出品 | 虎嗅汽车组

作者 | 邢书博

头图 | 华为乾崑媒体沟通会

2026 年夏天，中国汽车行业最引人注目的变化，是一个标志的 " 回归 "。

7 月初，当 "HUAWEI 乾崑智驾 " 的招牌挂上城市核心商圈的体验中心门头，当启境、奕境、阿维塔的车身上开始印上 " 乾崑 " 联合金属铭牌，" 华为 " 作为品牌，以一种前所未有的姿态，出现在了汽车零售的一线。

奕境爆炸件

三年前，同样的两个字却经历了 " 连夜下架 "。

2023 年 3 月 31 日，任正非签发《关于华为不造车的决议》，要求 " 华为 /HUAWEI" 不得出现在整车宣传和外观上。余承东连夜下令拆除全国所有问界门店的相关物料。他在内部论坛留下一句：" 这个时代变了，这只会让我们更加艰难！"

三年后，不属于鸿蒙智行的启境，把车开到了 HUAWEI 乾崑智驾授权体验中心。

拆与挂之间，华为的商标红线到底变没变？

三条路径，一个定位

众所周知，华为汽车业务如今已是 " 一塔两境五界 " 的格局。

余承东率领的鸿蒙智行做 " 界 "，是智选车业务，华为深度介入产品定义与销售；靳玉志率领的引望做 " 境 "，是技术赋能，车企主导品牌与渠道，华为输出全栈方案；阿维塔多了一层资本纽带—— 115 亿元入股引望，成为第二大股东。

阿维塔

三条路径共享同一底层逻辑。华为高级副总裁、引望 CEO 靳玉志反复强调：

" 我们的定位从来没有变化，就是智能网联汽车的增量部件提供商。""

‘界’和‘境’都是样板点，目的都是带动智能化部件的规模销售。"

" ‘界’主打 30 万以上，‘境’主打 30 万以下，二者互补。"

在华为看来，" 拆 " 与 " 挂 " 的区别，本质上是一个商标在不同场景下的法律含义差异—— " 界 " 的门头若挂华为标，是 " 整车品牌背书 "，触碰到了 " 不造车 " 红线；" 境 " 的体验中心挂华为标，是 " 技术供应商品牌露出 "，华为仍是供应商，不是整车品牌。

乾崑体验中心定位：用华为势能赋能渠道

乾崑体验中心既不是 4S 店，也不是品牌直营店。它挂着 "HUAWEI" 门头，但不卖车、不交付、不售后。进店的消费者只能做一件事：体验技术。智驾怎么用，座舱怎么交互，ADS 5 在拥堵路况下表现如何——所有体验结束之后，想买车？出门右转，去广汽、东风或长安的用户中心。

华为乾崑智驾体验中心

靳玉志给出了一组关键数据：国内 L2 辅助驾驶渗透率接近 70%，但真正用过辅助驾驶的用户不到 10%。" 大部分人不敢用、不会用，缺乏专业、全面、系统了解的渠道。" 乾崑体验中心就是要填这个空白。

作为参照，宁德时代 2024 年在成都开出了消费者展厅。两家不同领域里的 Tier 1 不约而同地走向前台，用 to C 的体验空间拉动 to B 的订单。区别在于，宁德时代的展厅不挂 "CATL" 门头，而华为把 "HUAWEI" 直接亮了出来。

据虎嗅了解，启境目前是首个入驻体验中心的品牌，未来还会有其他品牌加入，但 " 需要一家家谈 "。这套 " 体验与交付解耦 " 的打法，用华为的品牌势能撬动了民间资本——截至 6 月底，启境已在 70 座城市开出超 300 家门店，其中头部百强经销商占比 52.3%，区域大型经销商占比 25.2%，合计近八成。

有试驾用户反馈 ADS 5 Pro" 平缓柔和，无突兀闯动 "，门店数据显示超六成意向用户是 "90 后 ""00 后 "，不少人 " 体验结束即锁单 "。一位猛士车主更直言 " 买猛士就是买华为 "，戏言孙女看到他的 M817 会直接喊 " 华为越野车 "。

真正值得追问的是：华为为什么要把供应商生意从幕后推到台前？

核心还是收入模型。2025 年引望收入约 450 亿元，实现盈利，但 2026 年专项研发投入超 180 亿元，未来五年仅算力投入就需七八百亿。搭载乾崑智驾的车型已超 190 万台，但其中 29 款来自非鸿蒙智行阵营，分属不同车企，消费者认知分散。如果 " 乾崑 " 只是一个藏在发动机舱里的技术标签，车企采购它和采购博世没有任何区别。

东风猛士一位供应链人士认为：" 华为乾崑过去在鸿蒙背后做技术支撑，现在和我们一起站到台前，深度定制，联合设计。" 这正是乾崑体验中心存在的深层逻辑——华为需要用品牌前台化来弥补 " 技术供应商 " 角色的影响力缺口。把样板打出来，其他车企才知道怎么用华为的方案。

一个让消费者 " 点名要买 " 的技术品牌。华为体验中心就是这个战略的落地形态。

乾崑与鸿蒙，到底有没有竞争

外界对鸿蒙智行与乾崑最大的关注点，往往聚焦在其竞争上。

靳玉志在媒体日上的表态是 " 不冲突 " —— " 界 " 与 " 境 " 互补，各有侧重。

华为方面的话术，侧重于消解所谓 " 竞争 " 提法的合理性，据第三方人士称：

大家说，华为要做油车时代的博世。

在油车时代（或者说 10 年前），当 BBA、美系、日韩、中国各车企都在使用博世的技术时，似乎也没有人关注 " 博世是否存在内部竞争 "。

在手机领域，当绝大部分品牌都在使用高通芯片的时候，也没有人关注 " 高通是否存在内部竞争 "。

在电脑 PC 领域，当绝大部分电脑品牌都在使用 Intel 芯片的时候，也没有人会讨论 "Intel 是否存在内部竞争 "

同样，在新能源时代，也没有人探讨 " 宁德时代 " 是否存在内部竞争。

当然必须承认：华为有点特殊，同样是汽车业务有两个团队。其底层逻辑还是源于 2020 年美国打压造成的芯片断供，让终端的渠道无货可卖几乎 " 干涸 "，因此在特殊的时代背景下，才走出了鸿蒙智行的模式。但，这并不影响华为的整体定位：当我们把华为定位于汽车产业的供应商时，所谓的 " 内部竞争 "，其实就不应该是个被关注的话题。

需要明确指出，华为乾崑没有自己的销售渠道。体验中心只展示技术，不卖车，因此不存在 " 乾崑门店抢鸿蒙客户 " 的情况。两套体系在销售终端并不直接交锋。

但竞争发生在一些更隐蔽的层面。

第一层：技术资源的分配。 据虎嗅了解，华为内部对新技术首发有明确的优先级考量。以 896 线激光雷达为例，官方首发搭载的车型是鸿蒙智行旗下的尊界，而非乾崑体系的启境或奕境。这说明在技术首发上，华为有自己的节奏——取决于产品定位、上市窗口和商务谈判。

第二层，也是更本质的一层：消费者心智的争夺。

同样是华为系，今后，消费者到底是更愿意认 " 鸿蒙智行 " 的品牌，还是更愿意为 " 乾崑智驾 " 买单？

截止目前，鸿蒙智行显然有更强大的用户心智优势，其销售门店数量 1951，服务门店数量 957，全国城市覆盖率 90%，消费者对鸿蒙智行门店已非常熟知。华为乾崑体验店则刚刚起步。

而杰兰路 2026 年度上半年《华为汽车生态心智测试》显示，问界：总体提及率 66.8%，首要提及率 58.4% ——也就是说，消费者心智中问界是与华为绑定最深的品牌；享界、智界、尊界、尚界：总体提及率均在 20% 左右，且多来自非首要提及；启境、奕境等乾崑共创品牌：当前仍处于认知建立早期，华为关联度较低——鸿蒙智行认知相对领先，华为乾崑仍在 C 端认知建设早期。

未来，华为内部这两个团队谁在汽车产业 " 电子螺丝钉 "（华为自谓的角色）这个位置上扎得更稳、更深，获取更大的市场份额，又或者，它俩之间 "30 万 " 的楚河汉界未来会不会模糊、消弭？只能交给时间来看。不管哪军更胜，赢家都是华为。

反过来说，现在外界之所以频频关注 " 鸿蒙智行 " 与 " 乾崑智驾 " 的竞争、而不是汽车品牌之间的竞争，很大程度上，是因为不管在所有华为乾崑智驾合作的 50 款车型里，华为的品牌势能都极大超越各个整车品牌势能——大家的关注焦点本来就不在这一众整车车品牌上。

这样来看，尴尬与压力交给了整车品牌。

当 "HUAWEI" 未来出现在 70 座城市的门头、50 多款车型的车身，当越来越多品牌共享同一个 " 华为 " 标签，华为背书本身正在从稀缺资源变成行业公地。短期看，这有利于华为智驾的扩张和获客；长期看，合作车企的品牌影响力，还是要靠车企自己。

今年上半年，29 款搭载乾崑技术的车型密集上市，至今没有第二款能复制问界的影响力。

当然，绝大部分车型还在导入期，现在下结论为时过早。但更深层的问题在于：问界的成功是 " 华为深度介入产品定义 + 华为品牌隐性背书 + 赛力斯全力配合 " 三者叠加的结果。杰兰路的数据印证了这一点——问界 66.8%（与华为）的品牌关联度，与启境、奕境个位数的关联度之间，差的不是技术方案，而是时间、口碑和消费者心智的潜意识判断。

过去，消费者不会因为博世电控、布雷博卡钳而去真正认可一台车。

未来，" 华为 " 招牌虽好，终究无法为 50 多款车型同时成功加冕。