文 | 雨山

编辑 | 刘鹏

一头瑞士 " 猛犸象 "，正在转入中国资本之手。

7 月 30 日，中国私募股权机构 CPE 源峰宣布，已与欧洲私募股权机构 Jacobs Capital 正式签署股权购买协议，独家全资收购瑞士高端户外品牌 Mammut Sports Group AG（猛犸象）。交易尚需履行常规监管审批程序，预计将于未来数月内完成交割，具体财务细节未予披露。

尽管未披露具体交易金额，但根据欧洲时尚行业媒体 Fashion Network 报道 ，猛犸象此次估值预期超 5 亿欧元（约 5.84 亿美元，折合人民币约 40 亿元），是 2021 年被上一任买家收购时，作价的两倍有余。

靴子落地的同一晚，户外圈迅速沸腾。七年前安踏体育牵头财团，以约 46 亿欧元要约收购亚玛芬体育，将始祖鸟（Arc ’ teryx）、萨洛蒙（Salomon）、威尔胜（Wilson）三大品牌悉数收入麾下。

安踏牵头财团入主亚玛芬后，始祖鸟升级渠道、强化圈层经营，在中国高端户外市场占住了位置，也改写了中国户外市场格局。短短几年，动辄万元的始祖鸟冲锋衣，成为中国中产最具辨识度的 " 社交符号 " 之一。

猛犸象现在闯进的，是一块仍在增长、但已有强手把守的市场。

在户外圈 " 一鸟二象三鼠 " 的说法里，随着 CPE 源峰此次出手，加上 2023 年底三夫户外与攀山鼠母公司 Klättermusen AB 达成合资协议，这三个 " 顶级 " 户外品牌，已悉数与中国资本建立联系。

问题随之而来，CPE 源峰手中的猛犸象，如何在一个已被始祖鸟深度教育了消费者心智的市场里，扎根专业圈层同时，加速扩店和营销，争夺更广的大众人群，仍是未知。它很难照抄始祖鸟，但也无法绕开始祖鸟。

猛犸象的历史，可以追溯到 19 世纪 60 年代。

1862 年，瑞士工匠 Kaspar Tanner 在小镇上创办了一家制绳作坊，伴随高山攀登运动的兴起，作坊逐渐转向登山绳生产。1943 年，公司正式更名为 Mammut Seile，沿用至今的猛犸象标识就此诞生。

真正奠定其江湖地位的，是 1984 年推出的世界上第一条软壳裤。这款开创性产品为猛犸象赢得了软壳 " 鼻祖 " 的称号，" 硬壳始祖鸟、软壳猛犸象 " 的说法，也由此在户外圈流传至今。

结合美国行业媒体 Shop Eat Surf Outdoor 与猛犸象官方信息，猛犸象目前在全球约 55 个国家运营，员工约 900 人，全球年营收约 4 亿瑞士法郎（约 4.95 亿美元，折合人民币约 33.6 亿元）。

在 Jacobs Capital 持有期间，猛犸象收入实现了两位数的复合年增长率，超过 50% 的销售额来自欧洲以外地区；同期，得益于供应链、技术和国际扩张方面的持续投入，营业利润率提升逾一倍，中国和日本是其中表现最为突出的市场。

然而，对大多数中国消费者而言，猛犸象的存在感，远不及这份专业地位所应有的体量。2013 年猛犸象进入中国后，多年 " 水土不服 " ——管理团队频繁更迭，实体店相继关闭，电商运营迟迟跟不上，品牌知名度始终未能破圈。

2021 年，转机出现。彼时，Telemos Capital 从 Conzzeta 手中将猛犸象收入麾下，随后与 Jacobs 家族办公室合并组建 Jacobs Capital，猛犸象随之转入其麾下。

Jacobs Capital 接手后，对猛犸象进行了一轮较为全面的改造。据公开报道，猛犸象中国区 2023 年销售额同比增长 85%，2024 年进一步攀升至 97%，2025 年仍维持在 80% 以上，日本市场同期也实现了强劲增长。

门店层面，猛犸象逐步进驻北京 SKP、上海嘉里中心、成都太古里等顶级商圈。据多家媒体报道，截至目前，猛犸象在中国已开设 89 家门店。

在此之外，去年 4 月，猛犸象还首次签约 " 品牌全球代言人 " 张若昀。以《庆余年》《雪中悍刀行》《警察荣誉》等作品为观众熟知的他，受众画像与猛犸象的核心男性客群高度重合。

完成这轮经营整合后，Jacobs Capital 于 2026 年初启动出售，聘请美国投行 Houlihan Lokey 担任财务顾问。

在当时的竞购名单里，安踏被外界视为最顺理成章的买家，猛犸象的核心优势集中在软壳和高山攀登装备，与安踏现有矩阵形成互补。

然而，最终现身的是 CPE 源峰，安踏并未出现在这笔交易中。

对此，一位服装行业从业者向腾讯财经分析称，安踏旗下已布局多个定位有所重叠的户外品牌，若再收购猛犸象，如何区隔定位本身就是难题；加之主品牌景气度偏弱、亚玛芬体育全球推广持续大额投入、始祖鸟正处于舆情修复期（指喜马拉雅山烟花秀事件），安踏现阶段更需要专注消化已有资产。

从战略层面看，安踏一贯的逻辑，是聚焦一个品牌、集中资源将其打透，而非广撒网式积累标的。高端户外赛道上，始祖鸟已是安踏押注的核心。

公开资料整理，收购猛犸象的 CPE 源峰，脱胎于中信产业基金，累计管理规模超 1500 亿元，消费领域的版图横跨蜜雪冰城、泡泡玛特、老铺黄金及汉堡王中国，但在专业运动品牌领域，此前并无公开投资记录。

CPE 源峰押注猛犸象，最直接的逻辑是中国户外市场的增量空间。

数据确实支撑这一判断。据国盛证券研报，中国高性能户外服饰市场 2019 年规模 539 亿元，2024 年增至 1027 亿元，五年 CAGR（复合年均增长率）约 13.8%，预计 2029 年扩张至 2158 亿元。

马拉松、越野跑、滑雪、攀岩的参与人群持续扩大，冲锋衣早已从专业装备，演变为都市中产日常穿搭的其中一个选项。

市场吸引了大批中国资本竞相布局：李宁担任非执行董事的莱恩资本，收购瑞典 Haglöfs（火柴棍）；三夫户外与瑞典品牌 Klättermusen（攀山鼠）母公司达成合资协议；滔搏牵手挪威 Norrøna（老人头）；安踏 2025 年以 2.9 亿美元拿下德国 Jack Wolfskin（狼爪）……CPE 源峰收购猛犸象，不过是这轮 " 扫货 " 中，最新的一笔。

然而，市场扩容的同时，竞争格局也已相当拥挤。

仅 2025 年一年，就有多个国际户外品牌集中入华，美国 Marmot（土拨鼠）宣布回归，挪威 Norrøna 加速铺点，这些品牌同样有数十年历史和专业底蕴。

与此同时，凯乐石、骆驼等国产品牌也在通过技术研发和性价比，收窄与国际品牌的差距，向上突围。

更关键的是，始祖鸟已牢牢占据高端户外的心智高地。据亚玛芬体育（AS.US）2025 年年报，集团全球营收同比增长 27% 至 65.66 亿美元，大中华区表现尤为强劲。始祖鸟所在的功能性服装（Technical Apparel）板块营收增长 30% 至 28.56 亿美元。

不过这一强势地位，在 2025 年下半年出现了一次震荡。2025 年 9 月，始祖鸟联合艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉举办 " 高山升龙 " 烟花秀活动，引发大量网友对环保问题的集中质疑，官方随后成立调查组介入，安踏股价随之下跌。

这次舆情事件对始祖鸟的品牌形象，造成短期冲击，客观上，也给了猛犸象一个被更多人注意到的窗口。

但能否接住，还是要看猛犸象自己。

猛犸象的处境：前有强敌，后有追兵。

与始祖鸟相比，猛犸象在专业品质上并无明显劣势。旗下 Ultimate 软壳系列已迭代至第八代，Eiger Extreme 系列在专业登山圈具有标志性地位。

价格上，猛犸象主力产品集中在 1500-4000 元区间，相较始祖鸟动辄 3000、4000 元乃至上万元的产品，存在一定价差，消费者中甚至流传着 " 有钱上鸟，没钱选象 " 的说法。

然而，价格定位是把双刃剑。一方面，它让猛犸象更容易被务实型的中高端消费者接受；另一方面，也意味着猛犸象在定位上，难以超越始祖鸟，大概率只能凭借价格优势，分食始祖鸟的部分市场，而非正面竞争。

更深层的问题在于品牌认知的缺失，始祖鸟的仿品已经 " 满街跑 "，但仍有相当数量的消费者表示未听过 " 猛犸象 "。

这种差距，折射出两笔收购在底层逻辑上的根本差异。

安踏接手始祖鸟后，明确 " 运动奢侈品 " 定位，淘汰原有经销商、收回奥莱与线上店铺经营权、将渠道全面转向直营，同步将门店迁入顶级奢侈品商圈。通过渠道升级与身份符号塑造，安踏将始祖鸟从专业户外圈层推向中产消费群体，打造出 " 户外爱马仕 " 的市场认知。

数字层面，在徐阳（曾任始祖鸟大中华区总经理）的操盘下，始祖鸟中国区营收从 2018 年约 8 亿元，升至 2023 年近 30 亿元，会员数从 1.4 万涨至超 170 万。这套逻辑，在 FILA 身上验证过，在始祖鸟身上又跑通了一次。

CPE 源峰的方向与此不同。

据腾讯财经了解，CPE 源峰的战略是将猛犸象纯正的瑞士品牌基因带向更多市场，而不是改变品牌长期以来所代表的价值与内涵。

猛犸象 CEO Heiko Schäfer 曾在声明中表示，公司 " 在财务与运营层面都更加强健，全球影响力也达到了前所未有的高度 "，并称 CPE 是该品牌下一个增长阶段的合适合作伙伴。

Jacobs Capital 的联合主席兼创始人 Philippe Jacobs 则强调，已对猛犸象 " 从内而外 " 进行现代化改造，在持续投入人员、技术、系统、产品和品牌的同时，保留了公司的瑞士传统与技术底蕴。

各方措辞高度一致：延续，而非改变。

这个表态，其实也意味着，CPE 源峰并不打算走安踏重构渠道、强推品牌大众化的路。

在守住 " 象 " 的专业基因与扩大市场覆盖之间，现阶段，CPE 源峰选择的是前者。

做小众的 " 象 "，还是成新的 " 鸟 "

猛犸象面临的，本质上是一道定位选择题，而且无论走哪个方向，代价都相对明确。

一条路是深耕专业赛道，聚焦攀岩、高山探险、雪崩安全装备等细分领域。这一块，国内品牌短期内难以企及，也是猛犸象相较始祖鸟，更有优势的地方。

只是，品牌特色固然鲜明，受众却天然有限，眼下难以支撑资本市场对其高估值的期待。

另一条路是向大众高端破圈，进驻顶级商圈、签约当红代言人、强化社交媒体声量。猛犸象近年的若干动作，走的正是这条路。然而，破圈从来不是简单的路径复制。

始祖鸟能够破圈，既依托安踏多年品牌运营能力的积淀，也踩中了中产消费升级最 " 狂热 " 的那几年。如今宏观消费环境趋于谨慎，奢侈运动品的 " 身份符号 " 溢价，正面临考验，猛犸象复制这条路径的难度只会更高。

现阶段，猛犸象仍卡在两种定位之间，没有完全站定。在专业圈有口碑，但大众认知度不足；价格比始祖鸟更亲民，却又无法在性价比上与凯乐石等国产品牌正面竞争。

当然，这也并非没有出路。猛犸象中国区连续三年超过 80% 的增速，说明在当前定位下确实有真实的消费需求；89 家门店对比始祖鸟的 180 余家，扩张空间客观存在；高性能户外市场的绝对盘子还在增大，务实高端区间本身有独立的存在价值。

但支撑当前增速，和撑起一个超 5 亿欧元的高估值预期，是两件不同体量的事。

归根结底，这些问题的答案都要落在执行层面：CPE 源峰能否快速建立专业的品牌运营班底，在守住 " 瑞士基因 " 的同时，讲出中国消费者愿意买单的新故事？这大概要等几年后，才能见分晓。