种种迹象表明，2026 年飞天茅台酒的动销比往年更快。最新流通的飞天批次已经到了 2025-221 批次，反观去年同期直到 11 月份才到 220 多批次。

对于茅台酒市场，不同群体的感受千差万别，但价格的稳定实际上是供需以及预期相对平衡的表现。在春节后的淡季以及电商 6 · 18 两个敏感节点中，飞天茅台酒价依然维持在稳定的区间且与 i 茅台平台零售价相比有一定溢价空间，这也是大单品飞天茅台酒今年两次调价的前提。但 " 随行就市 " 并不等同于调价，当我们从市场化的角度来观察，茅台的 " 随行就市 " 远比简单调价更加系统。

" 随行就市 " 背后

调价与供需平衡的双运行

熟悉茅台酒市场的人群中关注几个价格：i 茅台平台零售价、批价以及终端市场成交价。

酒商关心批价，即同行间调货价，批价与终端实际销售的价差则是其利润空间，目前原件飞天茅台酒批价在 1690-1700 元之间。

消费者看终端销售价，渠道不同而价格不同，i 茅台平台零售价 1639 元，但如果不能抢购到，消费者通过经销商以及各地商超购买的价格在 1720-1800 元之间。

相对来说，i 茅台平台零售价与终端零售价更加稳定，而批价则由于酒商间的高频调货，对投放情况、调价等因素更加敏感，通常批价变动较长时间后才会进一步传导至终端销售价。

在贵州茅台今年对大单品飞天茅台酒的两次调价中，3 月底正处淡季，调价相对谨慎，飞天茅台酒仅调价 40 元至 1539 元。与此同时，茅台通过 i 茅台加大投放量，据长期跟踪观察 i 茅台评论数据的朋友向茅粉事务所表示：" 四月第一周飞天放量大，第二周量开始慢慢回归正常，但是也达到了一季度的月均水平。" 供应量的增加也在价格上得到了体现，调价后批价上涨至 1740 元左右，之后回归到稳定的区间。

类似的情形发生在近期。在近三个月 i 茅台零售价与市场批价之间的价差下，飞天茅台酒迎来了今年的第二次调价，此次调价 100 元至 1639 元，进一步向市场批价看齐。调价次日，i 茅台加大投放量，不少群友反馈成功抢购到散瓶或原件的飞天茅台酒，茅台此举意在通过挤压黄牛价差空间，让更多终端消费者抢购到飞天茅台酒，从而缓解中秋期间的供需矛盾。

茅台的 " 随行就市 "，一方面是调价，挤压炒作空间让真实需求得到满足，另一方面是即时调整投放量让价格区域平稳。尽管批价与 i 茅台零售价在过去的半年里经历了变化，但终端零售价长期保持在 1700-1800 元的稳定区间。对于真正需要用酒的消费者来说，实际购买价并未发生明显变化。与此同时，茅台在挤压市场溢价空间时同步放量，则让更多人可以有机会可以在 i 茅台成功购买。

随着价格市场化的逐步深入，价格可能调高也可能调低，但茅台可以更为精准地掌握真实供需关系，通过供需平衡减少价格的大幅波动，从而推动市场的稳健运行。

真实的茅台酒市场生态正在变化

市场化之后的茅台，已经打破了原有相对固化的市场：既包括渠道，也包括消费者。一个明显的感受是，以前我们只需要与酒商、经销商、相对核心的茅友交流即可了解大致的情况，现在单一的群体或者渠道已经不能使我们全面地了解这个市场。

据茅粉事务所观察，今年以来，茅台酒市场出现了几个明显的变化。

其一，是市场化之后的消费者扩容。以前，消费者主要通过经销商、商超、烟酒行购买茅台酒，经销商主要向自己的客户圈子销售，相对固化；商超电商则有隐性门槛，例如会员、消费记录、抢购等门槛，并不是每一个需要茅台酒的人都能买到酒；烟酒行则由于非官方渠道，很多消费者有所顾忌。

茅台市场化之后，i 茅台可以链接到全国各地的消费者，经销商、商超取消原有的门槛，部分原来没有得到满足的需求得以满足。山东的一名经销商向茅粉事务所表示：" 今年实际的终端销售比去年更多，多了很多新的中小客户需求。"

实际上，据茅粉事务所的观察与多地茅友反馈，在饭店大厅或者大排档见到茅台酒的频率越来越高。

酒友分享其健身教练的晚餐

其二是价格市场化与稳定之后，激发了原有消费群体的消费意愿。尽管当下社会整体的商务宴请需求还未恢复，但针对个人以及社交相关的需求得到激发，一位来自上海的茅友向茅粉事务所统计，2020-2021 年抢购茅台酒最为热情，但 2024-2025 购买量极少，其中飞天茅台酒仅个位数，而今年他已经在 i 茅台抢购了几十瓶不同规格的飞天茅台酒及马年生肖酒。还有多位茅友曾坚持多年在 i 茅台申购，直到去年暂停。但价格市场化后，他们又回到了 i 茅台继续参与抢购，这些酒多数用于与家人朋友自饮，或者存新酒喝老酒。

其三是需求向正规渠道转移。正规渠道并非只是茅台的官方渠道体系，同时也包括了正规经营的烟酒行。经过茅粉事务所调研，在长期买茅台酒的消费者中，虽然存在部分需求由其他渠道流向 i 茅台的情况，但是有固定用酒需求的人通常有相对固定的购酒渠道。一位通过酒商买酒的深圳茅友向茅粉事务所解释：" 懒得花心思折腾了，只要酒商没有卖假酒就行。" 据了解，他每年用酒量 30-40 件，主要以飞天、精品为主。而新增的很多茅台酒消费者，则主要分为两种，一种是向经销商买酒。例如成都川糖等市场化程度高的经销商，还有一种是直接通过 i 茅台购买。从这点来说，茅台市场化实际上是在挤压假酒的生存空间。

几年前，我们说真实的茅友只是一个很小众的群体，但随着人群的扩容与更多真实需求的满足，或许这个群体会越来越大。