作者丨无情

编辑丨坚果

封面来源丨 Unsplash

原本平平无奇的立秋节气，如今已经越来越像茶饮界的双 11 了。

8 月 8 日，多家新茶饮品牌公布了 " 秋一杯 " 的销量数据，知名品牌中，瑞幸咖啡宣布售出 2500 万杯，立秋单日杯量创历史新高；蜜雪冰城奶茶销量则创下 2026 年新纪录；茉莉奶白单日 GMV 破 7300 万，单日销量超 365 万杯。

新茶饮品牌们的自信晒单，也颇有每年双 11 零点过后，各大品牌争相发布庆功海报的既视感。

不过相比较已经运行二十多年的双 11 大促，外卖领域的 " 秋一杯 "，虽然声量不小，但问题也矛盾也仍然突出，尤其是让骑手和店员苦不堪言。

从各大社交媒体平台上发布的信息来看，今年的 " 秋一杯 "，一些骑手撕掉对手标签抢单的荒诞场景仍然存在，更坏的情况还在多地出现，长时间等单的骑手与长时间备餐的店员拳脚相向，直至打到头破血流。

根据多家报道，立秋当天，南阳一 " 霸王茶姬 " 门店内，店内两名店员与两名外卖骑手当众发生肢体拉扯、扭打，几名店员试图拉架，现场仍有多名骑手正在等候取餐。

而从其他网传视频来看，这样的情况似乎还不是个例，甚至有消费者晒出与骑手的聊天记录，由于奶茶店 " 打起来了 "，导致订单无法及时送达。

秋天的第一杯奶茶，俨然变成了秋天的第一场架。

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骑手和店员 " 打 " 成一片

根据网友自制的一张 " 秋一杯 " 活动收集表来看，除了外卖平台照例放出海量优惠券外，今年各大茶饮品牌也都推出了较大的活动力度，甚至于像麦当劳、星巴克这类的 " 传统品牌 " 也不甘置身事外。

事实上，过去一年时间里，茶饮行业分化愈加明显，头部玩家继续高歌猛进，二三线品牌却陷入增长失速的困境，甚至逼近生死存亡边缘。

根据窄门餐眼数据，截至 2026 年 7 月 13 日，中国内地奶茶饮品门店总数已超 37.2 万家，近一年新开店近 6.5 万家，净减少了约 5.4 万家。2025 年，仅有蜜雪冰城、古茗少数几家品牌能够保持加盟门店数量净值的快速增长，显示出了行业向头部集中的趋势。

这种背景下，一线品牌需要持续巩固市场优势，二三线品牌则希望通过活动刺激制造爆单景象，提振加盟商经营信心，" 秋一杯 " 也毫无疑问成为了兵家必争之地。

但和电商领域的大促节点不同，由于茶饮类产品的特殊性，门店无法提前备货，最多只能提前储备人力和原材料。

有网友晒出蜜雪冰城门店针对于今年立秋当天所作出的排班调整，早上提前半个小时上班，晚班则延后一小时下班。多地的茶饮店也会在立秋前夕招聘兼职支援门店，帮助打包出餐。

但根据过往经验，即便做好了充足的准备，但部分门店的产能依旧无法覆盖消费者的需求，有公开报道显示，有的茶饮门店业绩在立秋当天会较平日增长超 600%，骤然提升的出餐压力会毫无保留地压在每一个店员和骑手身上。

当消费者在催促快点送货，平台在提醒配送即将超时，店员手里却还积压着几十甚至上百杯的未制作订单，那么这两个隔着吧台面对面的人就很难同时压得住火气。

值得注意的是，这种 " 爆单—等待—争执 " 的场景近年来每逢立秋似乎都会在全国多地茶饮门店重复上演，几乎成为行业 " 周期事件 "。公开报道中，2024 年立秋，就有骑手因店家出单慢，与店员起争执并互砸奶茶。

当同类冲突反复上演，问题根源往往不在于从业者个人，而是背后配套机制本身存在缺陷，无论是店员背后的茶饮品牌，还是骑手背后的外卖平台，可能都需要反思：是否为了追求自己的单量，而把无限的压力转移到了基层的服务人员身上。

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外卖平台难辞其咎

在一个明知道会爆单的日子，点一杯明知道会延迟送达的奶茶，无论是跟风一下网络热梗，还是真的要追求所谓的仪式感，消费者应该都没有错。

但对于外卖平台而言，一边大张旗鼓地宣传，刻意引导消费情绪，却又在问题出现后保持隐身，似乎就有些不太地道了。

其中最为遭人诟病的，就是对于骑手配送时间的处罚问题，立秋这样的特殊时间节点，很多奶茶订单延迟配送，本身就是因为单子太多做不过来，这个原因相信不止骑手自己知道，平台乃至消费者都知道。

但即便如此，很多骑手却依然需要承担配送超时所带来的处罚及扣款。

不是我的错，却让我承担错误带来的后果，那我能不急眼吗？

某外卖平台的骑手在社交媒体吐槽称，立秋当天在外卖平台接了一单，到店等了半个钟头商家还没开始做，后面联系顾客取消订单，结果还收到了平台的四十多元罚款。

当下外卖骑手送达成功一单的费用大多在 2-5 元，一单罚款下来可能就需要多跑十单来弥补，骑手无法改变这种机制，就只能通过其他的方式来确保自己不被罚款。

外卖平台的制度设计不合理，夹在中间的骑手站点也开始上行下效，给下面的骑手们传授起了 " 歪路子 "。

根据闪电新闻的报道，某淘宝闪购站长在骑手内部群里曾发布过相关工作提示，针对立秋奶茶爆单、商家出餐卡顿的情况，与顾客沟通后可 " 开盲盒 " 拿取美团、京东订单，同时还重点提醒 " 别乱拿淘宝的 "。

这种做法虽然无法从根本上解决问题，但却短暂地将矛盾从自家平台转移到了其他平台，而且从截图时间上来看，相关提示在立秋节日到来之前就已经提前发出安排，显然也是尝到过这种做法的 " 甜头 "。

不过 " 开盲盒 " 这种行为由此可能衍生出不同平台骑手间的矛盾，到时候见到的，可能就不是骑手和奶茶店店员打架，而是骑手之间的互殴了。

当秋天的奶茶变成了秋天的第一场架，其实本质还是来源于机制设计的漏洞，不是骑手的问题，那就不要再让骑手背锅，平台如果解决不了爆单所带来的交付问题，那就不要再主动制造爆单。

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有无更优解法？

" 秋一杯 " 爆单所带来的商家交付难题有没有更优解法，其实对标电商行业的双 11，诸多经验仍然可以直接复用。

比如拉长整个活动周期，将过去一天的消费需求拉长至一周甚至一个月再释放，正如现在的双 11 最早可能在 10 月中旬就已经开启，仓库不会短期集中爆仓，线下驿站也无需短时间承接海量订单。

如果将 " 秋天的第一杯奶茶 " 活动拉长至整月，那么对于消费者而言，也就不必再在特定的时间里去抢一杯不知道什么时候才能送达的奶茶了。

虽然 " 秋天的第一杯奶茶 " 一直高度绑定立秋这个节气，但是对于向来擅长造节和讲故事的互联网巨头们来说，合情合理地拉长活动周期并不是一件难事。

今年美团发起的 " 快乐秋奶，这杯我请 " 活动，事实上已经在尝试打造 " 秋奶季 "，从立秋前一周便开始上线搜索福利和发放饮品通兑券。

预售模式其实也同样值得借鉴，门店可以通过预订单提前锚定消费者需求，提前规划制作和出餐时间，有效减少骑手取餐的等待时长。

事实上，今年一些新茶饮品牌也在积极探索新的模式，来保证立秋当天的出餐效率，比如甜啦啦直接将菜单中的 50 余款产品精简至 30 款，让备货更集中，操作更聚焦。

在消费疲软的当下，外卖平台和茶饮品牌都仍然需要 " 秋一杯 " 所带来的跟风效应，无论是平台与平台之间，还是品牌与品牌之间，哪怕是赔本赚吆喝，这块流量阵地也不能会轻易丢掉。

但另一点值得注意的是，当骑手和店员大打出手的视频广为传播，另一种流量反噬也随之出现，消费者会把矛头指向背后的茶饮品牌和外卖平台，最终让 " 秋天的第一杯奶茶 " 从网络热梗变成负面标签，不少消费者也会抵触这类刻意的仪式感营销。

因此，让店员和骑手之间的矛盾能够在健康的运行机制下消弭，对于平台和商家来说，也是能够维护住 " 秋一杯 " 这个重要消费节点的必要条件。

毕竟从根本上来说，两个素不相识努力工作的普通人，又能够有什么大打出手的理由呢？作为消费者来说，如果我的一笔订单要让这两个人拳脚相向，那么与其在立秋点杯奶茶，还不如回家吃顿饺子。