2026 年 7 月，大股东黔晟国资发布报告揭开了习酒的真实家底：2025 年习酒集团营业总收入 150.12 亿元，净利润 17.99 亿元。相比 2024 年的 215.29 亿元和 55.63 亿元，营收同比下降 30.27%，净利润同比下降 67.66%，一年之内营收缩减超过 65 亿元。数字落定的那一刻，习酒正式跌出 200 亿阵营，营收大致回到 2021 年 155.8 亿元的前后量级。而 2022 年那份社会责任报告里 "2025 年末实现营收 300 亿元 " 的豪言，已成旧档。

数字之外，是更复杂的命题。2022 年 7 月，习酒从茅台体系剥离，独立运营，被寄望为 " 酱酒第二股 "。四年过去，行业进入深度调整周期，习酒的回调幅度远超行业均值——据统计，22 家白酒上市公司 2025 年合计营收同比下降 18.85%、净利润缩水 24.4%；习酒营收降幅高出行业近 12 个百分点，净利润降幅约为行业平均水平的近三倍。当潮水退去，习酒发现自己还没学会 " 独立行走 "。它必须回答一个搁置了四年的根本问题：离开了茅台，你到底是谁？

一、习酒的处境和压力

要看懂习酒目前的处镜，得先看两张表。

第一张是利润表。根据黔晟国资跟踪评级报告及习酒历年社会责任报告：2022 年独立当年，习酒营收 177.65 亿元、净利润 63.55 亿元；2023 年营收 198.64 亿元、净利润 67.46 亿元，攀上历史顶点；2024 年营收冲至 215.29 亿元新高，净利润却已回落至 55.63 亿元，增收不增利的疲态初显。到了 2025 年，营收与净利润双杀，17.99 亿元的净利润被古井贡酒（36.41 亿元）甩开，盈利能力从头部阵营滑落至行业中游，只用了一年。

此外，是定位千元价格带的君品习酒，批价从 2021 年 5 月的 990 元 / 瓶一路阴跌，2026 年 7 月 9 日 " 今日酒价 " 平台报价 586 元，" 酒价参考 " 平台报价 595 元，部分电商平台百亿补贴后低至 586 元，较 919 元的打款价倒挂超过 300 元。窖藏 1988 更甚，官方指导价 898 元，批价从 2022 年 7 月的 550 元以上跌至345 — 350 元左右。

2026 年 1 月，习酒宣布君品习酒全国限量 4000 吨，约合 800 万瓶，较往年近乎 " 腰斩式 " 压缩；同时执行 " 购 25 瓶赠 8 瓶 " 政策，搭赠比例 32%，经销商实际打款成本降至约 696 元。但市场成交价只有 600 元上下，" 卖一瓶亏一瓶 " 的局面并未根本扭转。

数字与价格相互咬合，形成一个恶性循环：厂家压货→库存高企→经销商甩货→批价下跌→倒挂加剧→经销商减少打款→厂家被迫以价换量。2025 年，习酒拿出超 3 亿元协助经销商消化库存，但 " 卖一瓶亏一瓶 " 的局面并未根本扭转。

更值得玩味的是吨价信号。2025 年习酒产量约 4.46 万吨、销量约 4 万吨，产量同比增长、销量同比下降。销量较 2022 年约 2.7 万吨增长近五成，收入却低于 2022 年。这意味着产品结构在快速下沉，高端酒的溢价能力正在被中低端放量稀释。当君品习酒从 " 对标飞天 " 滑向 " 次高端走量 "，消费者对它的价格锚，已经悄悄地改变了。

二、脱茅四年：品牌真空与战略摇摆

习酒为什么跌得比同行更惨？行业寒冬是共同背景，但习酒的伤口有自己的来历。

2018 年至 2021 年，习酒依托茅台体系的渠道红利与品牌背书，营收从 56 亿元飙升至 155 亿元，三年翻了近三倍。" 茅台系 " 三个字，本身就是最强的信用背书和渠道通行证。

独立之后，这层光环被剥离，习酒必须独自面对消费者的价值拷问：你凭什么卖这个价？过去这个问题由茅台回答，现在要习酒自己回答。而品牌建设从来不是三五年之功——茅台花了几十年，郎酒花了十几年，习酒的独立叙事才刚刚开头。

此外，长期以来，君品习酒和窖藏 1988 两大单品贡献了习酒绝大部分营收和利润，中低端产品线薄弱，大众光瓶酒、文创酒、年轻化产品多是点状尝试，未能形成第二增长极。反观郎酒，除了青花郎，还有红花郎、郎牌特曲、小郎酒构成完整金字塔；习酒的腰部和底座，明显偏细

更值得关注的是，是竞争格局的降维打击。君品习酒所处的千元价格带，最大对手不是郎酒，而是茅台 1935。这款茅台嫡系产品上市次年即破百亿，2026 年 1 月，茅台 1935 出厂价从 798 元下调至 668 元，"i 茅台 " 建议零售价从 1188 元调整至 738 元，降幅近 38%，直接把同价位竞品的生存空间压扁。

当消费者可以用相近价格买到茅台亲生的 1935，" 茅台平替 " 的逻辑就不成立了——平替存在的前提，是正品够贵、够难买；一旦正品降价放量，平替立刻失去存在意义。习酒的尴尬正在于此：它的高端定位，建立在茅台的价格缝隙之上；当茅台主动收缩缝隙，习酒便被悬在了半空。

战略节奏的摇摆也颇受质疑。2024 年 9 月，张德芹调任茅台董事长，汪地强接掌习酒，这家企业完成又一次帅印交接。汪地强是中科院有机化学博士、国家一级品酒师，技术底色鲜明，但面对的是一个营销与品牌命题远大于工艺命题的残局。300 亿目标悄然从官方话语中淡出，取而代之的是 " 归零 " 与 " 再创业 "。

三、冬天扎根：自救、第二曲线与未竟之问

习酒并非坐以待毙，汪地强上任以来打出的组合拳，至少在方向上回应了最紧迫的问题。

第一招是控量保价。2026 年，君品习酒全国限量 4000 吨，约合 800 万瓶，较往年近乎 " 腰斩式 " 压缩。这是典型的供给侧收缩——用减少投放来止住批价跌势，给渠道喘息空间。配合 " 购 25 赠 8" 的柔性补贴，习酒在向经销商传递一个信号：厂家不再一味压货，而是愿意共担周期之痛。

第二招是场景破局。2026 年 7 月 22 日，习酒将 " 窖藏里的三餐四季 " 活动全面升级，君品、窖藏 1988、金钻、金质四款核心产品集体入场，近 40 万瓶品鉴酒投向全国超 2000 家合作餐饮门店，活动延续至 2027 年一季度。消费者通过美团、大众点评或君品荟小程序预订餐厅套餐，到店即可获赠对应品鉴酒。这套 " 平台预订 + 到店赠酒 + 代金券 " 的链路，本质上是把白酒从经销商的仓库搬到消费者的餐桌——从 " 渠道驱动 " 转向 " 开瓶驱动 "。在囤酒逻辑失效的时代，真实开瓶才是唯一硬通货。

第三招是第二曲线。知交酒被确立为习酒第二品牌，定价 200 至 600 元，小酒低至 50 元，瞄准年轻消费群体。官宣谢霆锋为代言人，动作不可谓不大。但年轻不是请几个代言人就能买到的，它需要产品、渠道、内容的系统性重构。知交酒能否扛起第二增长极，仍需时间验证。

还有就是是数字化与品质基建。与北京大学共建酱酒数字化转型联合实验室，与华为深化合作探索智能制造，发布 " 习酒数磐 " 系统和酱酒生产预测大模型——这些 " 技术派 " 掌门人擅长的事，短期不产生营收，长期却是品质稳定性和供应链效率的底座。汪地强说 " 传统行业更要积极拥抱智能化变革 "，这话在白酒行业略显异类，但在一个靠工艺立身的行业里，把质量做扎实，永远不会错。

然而，所有自救都绕不开那个终极追问：以价换量之后，品牌调性如何修复？当君品习酒在消费者心中的价格锚已经从 1000 元降到 600 元，未来即便行业回暖，习酒还能不能把价格拉回去？如果拉不回去，它就可能从 " 准高端 " 降级为 " 次高端走量酒 "，盈利能力和品牌想象空间都会被限制。这不是习酒一家的难题，却是习酒必须率先作答的考题。

另一个悬而未决的问题是 IPO。独立四年来，习酒上市始终 " 只闻楼梯响 "。行业调整期内，业绩大幅波动、价格体系不稳，任何一条都足以让资本市场的大门暂时关闭。但习酒又太需要上市了——产能扩张需要资金，品牌建设需要投入。问题在于，以 150 亿营收、18 亿净利润的基本面上市，估值想象空间与 2022 年不可同日而语。上市窗口可能正在关闭，或者说，习酒必须先证明自己能在 150 亿的基础上重新站稳，才有资格谈估值。

行业层面的信号同样复杂。中国酒业协会联合毕马威发布的《2025 中国白酒市场中期研究报告》显示：2024 年 A 股 20 家白酒上市公司存货达 1683.89 亿元，同比增加 192.9 亿元；2025 年上半年行业平均存货周转天数达 900 天，同比增加 10%；60% 的企业面临价格倒挂，800 — 1500 元价格带倒挂最严重。但分化也在加剧：茅台 2026 年 3 月逆势提价，合同价从 1169 元上调至 1269 元；五粮液、泸州老窖库存回落至健康水平；而次高端价格带被普遍认为要到 2028 年才能真正修复。这意味着，习酒所处的战场，可能是白酒行业最后一个、也是最艰难的一个出清地带。

如今看来，汪地强在内部反复提及 " 再创业 " 三个字，这更像是一种自我定位——承认过去四年的路径需要修正，承认独立后的第一道大坎必须靠自己跨过去。2024 年习酒品牌价值 2896.21 亿元，位列中国白酒前八、酱酒第二；7 万吨产能、赤水河核心产区，这些家底仍在。但品牌价值是存量认知，不是未来保证；产能是重资产，不是利润；产区是入场券，不是护城河。

中国白酒的上一个十年，讲的是渠道扩张和金融属性的故事——只要敢压货、敢涨价、敢讲茅台的故事，就能增长。下一个十年，故事的主语变了：谁能让消费者真正打开瓶子、在餐桌上心甘情愿地倒上一杯，谁才能活下来。习酒曾经在茅台的羽翼下躲过了这个问题，现在周期把它推到了必须正面回答的位置。