出品｜虎嗅商业消费组

作者｜刘纾含

编辑｜苗正卿

题图｜滔搏 ektos 门店

传闻终于落地。

7 月 22 日早间，滔搏在港交所发布公告，确认已于前一日收盘后收到耐克正式通知，自 2027 年 1 月 1 日起，滔搏在中国内地的耐克产品线上平台销售将全面终止。

在公告中，滔搏使用 " 重大短期负面影响 " 来定性这一变动，据其披露，截至 2026 年 2 月 28 日止财政年度来自耐克产品线上平台销售的收入贡献约占该集团总收入的 22%。受消息冲击，滔搏股价早盘一度下挫超 20%。

同日，耐克在中国的另一家主要零售合作伙伴宝胜国际也发布公告，确认其耐克产品线上平台销售将在同一时间终止。相关业务占宝胜 2025 年总收入约 15%，但公司同时强调，其对盈利的贡献并不显著。

对此，耐克大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）在近期发布的署名文章中，将此次调整定义为 " 重塑中国数字市场生态 "。

滔搏方面回复虎嗅称，滔搏理解并尊重耐克基于品牌长期发展战略所做出的渠道调整决策。从中长期来看，这一举措有助于耐克进一步提升消费者体验、增强产品吸引力，并推动市场生态更加健康、有序和可持续发展。" 未来滔搏将继续秉持互利双赢的原则，与耐克保持紧密合作，充分发挥自身在线下零售运营、本地消费者服务以及本土市场深耕等方面的优势，通过新概念运动⻔店和高质量零售场景，为中国消费者带来更专业、更丰富的运动体验。"

两份公告前后脚落地，说明耐克试图把线上定价、库存调度和消费者关系更多收归官方体系，滔搏则因其更加 " 依赖 " 耐克的线上业务，成为此次调整中收入敞口最显著的合作伙伴之一。

砍在最大造血点上

当前的一个行业共识是，体育用品线下零售不好做。

中国运动消费市场的渠道重心早已全面转向线上，近年来抖音等内容电商异军突起，进一步加速了品牌直营化进程——几乎所有叫得上名字的运动品牌都在下场布局自播矩阵，为品牌直接贡献销量；滔搏、宝胜国际的线上渠道也在持续增长。浏览社交平台，时常能看到这样的对照，消费者分享线下购鞋经历，评论区总有人跟帖 " 支招 "，提醒同款在线上能便宜几十到上百元，官方大促期间价差甚至能拉开三成。持续的价格倒挂之下，在线下，经销商的优势几乎被抹平。

滔搏的经营数据已经体现出这一变化。2025/26 财年，滔搏整体收入同比下降 4.7%，线下客流持续承压是核心原因。公司在年报中明确表示，零售线上业务的增长，部分缓和了线下客流下降的压力。

这也是滔搏讲了好几年 " 全域零售 " 的原因：以 "1 家线下店 + N 个线上场景 " 为核心，布局内容电商、私域、小程序、即时零售，把门店做成履约和体验节点。这套逻辑曾经有效，直营线上销售额占整体直营销售额的比例，一度稳定在 30% 至 40% 的中段水平。

而在这套体系中，耐克无疑是规模最大、消费者认知最强的核心货盘之一。

按 257.4 亿元的年营收、22% 的占比静态测算，耐克线上业务对应收入约 56.6 亿元。这不意味着滔搏未来的收入会凭空蒸发 22%，可预测的是，部分需求会流向线下，部分会转移到其他品牌，双方也可能在仓储、履约上衍生新合作。

但线上没有了耐克的货源，滔搏的内容电商账号、私域体系、即时零售网络，都会出现产能空置。为耐克沉淀的流量、运营经验，没法立刻平移到其他品牌。

更现实的问题是，滔搏的线下网络本身仍在收缩。截至 2026 财年末，公司直营门店数量已从 2020 财年的 8359 家缩减至 2026 财年末的 4360 家，六年净关店近 4000 家。耐克这次 " 壮士断腕 "，算是直接扼住了滔搏的咽喉。

耐克收权：渠道整顿救不了产品焦虑

此次调整，不只针对滔搏一家。

耐克大中华区负责人申凯希表示，中国线上市场过于分散和混乱，大量经销商店铺各自为战，价格体系紊乱，折扣泛滥，损害了品牌的高端定位与消费者体验。2027 年起，天猫、京东、抖音的官方旗舰店与自有官网、App 将成为统一线上入口，打通完整的消费旅程。

作为这一调整的一部分，除部分授权合作伙伴外，目前由合作伙伴运营并销售耐克产品的线上店铺，将逐步停止销售耐克产品。滔搏因为体量大、占比高，成了最显眼的那一个。

本质上，这是一场渠道收权运动。经销商继续负责大量线下门店的运营，承担下沉市场渗透、现场体验和本地化服务的职能；但线上交易、价格管控、库存调度和用户数据，品牌方要重新抓回自己手中。

过去二十年，运动品牌在中国市场的崛起，高度依赖经销商体系。滔搏、胜道、锐力等一级经销商拿授权、开门店、建渠道，帮助品牌快速完成全国覆盖。线上电商兴起后，这套体系自然平移到了线上，经销商开店卖货，品牌只做批发，对终端控制力极弱。

增量时代没问题，效率优先。但到了存量竞争期，渠道分散的副作用全爆发了：各店定价不一，经销商为清库存大打价格战，越打折品牌越贬值。耐克在多次业绩沟通中提到，渠道价格体系混乱会稀释品牌价值，影响长期盈利能力。

收回线上经营权，就是耐克开的 " 药方 "。

统一定价、统一促销、统一库存调度，用户数据直接回流品牌。短期损失出货量，换来价格体系修复、品牌势能回升。

但渠道问题，从来不是耐克中国的全部困境。

2026 财年，耐克大中华区营收 58.47 亿美元，同比下跌 11%；第四季度单季跌 12%，固定汇率下跌幅达 17%。这已经是连续第八个季度负增长，跌幅还在扩大。

内外夹击。国内安踏、李宁步步紧逼，核心品类持续分流；昂跑、Hoka 等专业品牌，又切走了高端跑步、户外的高净值用户。更棘手的是产品端的质疑：设计炒冷饭、科技迭代慢、品控波动，消费者的买单意愿正在下降。

耐克也早已意识到产品端的问题。申凯希表示，公司已任命大中华区首位本地产品创新副总裁，专注打造中国设计、中国制造的本土化产品。不过目前看来，产品研发与市场验证需要周期，渠道整顿依然是眼下见效最快的抓手。

经销商的价值还剩什么 ?

短期内，滔搏等一级经销商很难找到耐克的 " 替代项 " 了。

以滔搏为例，2025/26 财年，耐克 + 阿迪达斯合计贡献了滔搏 86.7% 的营收，占比还在上升。近九成收入绑在两家国际品牌身上，顺境是护城河，逆境就是软肋。

滔搏不是没做多元化。近年陆续引入 Norr ø na、norda 等户外、专业跑步品牌，推出自有集合店 ektos，想在细分赛道找新增长。这些布局既是在补齐品牌矩阵，也是在尝试从渠道商转向品牌运营商。但从收入结构看，当前的布局仍处于能力建设和市场教育阶段，尚未形成 " 第二增长曲线 "。

当品牌能自己做线上，经销商还有什么不可替代的价值？

传统经销商的三板斧，是门店网络、库存资金承接、本地运营能力。帮品牌下沉到各个城市，替品牌扛开店成本和库存风险。

但现在，品牌通过电商直接触达用户，定价、会员、数据全部抓在自己手里。经销商能掌控的环节越来越少，议价权自然越来越弱。

当然不会彻底消失。线下试穿、即时履约、下沉市场渗透，这些还是经销商的优势。问题是，只靠这些，撑不起过去的营收规模和利润水平。

滔搏在公告中表示，未来会继续深化线下合作，发挥零售运营、本地服务、市场深耕的优势，做新概念门店和高质量场景。这可能是滔搏接下来的主要方向，从销售渠道，进一步转向线下体验、本地服务和零售基础设施提供者。

但对一家年收入超过 250 亿元、长期依靠耐克和阿迪达斯的公司来说，这种转变并不轻松。新品牌需要时间成长，线下门店仍在调整，新的服务模式也未必能产生与商品销售相当的收入。

耐克的渠道收权，像是推倒了第一块多米诺骨牌。2027 年之后，滔搏们要回答一个更本质的问题：当开店、卖货、做电商都不再是壁垒，还能给品牌提供什么？