比作为 " 底色 "，掀起话题度，并吸引不少博主、探店网红开始关注。

事实上，这些品类并非新鲜物种，而是存在很多年、早已有了广泛群众根基的大众品类。谁也没想到，在自助当红的 2026 年，它们会因为这个模式承接起一波流量，成为不少打工人的 " 兜底饭 "。

自助形态的 " 平民化重构 "

曾几何时，传统自助的逻辑是 " 用高价换丰富 " ——消费者支付不低的价格，换取海鲜、和牛、刺身等稀缺食材的无限供应，核心是炫耀性消费和社交货币属性。而几块钱的菜夹馍、16 元猪脚饭自助的本质完全不同：它是在刚需价格带（10-20 元）上，用 " 自助 " 的形式解决快餐行业的核心痛点——分量焦虑与选择单一。

从高端海鲜自助到 15 元的猪脚饭自助，自助餐完成了从 " 奢侈体验 " 到 " 日常刚需 " 的范式转化。

这不是自助模式的降级，而是自助形态的平民化重构。

自助平民化背后，有几个点值得探讨：

首先是对于猪脚饭、凉皮这类大众快餐品类，一方面，品类深陷刚性成本不断上涨的境地。传统的应对方式是涨价或者降质。但无论哪种，在这个时代下都容易被敏感的顾客 " 鞭尸 "。于是 " 涨不上去的价格、降不下来的成本 " 成为餐饮同行的普遍现象。自助模式，把人工成本转化为消费者的自主选择权，让老品类焕发生机。

平价自助餐这两年大有崛起之势，也让更多的刚需品类看到了机会。与其在低价的泥沼中内卷，不如跳出来，换种形式寻找突围机会。

比格比萨创始人赵志强曾表示：当下的自助餐饮正处于快速迭代阶段，从常见的海鲜烤肉自助逐渐向小型化、精细化品类转变。在此背景下，整个行业加速洗牌，使得品牌纷纷创新求变，不少餐厅都希望通过自助形式降低客单价，提升性价比，从而吸引更多客源。

另一方面，品类严重同质化也是难以破局的束缚。而 " 自助 " 则成为了一个 " 便捷 " 的差异化标签。比如，铁锅炖原本是多人聚餐的 " 重 " 形态，改造成自助后，一个人就餐也可以同时吃到不同风味的铁锅炖，这对于品类爱好者来说确实具有反差和吸引力；猪脚饭门店满街都是，平平无奇，但加上了 " 自助 " 的光环，尤其是低廉的价格 + 高昂租金的低端，反差感立刻就在线了。

不仅仅是出品形态上的差异，盘点这波自助，在社交平台，很多都在强调 " 反差 "，比如夸张的低价数字：5 元、9 元、15 元；比如丰富的菜品陈列，极具视觉冲击；再如 " 老板真的不亏吗 " 这类猎奇叙事，也能够瞬间激起大众的关注。这些反差符合流量逻辑，也给传统而沉闷的品类带来不一样的话题度。

换句话说，自助既是一种模式，也可以是一种特殊的 " 营销方式 "。

三是新一代消费者的价值觉醒：从 " 面子溢价 " 到 " 里子满足 " 的狂欢。新一代消费者（尤其是 00 后）对 " 高端 " 叙事越来越脱敏，对奢华装修、品牌光环和仪式感营销的免疫力持续增强。里斯战略定位咨询的研究指出，Z 世代既要产品好、又要价格划算，既要健康惜命、又追求口味刺激，77.5% 的受访者认为成分健康是重要考量，但 " 性价比高 " 已成为仅次于 " 好吃 " 的选购因素。

在社交媒体上，炫耀 "9 元吃到撑 " 的成就感，正在替代过去晒米其林三星的优越感。这不是简单的 " 穷开心 "，而是一种反向社交货币的建构——在小红书、抖音上，" 薅羊毛攻略 "" 穷鬼套餐测评 " 等内容持续高热，" 我会省钱 " 比 " 我有钱 " 更酷。

未来，" 自助 +" 很可能会成为快餐标配：就像现在快餐店标配免费续饭一样，未来小菜自助、汤品自助、饮料自助等，可能成为快餐店的基础服务。

高端向下，平价向上

自助模式 " 分层战 " 还将继续

平价自助的崛起，全时段、全场景的覆盖，使得 " 自助 " 从一种偶尔为之的消费方式，变为嵌入日常生活的基础设施。

自助的风还将继续吹，模式将持续细分和进化。

一方面，高端海鲜自助正集体 " 向下走 "。有的是转向了 " 海鲜集市火锅 "，有的是调整产品结构，改为更平价的自助模式，吸引大众走进来。典型的是广州的铭门盛宴、亚马逊海鲜自助、福州雍和会打造 " 小雍和海鲜 " 等。这背后既是现实的无奈，也有品类的主动转型。

另一方面，平价的小吃快餐，可能会涌现出更多的自助形式。乘着自助的 " 东风 "，会有更多的平价品类参与变革，" 万物皆可自助 " 的时代或许真的不远了。

相比人均二三百的自助，这些小吃快餐的自助 " 更有噱头 "" 更便捷 "" 更日常 "。对于消费者来说，决策成本很低。" 贵价自助可能需要挑选特殊的时候去吃，心理定位是一顿大餐能不能吃回本的‘博弈’；但平价自助，反正在哪儿都是吃，日常就可以消费，更加触手可得，它提供的是一种确定性的满足感。包括一些饭量大的男士，比如猪脚饭自助，吃完了猪脚还可以免费再来个素菜盖饭，那性价比拉满了。" 一位北京白领评价道。

高端向下，可以理解为一种 " 降维打击 "；平价向上，在以质价比为 " 底色 " 的基础上带给顾客更好的体验。而处于中间地带的自助品牌们，也将迎来一轮猛烈的竞速赛。

尤其是百元价格带的中端自助，恐怕更加拥挤。这个价格带里诞生了不少现象级的 " 首店 "，创造了各个城市大排长龙的景观，属实让人震撼。但，中端自助普遍 " 高成本、低净利 "，这是经营现实，同时也是 " 软肋 "。

通常情况下，中端自助的食材成本占比达到 35%-45%，远远高于行业平均水平，且这个价格带需要用 " 硬菜 " 引流，对高价食材依赖程度高，食材价格也容易波动；同时，这类餐厅通常开在购物中心等人流密集区域，租金刚性极强。再加上损耗等，总之，中端自助的本质，是一门在极低的利润下，依靠高流量、高周转来维持运作的 " 苦生意 "。

比如，最近北京出现的一个新品牌 "Magrite 披萨自助 "，在社交媒体被网友定义为 " 比格最强对手出现了 "。接近的价格、类似的产品，引发了消费者一轮对比和较量。这也从侧面可以看出中端自助的激烈竞争。

业内人士认为，在特殊的时代背景下，自助模式的红利期还会有一个较长的阶段。在这个前提下，自助会持续细分。品类的细分、价格带的细分、自助程度的细分 …… 品类将进一步垂直化：可能会出现 " 麻辣烫自助 "" 螺蛳粉自助 "" 减脂餐自助 " 等更窄的品类切口。分层战会继续深入，而且会持续 " 卷 " 下去。

小结

如果说由金钱豹等高端自助引发的潮流，是第一次自助餐革命（2005-2015 年），那么以比格、龍歌等品牌为代表的品牌，引发 " 质价比 " 自助潮流在这几年兴起，算是第二次革命。当前，品类则迎来了一批价格更质朴的平价快餐，引领 " 消费务实叙事 "，大有燎原之势，这是第三次革命。

这场革命的本质不是 " 自助变便宜了 "，而是 " 自助回归了它的本来面目 "：一种让消费者在可控预算内获得最大化选择的餐饮形式。

在这个形式之下，各个细分的商家，会面临不同命题：

未来，自助餐赛道将不再是 " 一条赛道 "，而是一个横跨 10 元到 500 元价格带、覆盖早餐到夜宵全时段、融合快餐到精品餐饮甚至高端餐饮的 " 超级生态 "。在这个成熟的生态模式下，商家和顾客，绝不是 " 谁占了便宜 " 的博弈，而是一场体验升级的双赢。