文 / 现代物流报记者 罗颖

从 2024 年 5 月 31 日郑州信万广场店闭店调改算起，到 2026 年 7 月 6 日，永辉学习胖东来已经走过 767 天。近日，永辉超市交出调改第二阶段成绩单：广西柳州城中万达店 6 月 18 日至 6 月 30 日开业 13 天，累计销售额超过 1700 万元，客流超过 20 万人次，连续 11 天单日销售破百万元；更值得注意的是，自有品牌在标品销售额中的占比超过 40%。

在实体零售转型升级、线上电商持续分流、居民消费趋于理性务实的多重行业背景下，国内商超自有品牌彻底摆脱了过往 " 廉价贴牌、品质一般 " 的边缘配角定位，逐步成长为商超抵御行业内卷、提升盈利空间、构建差异化竞争优势的核心增长引擎。

从边缘配套到核心增长的蜕变

最新行业数据显示，2025 年我国商超自有品牌市场规模成功突破 3800 亿元，同比增长 17%，增速远超传统品牌商超品类，展现出强劲的发展韧性。

纵观国内商超自有品牌数十年发展历程，行业整体依托供应链能力的迭代升级，完成了三轮颠覆性的发展蜕变。20 世纪 90 年代至 2015 年为行业萌芽探索期，上海华联、华润万家、大润发等老牌商超率先入局自有品牌赛道，推出基础民生类自有产品。但这一阶段行业整体模式粗放，核心以简单贴牌、低价走量为核心，商超企业几乎不参与上游生产、配方研发和品控管理，仅依托自身线下渠道优势，采购市场标准化代工产品进行贴标销售。当时的自有品牌产品品质参差不齐、同质化严重，长期固化了消费者心中 " 廉价低质 " 的刻板印象，行业整体市场占比长期不足 5%，始终无法成为商超核心业务。

2016 年之后，行业迎来关键转型窗口期，山姆会员店、Costco 等外资高端商超加速布局国内市场，其依托深度供应链管控打造的高品质、高毛利自有品牌模式，彻底颠覆了国内行业的传统认知。国内头部商超纷纷对标外资业态，开启供应链深度升级改革，彻底告别单纯贴牌模式，转向定制化、专属化生产。盒马聚焦生鲜、预制菜、烘焙等赛道打造专属自有系列，永辉深耕生鲜供应链砍掉中间冗余环节，胖东来以极致品控打造口碑化自有产品，本土商超逐步通过介入生产工艺、制定专属标准、筛选优质代工厂的方式重塑产品口碑，让自有品牌摆脱低价内卷，供应链合作也从浅层供销关系升级为深度绑定的共创关系。

重构打造多元价值体系

纵观行业发展态势，国内商超自有品牌的爆发并非偶然的营销红利，而是供应链效率持续革新、产业模式不断优化的必然结果。长期以来，传统零售行业依托多层级分销体系运转，流通链路长、成本高、信息滞后，导致终端产品价格偏高、库存积压严重。而头部商超经过多年深耕与探索，彻底打破老旧流通模式，结合不同品类特性、消费场景与用户需求，搭建起多元化、立体化的供应链体系，从成本控制、品质管控、产品差异化三个核心维度实现全面突破，构筑起自有品牌的核心竞争力。

其中，产地直采模式是商超刚需品类降本增效的核心抓手，广泛应用于生鲜果蔬、米面粮油、畜禽水产等高频民生品类。商超跳过传统经销商等多层中间环节，直接对接全国核心农产品基地、原料原产地，实现 " 田间地头直达商超货架 " 的最短流通链路。该模式能够有效压缩 15%~20% 的流通成本，保障生鲜产品新鲜度。

目前，永辉已在全国布局 20 余个专属生鲜直采基地，80% 以上的生鲜品类实现产地直采；物美依托 " 物美 +" 业态深耕产地直供体系，旗下民生刚需品类价格长期低于行业均价，牢牢锁定大众消费群体。山姆 Member ’ s Mark 烤鸡、瑞士卷，盒马 MAX 系列高端日用品等标杆产品，均依托该模式实现出圈，以亲民价格对标一线品牌品质，精准抢占中高端消费市场，这类定制化产品毛利率可达 30%~50%，大幅提升商超盈利水平。

在定制化模式基础上，头部区域商超与品牌商超进一步升级产业模式，布局全产业链自营体系，通过自建现代化生产车间、熟食加工中心、仓储冷链基地、食材处理工厂，实现原料自采、产品自产、终端自销的全链路自主掌控。

开启行业增长新征程

即便国内商超自有品牌市场热度持续攀升、增长势头十分迅猛，但从行业整体发展现状来看，赛道仍处于初级成长阶段。从行业成熟度来看，目前国内商超自有品牌整体渗透率仅维持在 9%~10%，相较于欧洲 35%~40%、美国 20%~22% 的成熟市场渗透率，仍存在极大的提升空间，行业蓝海价值持续凸显。

供应链体系存在的诸多短板与痛点，依旧是制约行业规模化扩张、高质量发展的核心瓶颈，也是国内自有品牌渗透率远不及欧美成熟市场的核心原因。

从行业整体格局来看，市场分化现象极为明显，仅头部商超具备完善的研发、品控、供应链体系，国内超七成中小区域商超仍停留在初级简单贴牌阶段。

在供应商体系层面，国内自有品牌供应链呈现 " 小、散、乱 " 的整体特征，资源分配极度不均，9% 的核心优质供应商承接了行业 80% 以上的定制化、高品质供货订单，而大量中小供应商产能有限、设备老旧、品控标准模糊，部分供应商为压缩生产成本偷工减料、降低工艺标准，导致自有品牌产品品质不稳定。

在硬件配套层面，冷链物流与仓储设施的短板尤为突出，生鲜作为自有品牌核心增量赛道，对仓储保鲜、冷链运输要求极高，但国内生鲜全域冷链覆盖率不足 50%，多数中小商超缺乏专属低温仓储、冷链配送体系，生鲜产品流通损耗率高达 15%~20%，远高于欧美成熟市场 5% 以下的损耗水平，高额的损耗成本进一步压缩利润空间，削弱自有生鲜产品的价格与品质优势。

天使投资人、资深人工智能专家郭涛认为，依托国内理性消费趋势，中国商超的自有品牌成长空间充足，将形成本土化发展路线。市场规模渗透率稳步提升，但可能难以达到欧美 35% 以上的水平。行业竞争模式迭代，低端贴牌模式逐步退出市场，头部商超将搭建完整自营供应链，建立高于国标、可全程溯源的品控标准；中小商超通过联合集采、共享仓储弥补规模劣势，行业由单独竞争转向产业协同。