中国中产过去二十年信过三样东西：房子是稳赚的，茅台是保值的，奢侈品是越涨越值得买的。

如今，三个信仰已经塌了两个半。

房子不用多说。中国人民银行《2019 年中国城镇居民家庭资产负债情况调查》显示，住房占城镇家庭总资产的 59.1%，户均住房资产 187.8 万元，住房拥有率高达 96%。可以说，中国中产把大半辈子的身家都押在了钢筋水泥上。中指研究院的数据显示，2025 年 9 月百城二手住宅均价同比下跌 7.38%，环比已连续多年下跌。" 买了就涨 " 的时代，翻篇了。

茅台也撑不住了。2021 年高点时，飞天茅台散瓶批价一度冲到约 3000 元，酒桌上流传的不是酒香，是 " 存酒比存钱划算 "。第三方平台 " 今日酒价 " 显示，2026 年 9 月 8 日，2026 年飞天散瓶批价只剩 1715 元，较高点接近腰斩。贵州茅台 2026 年上半年归母净利润同比下降 1.95%，是 2015 年以来头一回。囤酒保值的算盘，彻底打不响了。

现在，轮到最后半个：奢侈品。

2026 年 9 月 8 日，界面 · 新闻发现，古驰 Gucci 完成了一轮调价。不是涨价，是降价，而且是直接改官网零售价，静悄悄的那种。

降价力度感受一下：

Ophidia 系列迷你水桶包直降 3600 元至 8700 元，降幅约 30%;

Mercato 小号托特包从 25500 元降到 20000 元，降幅约 27%;

此前售价破万的 GG Marmont 小水桶包，如今只卖 8100 元 ;

帆布连衣裙、连体泳衣、羊毛开衫等成衣，降幅普遍在三成上下。

这不是中国市场的单独动作。

欧洲官网同步调价，GG Supreme 球鞋从 800 欧降至 560 至 595 欧元，Polo 衫从 650 欧降到 455 欧，基本款 T 恤从 550 欧降到 385 欧。伯恩斯坦的分析师发现，调价从 2026 年 5 月就开始了。换句话说，这是一场有计划、跨市场、持续数月的结构性降价，不是换季清仓。

比降价更罕见的是认错。

开云集团 CEO Luca de Meo 在财报会上公开承认：" 过去几年行业的涨价能力已不复从前，部分产品定价过高，导致销量不佳。" 奢侈品掌门人低头认错，在这行的历史上是头一遭。以前的姿态向来是：你爱买不买。

认错是因为账实在没法看了。

开云集团 2025 年营收 147 亿欧元，同比下滑 13%，当家品牌 Gucci 营收大跌 22%，到 2026 年年中已连续 12 个季度下滑，集团上半年净利润暴跌 60%，全年要净关 100 家门店。

伯恩斯坦的评价很直白：降价加关店，是古驰留给自己的自救空间。

低头的也不止 Gucci。

Burberry 早在 2024 年就把主力包袋平均降价约 5%，YSL 的 Loulou 手袋下调价格，Dior 小皮具同比降价，LV 的 Multipass Mini 手袋从 18000 元降到 16600 元，降幅达到 10%。

软奢集体弯腰，Gucci 只是被聚光灯照到的那一个。

以路易威登为例，界面时尚检索发现，其 Monogram" 老花 "Multipass Mini 手袋，之前售价为 18000 元，现售价为 16600 元，降价幅度接近 10%。

奢侈品为什么非降价不可？先看它之前涨价涨得多狠。

汇丰银行对经典款价格的追踪显示，2019 年底至 2024 年 9 月，全球奢侈品均价累计上涨 54%。一只香奈儿 Classic Flap 中号手袋，2019 年专柜价 3.81 万元，2026 年 8 月已经挂到 8.97 万元，七年涨了 1.35 倍。

涨价本是奢侈品最好用的增长引擎。

品牌的算盘是，越贵越有面子，越涨越有人抢，经济学上管这叫凡勃伦效应。过去五年，这台引擎确实好使，贵到离谱也不愁卖。

但引擎现在熄火了。

欧睿国际统计，全球个人奢侈品市场 2025 年只增长了 1.6%，而 2021 年这个数字是 26%。贝恩咨询的数据更冷：2024 年全球奢侈品总销售额 1.478 万亿欧元，同比下滑 2%，两年内约 5000 万消费者转身离开，相当于全球高端客群的八分之一。汇丰 2025 年的追踪显示，全球奢侈品均价一年只涨了约 2%，被追踪的 21 个品牌里，9 个干脆不涨了。

涨价涨到客户跑光，这就是涨价的尽头。

降价的清一色是软奢，Gucci、Burberry、YSL 这一层，恰好是中产踮踮脚够得着的。

塔尖上的顶奢纹丝不动，爱马仕 2025 财年收入 160 亿欧元，按固定汇率还涨了 9%，营业利润率高达 41%，热门款照样要配货排队。

同一片天空下，一边降价求生，一边涨价还抢不到，差别在哪？

贝恩的分析指出，软奢的销量主力是 " 向往型消费者 "，就是渴望用一个包抬高身份的中产，他们贡献了软奢集团六至七成的出货。

而要客研究院的统计显示，中国净资产 1000 万元以上的高净值人群约 450 万至 500 万人，只占总人口千分之三，却买走了约八成的奢侈品，他们买的是爱马仕、百达翡丽，购物单上根本没有 Gucci 的入门水桶包。

一句话说透：软奢靠中产冲量，靠富豪撑门面。

中产只是被需要踮着脚站在那里，好让楼上的客人显得更高。

如今地基晃了，先被抽走的，自然是离中产最近的那块砖。

把房子、茅台、奢侈品摆在一起看，你会发现这不是三个故事，是同一个故事的三集连播，主角都是中产的账户。

中产的消费底气来自两根支柱。

第一根是资产，主要是房子。

央行调查显示，住房占城镇家庭总资产近六成，房贷占家庭总负债的 75.9%。过去房价一路涨，账面上的财富效应让中产敢花明天的钱。如今房价回调，蓄水池变成漏水池，房贷却一分不能少还，Gucci 们自然第一个被砍。

第二根是收入。

中产的现金流全来自工资、奖金和提成，都是顺周期的钱。经济调整、企业利润下滑，最先感受寒意的就是拿薪水的人，裁员、降薪、升职冻结接踵而至。

收入预期一转弱，消费的撤退顺序是铁律：

先砍大件，房子不换；再砍中件，茅台不囤、名包不买；

最后才轮到口红奶茶。

所以我们看到的击穿顺序严丝合缝：房地产 2021 年先熄火，茅台批价 2023 年起松动，奢侈品 2023 年末开始下滑，到 2026 年以 Gucci 降价收场。

按消费金额从大到小，一个接一个。不是买不起，是不敢买了。

能熔了重打的老铺黄金，年销售额从 2024 年的 12 亿美元飙到 2025 年的 39 亿美元；二手奢侈品市场 2025 年增长了 15% 至 20%。

中产没有停止花钱，只是不肯再为 " 信仰溢价 " 付钱了，转而拥抱那些价值摸得着、算得清的东西。

过去十年，我们习惯用 " 越贵越好 " 丈量一切，用越涨越买互相壮胆。房子如此，茅台如此，奢侈品也如此。但凡是靠信仰撑起来的价格，信仰一松，价格就崩，而且先崩的，一定是信仰最薄、水分最多的那一类。

房子的信仰是 " 永远涨 "，茅台的信仰是 " 永远缺 "，奢侈品的信仰是 " 永远有面子 "。三个神话破灭的先后顺序，恰恰是水分从多到少的排序。

对中产来说，这未必是坏事。

神话退场之后，消费终于回到了它本来的位置：

为需要买单，而不是为信仰充值。

END