" 外卖费用占餐饮企业营业收入比例均值为 4.5%，高于能源成本（3.6%）、税费（1.8%），接近房租及物业成本（9.7%）的一半。"

文 / 巴九灵

越来越多餐饮企业，大刀砍向外卖

从去年下半年开始，一股风气在餐饮行业蔓延，动静越闹越大。

最先 " 扛旗 " 的和最激进的，是有 " 餐饮界小米 " 之称的魏家凉皮。

去年 8 月下旬，这个颇具口碑的网红餐厅，悄悄下架了所有外卖平台的门店。

这是一个门店规模 300 家左右的快餐连锁品牌，集团工作人员当时的对外回应是：" 公司不参与（外卖）商战，所以下架了。后期会恢复，具体时间待定。"

但至今，喧嚣已经落幕，在外卖平台上还是搜不到它的外卖门店。

正餐同样不可幸免。拥有超 800 家门店的中式正餐直营连锁第一品牌——小菜园的创始人兼董事长汪书高同时期公开宣布，不再参与外卖平台的任何折扣。

这被视为降低外卖渠道权重的举措。其上半年财报可以佐证：外卖占比为 32.6%，而去年同期是 39%，堂食收入则从 60.7% 提升至 67%。按照汪书高的披露，砍外卖一度让小菜园减少 5000 万元的营收。

有人可能会觉得它们仅仅是个案。但到了今年，类似的跟进者越来越多，清一色知名或头部餐饮企业，行业风向标意义越来越显著。

3 月，老乡鸡提高了外卖商品价格，官方客服的回应是：" 受外卖运营成本影响，堂食的价格不变。" 其 " 重堂食、轻外卖 " 的用意不言而喻。

4 月，南城香创始人汪国玉在个人自媒体公开发声：" 类似南城香这样品牌门店，外卖占比 20% — 30% 最合理。" 据了解，南城香的外卖占比一度跑到了 56%。

8 月，徐记海鲜公开 "13579" 经营心法，其中明确表示：" 精简弱化外卖业务，全力打磨线下欢聚体验。"

更多品牌低调转向。比如，火锅品牌珮姐老火锅创始人颜冬生对小巴透露：" 门店精力优先保堂食，外卖做品牌延伸，不做低价炮灰。"

他如此指出行业的趋势：" 外卖是流量补充，堂食是品牌根基。在经历外卖价格战后，正餐饮行业在进行一次理性的价值回归和结构再平衡。"

纵观整个餐饮行业，餐饮人对于外卖与堂食的利弊性思考明显变多了。

" 很多品牌做外卖光有量，算到利润上可能很少，甚至还是亏的，就会想我做外卖到底为了什么？而且现在堂食都不好干了，还要做吃力不讨好的事吗？" 一位知名餐饮连锁品牌顾问刘杰对小巴观察道。

据《2025 中国餐饮业年度报告》调研数据：2024 年，外卖费用占餐饮企业营业收入比例均值为 4.5%，高于能源成本（3.6%）、税费（1.8%），接近房租及物业成本（9.7%）的一半；且同比增幅达 2.3%，仅次于人力成本涨幅（2.6%）。

知名战略营销专家小马宋指出：" 过去大家习惯了流水增长，觉得流水不涨就难受。但今天很多人已经明白过来了——流水增长但利润下降，没有意义。"

具体而言，这种 " 习惯流水增长 " 背后有两股明显的驱动力：一方面是可以向投资人交代，另一方面是可以满足企业提高市场份额的企图心。

不过，" 靠外卖或低价增长，稍微涨点价顾客就走了，不可能稳固市场份额。但过去很多人有这种幻想。" 他对小巴直言道。

为什么？800 万家餐饮店开始 " 算新账 "

不同于此前餐饮企业将外卖当成 " 基础设施 "，如今呈现的外卖、堂食态度分化的态势，本质是餐饮企业在重新算企业账。

◎ 首先，高增长的账再也算不下去了。

2025 年，全国餐饮收入 57982 亿元，同比增长 3.2%；今年上半年，全国餐饮收入累计 28255 亿元，同比增长 2.8%。

且人口下滑已是不争事实。据联合国《世界人口展望 2024 版》：截至 2024 年，中国人口数量已达到顶峰，据中方案预测，2030 年 7 月 1 日，中国总人口为 139815 万人，跌破 14 亿。

在低速增长且饱和的餐饮市场，靠增长讲故事的逻辑越来越失效，收缩才是主旋律。

过去多年，我国常年维持着 800 多万家存量餐饮门店，在业内普遍看来，是严重过剩的。

比如，据豪虾传创始人蒋毅的分析：中国人口 14 亿，但城镇化带来的有效餐饮消费总人口约 9.8 亿，按全球健康密度 3 家 / 千人计算：9.8 亿 ÷1000×3≈294 万家，向上取整：中国餐饮健康承载极限就是 300 万家。

外卖本身容易成为整体优化的一部分。据《2026 中国餐饮连锁化发展白皮书》：截至 2025 年末，美团系统收录的全国餐饮商户约 747 万家，总量降 0.1%。2025 年，全年标记停业商户达 339 万家，同比增长 9.4%。

◎ 其次，外卖适合堂食乏力的品牌继续打 " 增长牌 "，及擅长 " 游击战 " 的外卖型门店。

《2025 年度中国数字生活市场数据报告》显示，2025 年在线外卖市场规模为 22850 亿元，同比增长 24.47%，创造近三年增速之最。

对于这块增量市场，一些 " 财大气粗 " 的餐饮企业则仍然处于强化态势阶段。比如，今年上半年，海底捞外卖收入达到 20.51 亿元，同比增长 121.2%。

但仔细观察：2025 年，海底捞营收同比仅微增 1.1%，自营海底捞餐厅翻台率 3.9 次 / 天，同比下滑近 5%；今年上半年，毛利率同比下降 1.77%，净利润同比微增 0.47%，自营餐厅数量较去年同期净减少 32 家。外卖生意或将越来越 " 烫手 "。

一位专注外卖的河南资深餐饮人拼仔，每年服务五六百家新生外卖店，他们的打法是：

一个外卖店总投入成本控制在 2 — 3 万元，比堂食店少 10 倍，适合多数缺乏本钱但希望以小搏大的外行；一个外卖店从开业到闭店平均四个月，抓住新店流量扶持红利与消费者新鲜感红利即撤；快速切换低门槛品类，比如，从黄焖鸡换成沙县小吃，夏天做烧烤、冬天切羊肉砂锅。

◎ 第三，千方百计要利润，变成了核心生存之道。

据《2025 中国餐饮业年度报告》调研数据：2024 年，餐饮企业净利润均值仅为 0.3%，半数头部企业净利润仅保持 5% 左右，净利润下滑企业占比高达 62%。

图源：《2025 中国餐饮业年度报告》

不难发现，近年来，不少餐饮品牌纷纷提价。仅今年以来：1 月，肯德基外送价上涨 0.5 元— 1.5 元，库迪咖啡 " 全场 9.9 元不限量 " 结束，瑞幸咖啡同步跟进；4 月，肯德基的糖醋酱、甜辣酱收费，Manner 部分咖啡价格上调 5 元；8 月 1 日起，魏家凉皮产品普涨 7% — 29%。

魏家凉皮称 " 品牌净利润已经跌至 1.5%，卖 1000 万元才能盈利 15 万元 "，或具有普遍性。

堂食、外卖，都会越来越好吗？

接下来，值得观察的是，当堂食归堂食，外卖归外卖，是否意味着堂食、外卖的体验与定位的优化。

" 两个场景共用同一套生产系统，这里面肯定有冲突。消费者点外卖是方便填饱肚子，堂食则是偏重体验、慢慢吃。" 刘杰指出此前餐饮企业的普遍弊端。

◎ 首先，堂食体验越来越成为主要餐饮企业的核心卖点。

以小菜园为例，着力堂食性价比的提升，比如，招牌臭鳜鱼从 128 元一路降至 98 元；推出 "88VIP" 会员体系，开通即享九折；忙时保堂食，闲时做外卖。

其 2025 年财报显示，营收为 53.45 亿元，同比增长 2.6%。利润 7.15 亿元，同比增长 23.2%；今年上半年，翻台率从 3.1 次 / 天提升到 3.5 次 / 天。

" 重庆火锅讲究一个‘鲜’字，从厨房到餐桌，时间越短口感越好，这个体验外卖给不了。所以，毛肚、鸭肠、手切鲜牛肉等菜品新鲜采购、当日配送，而不是用冻品凑数。" 颜冬生强调自家优势道。其核心渠道逻辑是：堂食做深社区关系，外卖做轻不做主攻。

小马宋说：" 别老想着扩张，开 10 家店赚钱，开 20 家可能就赔钱了；还是要打磨内功，餐厅不就是求个好吃、便宜吗？" 或道出了未来堂食的发展根本。

◎ 第二，倒逼供应链创新，同步优化外卖经营能力。

" 现在行业里主流的是‘人机协同’，机器人承担标准化烹饪、控温、投料等工作，厨师更多转向研发、工艺和品质管理。" 有味餐饮加速器创始人谭野对小巴观察道。

据《世界炒菜机器人产业发展报告》：2025 年，中国炒菜机器人市场规模将达到 37 亿元，连锁餐饮品牌智能烹饪设备渗透率达 40%，预计 2028 年在团餐和快餐赛道的渗透率提升至 50%。

这一趋势的总体目标是：品质没下降，价格更合理，出品更稳定，有助于提升外卖性价比。

" 外卖做好了也不卷，比如，口味谁都做不出来。问题是做得跟别人差不多，凭什么卖得更高？" 小马宋说道。

" 要便宜、又要品质好、还要能赚钱，这本身就是一套新的外卖经营能力，目前很多企业还不具备。" 刘杰展望道。

◎ 第三，低价外卖供给功能不会削弱，但供给侧会越来越清晰。

比如，去年，美团计划联合 800 多个头部餐饮品牌，到年底开设超过 1 万家外卖卫星店；京东宣布 3 年内在全国建设 1 万家 " 七鲜小厨 "，便是优化低价外卖市场。

对于缺乏品类定价权的中小餐饮老板，外卖店模式仍然是主要的生存之道，它们的产能供给仍然会源源不断，并充当 " 就业蓄势池 " 功能。

" 能做堂食，但门面房租就上去了。且干不过来——要找员工、装修、提升餐具，成本压力大。不如纯外卖，快进快出，不好做就撤。" 拼仔道出外卖店长期打不死的核心优势。

所以，对于餐饮从业者，他的建议仍然是低成本启动、高速迭代，以及想办法增收。比如，摆个摊，一天卖五六百元。

小结

总体来说，餐饮越来越不是一门好生意。

去年，美团核心本地商业 CEO 王莆中指出：" 堂食客单价已接近 2015 年。" 另据红餐大数据，截至 7 月，全国餐饮大盘人均消费为 32.5 元，仍在下跌通道。

但餐饮业容纳了 800 万个门店、数千万上下游就业人口，不论堂食，还是外卖，都需要不断向前发展。

" 优秀的企业不是二选一，而是找到两者在自己商业模式里的最佳组合。" 刘杰最后说道。