顽疾能否得到根治？

一份通知近日在北京旅游业内引发高度关注。

根据这份名为《关于落实文旅市场整治要求 严禁安排旅游购物店的紧急通知》（以下简称《通知》）要求：

为全面规范北京旅游市场经营秩序，所有跟团游、定制游旅游产品行程中，一律不得设置、安排任何旅游定点购物店、封闭式特产体验馆、文旅展销中心、文化展示馆等变相购物经营场所，严禁将各类购物点位纳入旅游行程线路及游览计划。

简而言之：

曾经肆虐的低价游购物团，被北京一刀切了。

这份《通知》还针对低价游购物团，提出 3 个关键条款，刀刀致命：

严打穿着 " 马甲 " 的低价游购物团。

旅行社不得以非遗体验、民俗参观、特产品鉴、文化研学、科普参观等各类名义，变相组织游客进入购物场所停留、参观、消费。

严禁导游诱导、暗示、胁迫游客购物。

导游在带团过程中，严禁通过言语暗示、诱导、劝说、胁迫等方式，引导游客消费购物，严禁私自兜售各类旅游商品。

7 月底前完成全面筛查整改。

自《通知》落款的 7 月 28 日起，旅行社必须在 3 日内完成全部旅游线路、产品内容、合作点位的筛查整改，清理各类违规购物安排，下架所有含变相购物点位的旅游产品。

尤其是最后一个条款，官方直接给全市所有旅行社划定整改时间红线（即 8 月 1 日之前），背后透露出的威慑力史无前例。

该通知虽未通过官方渠道公开发布，却在旅游行业内部广泛传播。

劲旅网多方核实获悉，早在今年 4 月，相关整治举措便已有明确信号释放。

多名北京旅游从业者透露，在《通知》出现的前几天，不少含有 " 购物环节 " 的旅游团已经无法在官方报备通过，被要求全面整改。

" 这回是要动真格的了。" 该旅游从业者惊呼道。

低价游购物团 " 年年打，年年有 "，怎么今年北京就敢一刀切地下狠手了？

因为旅游市场环境彻底变了。

从官方层面来看，这两年国家的主基调就是 " 刺激消费 "，旅游消费又是核心板块。想要让大众将更多的金钱和精力投入到旅游消费，一个健康、公平、稳定的旅游消费环境是前提。

而在一众破坏旅游消费环境的负面因素中，低价游购物团就是让大众最深恶痛绝的那一个。

去年以来，从文旅部到地方文旅监管部门，" 严打低价游购物团 " 成为官方核心任务。

2025 年 7 月，文旅部联合多部委印发通知，启动为期一年的打击旅游市场强迫购物、变相诱导消费、不合理低价游、导游收受购物回扣、购物店串通旅行社设置消费陷阱的专项整治行动。

2026 年 4 月和 7 月，文旅部在两次季度新闻发布会上，提出一系列深化打击违规购物团的措施，并且公布了多批次惩处案例。

北京今年 7 月也部署了一系列措施。

7 月 22 日，北京东城区要求所有旅游购物店签订《购物店规范经营承诺书》；7 月 29 日，北京市文化市场综合执法总队启动暑期首都旅游市场专项治理工作，聚焦购物场所等重点区域 ……

更值得注意的是，北京作为首都，此番出手既是响应文旅部全国整治的统一部署，也为其他城市后续跟进起到了示范作用。

从行业层面看，旅行社无序内卷走向白热化，劣币驱逐良币效应逐渐显现。

文旅部统计数据显示，2019 年 -2025 年，国内旅行社数量从 38943 家一路飙涨到 70354 家，近乎翻倍。

供给侧在快速暴涨，需求侧却在急剧萎缩。

多方统计数据显示，今年暑期传统跟团游订单量暴跌 50% 以上，巨大的剪刀差让无数旅行社 " 不卷价格就等死 "。

这些增量旅行社中，很大一部分都是缺乏自有研发力、售卖产品和渠道高度同质化、竞争力薄弱的中小旅行社。

它们没有核心竞争力，只能依靠价格内卷抢客，再靠购物团反哺求存，由此导致旅行社跟团游的价格越卷越低。

结果就是这类旅行社越来越多，真正想要靠优质产品与服务生存的旅行社反而被挤出局，劣币驱逐良币效应愈发明显，整个行业都在快速坠落。

从游客层面看，大众苦低价游购物团久矣，迫切希望官方加大整治力度。

打开社交媒体，" 避雷低价游购物团 " 的帖子比比皆是。

仔细翻看这些帖子可以发现，很多游客并非是价格敏感型，他们反而为自己的跟团出行准备了充足的预算，但是却被伪装成纯玩团的购物团骗得团团转，结果就是钱没少花，罪没少受。

更麻烦的是，这些上当受骗的游客，把怨气撒向整个旅游业，导致全行业为一小撮人的违法违规行为背锅，最终旅行社行业的名声被搞臭，甚至让 " 跟团游 " 都快成为 " 低质 + 骗钱 " 的代名词。

由此可见，低价游购物团走到这一步，不是被官方单方面封杀的，而是市场和游客共同的抉择。

北京整治低价游购物团，这回是真的动了杀心。

这一点从游客的反馈中可以得到反证。

7 月底开始，陆续有报名北京跟团游的游客，接到旅行社的通知，要求在现有行程价格基础上涨价，幅度从 200-300 元 / 人到 400-500 元 / 人不等。

旅行社给出的理由很直接：

未来所有的旅游行程会取消一切购物环节，涨价是为了确保旅行社能够获得合理的利润。

一个普通纯玩北京跟团游产品到底花多少钱才算合理？

有北京旅游从业者给劲旅君算了一笔账：

以普通的北京五天四晚纯玩跟团游产品成本价格为例，4 晚酒店（75-125 元 / 间夜）人均 300-500 元；5 顿正餐（20-30 元 / 餐）人均 100-150 元；景区门票人均 150-200 元；5 天大巴车人均 150-200 元，即人均成本价格至少在 700-1050 元，这还未包含大交通价格，也没算旅行社的利润。

如果你看到人均价格低于 1000 元的北京五天四晚纯玩团，还送接送机、免费升级酒店等权益，大概率就是遇上低价游购物团了。

事实上，一个普通的北京五天四晚纯玩跟团游产品的市场售价不会低于 2000 元，品质更好的价格至少在 2000-5000 元之间。

从北京旅行社开始主动提价这一举动来看，这次整治低价游购物团，应该不是 " 一阵风 " 行为。

" 北京此次打击低价游购物团的决心很大。"

上述北京旅游从业者向劲旅君透露，北京文旅监管部门正在尝试运用 " 旅游 AI+ 人工复检 " 的线上系统，通过旅游大巴视频线索挖掘、串并分析，对导游诱导游客购物的行为强化监管。还会利用电子行程单、重点购物场所大数据等，强化对旅游团全程智能监管。

与此同时，北京的文旅、公安与市场监管三部门开始频繁联动，对旅游购物相关乱象进行持续严打，力度空前。

北京旅游市场大洗牌无可避免。

靠低价游购物团为生的小旅行社大量倒闭。

" 北京地区旅行社市场出清的速度会加速。"

上述北京旅游从业者分析，很多小旅行社原本就没有自己的服务团队和产品体系，更多依靠线上营销引流，然后将客源贩卖给地接社。

随着北京对低价游购物团的打击持续深入，这类小旅行社率先丧失市场空间，倒逼着一批地接社也不得不转型，北京旅游客源亦将向中大型旅行社加速集中。

北京导游群体即将出现明显的两极分化。

一部分讲解业务水平低下，只会诱导游客购物的导游，会发现自己开始无团可带，收入锐减，被逼升级或者转行。

另一部分自身拥有精湛讲解能力或者独特技能（小语种、专业特长等）的导游开始供不应求，成为市场上被争抢的香饽饽。

北京导游群体的收入结构亦发生根本性转变，即从 " 靠购物返点 " 转向 " 靠服务增值 "。

旅行社也开始从 " 拼价格 " 转向 " 拼服务 "。

好的导游讲解、好的游览线路、好的产品设计的价值开始凸显。

北京客源结构出现明显变化与迭代。

伴随着低价游购物团逐渐消失，大量价格敏感型客源开始放弃前往北京，转投其他旅游目的地。

这部分价格敏感型客源的减少，有可能会让北京旅游人次增速放缓甚至减少，而且会持续较长时间。

但是与之相对应的则是，前往北京旅游的自由行、私家团、定制团客源占比扩大，带来的最大变化之一就是人均旅游消费水平持续提升。

整体而言，北京旅游短期内或许会短暂降温，但长期来看反而会更加繁荣。

毕竟，一个靠品质而不是靠购物套路吸引游客的北京，才是真正的世界级旅游目的地。

北京的示范效应将引发全国连锁反应。

北京是窗口，其一系列严打低价游购物团的举动，还将对全国产生明显示范效应。

文旅部联合公安部、市场监管总局已经启动了为期一年的全国性旅游市场强迫购物专项整治，其他城市会参考北京的做法，再结合本地实际情况分步推进。

一场全国范围内的封杀低价游购物团浪潮正在袭来。

打击低价游购物团，并非一蹴而就。

有北京旅游从业者提醒，对于任何一个旅游目的地，改变客源结构，升级旅游产业链，都要经历一个漫长而痛苦的过程。

北京低价游购物团深耕多年，利益盘根错节，此番遭遇严打，短期内会消停，但势必也会尝试反扑。

一方面，低价游购物团产业链庞大且分散，监管部门想要全面监管，难度极大。再加上价格敏感型客源始终存在，这会使得低价游购物团呈现 " 野火烧不尽，春风吹又生 " 的态势。

另一方面，低价游购物团会更擅长包装自己和隐藏自己。

劲旅君注意到，近两年低价游购物团一直在 " 与时俱进 "。

有些低价游购物团开始学会 " 放长线，钓大鱼 "，它们在线上线下触达大量价格敏感型客源，不急于收割，先把这些游客用低价格高品质的旅游产品养起来，等到这些游客放松警惕之后，再大打感情牌，将 " 购物 " 包装成不显眼的日常行为，有节奏的持续收割。

这些游客虽然每一次被收割的钱都不多，但是随着细水长流，变成 " 钝刀子割肉 "，同样损失惨重。

有北京旅游从业者认为，面对低价游购物团，严打是 " 堵 "，但是想要根治这一顽疾，" 疏 " 也很重要。

在他看来，" 旅游购物 " 本身并没有原罪，只不过是旅行社引导游客购物的方式方法错误。

同样是围绕本地非遗的旅游购物，旅行社把游客圈在购物店里三四个小时，不购物不让出来就是违法违规行为。

我们换个思路，把本地非遗研发成真正的文化体验类产品（并非打着非遗旗号的变相购物），游客在同仁堂体验制作香囊，在都一处亲手包一笼烧麦，到珐琅厂体验点蓝工艺。

旅行社卖的不再是商品，而是文化；赚的不是返点，而是服务费。当游客带着 " 私人订制 " 的记忆回程，而不是带着被坑的怨气离开，岂不是两全其美？

一体两面，换个思路，困扰旅游业多年的购物难题或许就有解了。

劲旅君特别认可国家特级导游、入境游专家窦俊杰老师的一个观点：

你要给游客一瓢水，自己背后得有一缸水。

北京旅游市场要想真正从 " 购物团时代 " 走向 " 纯玩团时代 "，需要的不是一阵风式的整治，而是一缸水式的沉淀——沉淀出真正懂文化、懂服务、懂游客的从业者，沉淀出真正有品质、有温度、有灵魂的旅游产品。

归根到底，不是市场不需要旅行社，而是市场不需要靠购物套路生存的旅行社。

北京这一刀切下去，切掉的是畸形业态，留下的是短期阵痛。

真正的问题是，短期阵痛之后，北京能不能长出一个 " 既不坑游客、也不亏旅行社 " 的健康模式？

最后，劲旅君做个小调研，请在评论区留下你的答案。