Seesaw 之后，又一咖啡连锁倒下。

这次是 2022 年出圈的 T97 咖啡。这个伴随争议而生的品牌，高峰期签约 500 多家门店、开出 200 多家，如今却以 "5 年亏了 1 个亿，门店仅剩 11 家 " 收场。

5 年时间，处在舆论漩涡的 T97 经历了什么？从社交电商转战咖啡的创始人李潇，在大败局下有哪些反思？我和他聊了聊。

提到 T97，很多行业人都会想到那句 " 咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲 "。

2022 年秋天，这句魔性喊麦席卷抖音，让名不见经传的 T97 咖啡一夜之间火遍全网。

直播间单场观看人次飙到 1082 万，月曝光量突破 5 亿，大量观众从线上买券转化到线下。当时只有 70 多家门店的 T97 咖啡，" 日均营收破 3000，90% 门店盈利。"

彼时意气风发的李潇放出豪言—— "35 个月内超越瑞幸 "" 一年内开 1001 家门店 "，巅峰时期签约门店超过 500 家。

但 2023 年下半年，已经在全国开出 200 多家门店的 T97 咖啡，遇到了创业以来最大的困境——库迪强势入局，咖啡价格战全面爆发。

短短 3 年多时间，根基未稳的 T97 便急速坠落。截至发稿前，窄门餐眼显示全国门店仅剩 11 家，李潇自曝累计亏损超 1 亿元。

财经作家吴晓波说过，大家总是在歌颂成功，很少讨论失败。在任何一个商业社会中，成功永远是偶然和幸运的，而失败则无处不在。

对创业者来说，失败是职业生涯的一部分。作为连续创业者，李潇首次复盘了其创业过程中犯的 4 个错误。

3 年前在镜头前喊出 "T97 第一、瑞幸第二、星巴克第三 " 的李潇，被很多人认为是在蹭流量。

事实上，当时的 T97 作为线上咖啡零售品牌，已拿到营收破 10 亿的成绩，李潇相信到线下一定有机会，" 从决定做线下的第一天，就是奔着万店品牌去的。"

在零售领域拿过结果、目标大野心足的李潇，高举高打切入行业。

但和电商零售一夜千万级的销量不同，线下实体连锁靠的是一杯一杯、日复一日的累积，李潇显然低估了线下生意的复杂度。

错误一：2 家旗舰店亏了 800 多万

提到 T97 创业中花得最冤枉的一笔钱，李潇说是旗舰店。

" 当时在流量的裹挟下，认为要开旗舰店造势。在杭州天目里、IN77 等顶流商圈开旗舰店，一家店一年仅租金就要百万级，且对设计装修要求极高，2 家店至少亏 800 万。"

但开出来才知道，旗舰店的爆火对标准店的帮助并不大，品牌初期最核心的应该是打磨标准店模型。

" 不开不赚钱的门店，每个初创品牌都应该谨记。"

错误二：团队超配，人力成本不堪重负

" 如果一开始不招聘那么多人，而是随着门店增多再慢慢增加人手，或许能省下 5000 万的成本。" 李潇复盘。

因为一开始目标太大，李潇用了互联网企业最惯用的 " 团队超配 " 方案。门店只有几十家时，T97 团队已达 150 人，其中仅研发部门就有近 20 人。

超配的团队缺乏线下连锁打仗经验，并不能让门店快速跑起来，一个月却产生数百万人力费用。

错误三：盲目免费，产生过多不必要开支

最夸张的是选址团队，" 我们当时认为线下店最核心的是选址，组建了 4 个选址小组，别的大品牌选址都收费时，我盲目采取了选址全免政策，选址团队一个月差旅成本就 80 多万。"

其中最离谱的是贵州市场，" 选址团队出差了 50 次，实际只开了 2 家门店。"

李潇分析，如果和大品牌一样选址收费，投资者提选址需求也会更加谨慎，不会产生这么多浪费。

错误四：闭店加盟费全退，很多门店 " 钻空子 "

" 网上很多人说我割韭菜，我很想把合同拿出来给大家看看。"

李潇分享，T97 一共 75 个加盟商开了 200 多家门店。1 年内闭店的门店，总部收取的管理费、服务费全额退款，设备全部按 5 折回收。

熟悉二手设备行业的从业者都知道，二手设备折扣极低，按 5 折回收基本都是总部在贴钱，" 每关一家店，公司都要赔进去 20 万左右 "。

这种极度宽容的闭店政策也是一种错误，让一些还在赚钱的门店也选择了闭店——他们担心续约后万一生意不好，又拿不到这么好的闭店政策，直接关门导致门店数量快速萎缩。

" 当大家都不看好时，才可能是机会比较多的时候。"

在咖啡行业摸爬滚打 5 年，踩过大坑亏过大钱的李潇，依然看好中国咖啡行业，并坚定地再次出发。

" 新品牌已经开出 100 多家线下门店，目前门店模型还在打磨中，这次我是以投资的方式入局的新品牌，把资源和资金给到专业团队来操盘。"

谈到中国咖啡市场未来的机会，李潇更看好寄生于便利店、零食店、网吧的店中店咖啡。

" 在日本和台湾，便利店卖掉的现磨咖啡份额是第一名，中国市场完全可以借鉴。我大胆预测未来 5 到 8 年，便利店一定会成为中国卖咖啡最多的渠道。"

" 把霸王茶姬、茉莉奶白的品牌力、古茗的运营能力、AI 效率结合起来做一个店中店的咖啡品牌，一定是有机会的。"

T97 的故事，不是创业失败的简单叙事，而是一个创业者如何在流量红利与实体经营之间寻找平衡点的真实案例。有创新和突破，也有误判和挫折。

从 2022 年的爆红到如今的复盘，它证明了内容创新的力量，一个无名品牌可以在极短时间内撬动上亿流量；也证明了商业常识的力量——流量终究不能替代产品、运营和单店模型。

对于每一个想在咖啡赛道或任何消费领域创业的人来说，T97 的价值不在于它 " 失败 " 了，而在于它用真金白银验证了一些假设、暴露了一些误判。

希望这些经验能照亮更多咖啡人的创业之路。