我真的搞不太懂啥叫新消费。

做了十几年产业研究，看过无数份 PPT，听过无数场路演，还是没搞明白这个词到底在说啥。消费就是消费，新在哪儿？是扫码点单算新？还是发小红书算新？如果只是换个概念、换套话术，那我们做公关出身的，最擅长的就是这个——给旧东西贴新标签，然后卖出新价钱。

直到最近看了一些数据，我才慢慢琢磨过来：" 新消费 " 这个词，从来就不是说给消费者听的。

它是说给加盟商听的。

一

先看一组数字。

蜜雪集团，2025 年 6 月股价冲到 615.5 港元的历史高点，到 2026 年 9 月已跌至 187.6 港元，15 个月累计跌幅 69.52%。创始人张红超、张红甫兄弟，身家合计蒸发约 1332 亿港元。

这是 " 万店之王 " 的资本退潮。

业绩不好吗？也不算差。2026 年上半年营收 152.16 亿元，同比还在增长。但增速从 2025 年上半年的 39.3% 骤降到 2.3% ——近乎停滞。净利润 23.19 亿元，同比下滑 14.7%，上市以来首次半年利润负增长。

资本市场买的不是 " 现状 "，是 " 预期 "。当预期消失，估值逻辑就要重构。摩根大通把蜜雪从 " 增持 " 砍到 " 减持 "，目标价从 521 港元砍到 270 港元。

蜜雪从 " 高增长消费股 " 被重新定价为 " 传统批发零售业 "。

但真正让我感兴趣的，不是股价跌了多少，而是一个更底层的问题——

蜜雪冰城，到底赚的是谁的钱？

二

答案写在财报里。

2025 年财报显示，蜜雪集团高达 327.66 亿元的收入来自向加盟商销售商品及设备，占总营收的 97.6%。加盟费及相关服务收入只有 7.9 亿元，占比仅 2.4%。直营门店收入可以忽略不计。

古茗更直接：来自加盟商的收入占比 95.8%。

鸣鸣很忙（量贩零食）：向加盟门店销售商品的收入占比 99.3%。

你看，品牌方真正的客户，从来不是喝奶茶的你，而是开奶茶店的加盟商。

4 块钱的柠檬水是什么？是流量入口，是故事道具，是让加盟商相信 " 这个品牌能火 " 的证据。品牌方真正赚钱的地方，是卖给加盟商的糖浆、奶粉、吸管、设备、装修。

淘金热里，真正赚钱的不是淘金的人，是卖铲子的人。

蜜雪冰城，就是那个卖铲子的。

三

这套 " 卖铲子 " 的生意，不只蜜雪在玩。

你最近有没有注意到一个叫 the Roll'ING 的瑞士卷品牌？还有它的兄弟品牌 KUMO KUMO 芝士蛋糕？

同一套公式：单一品类、高辨识度视觉、玻璃档口展示制作过程、排队限购制造稀缺性、建立知名度后疯狂开放加盟。

数据很残酷。KUMO KUMO 一年关停超 180 家门店，截至 2026 年 6 月全国在营门店仅剩 56 家，北京仅剩 2 家。the Roll'ING 在营门店仅剩 31 家，近一年关店 56 家。加盟前期费用至少 19.98 万元，一家店实际投入约 80 到 100 万元。有加盟商透露：" 大多数同行已亏损。"

从爆红到关店，生命周期不到一年。

品牌方赚的是什么？加盟费、设备差价、原料溢价。一家加盟费近 20 万，开 100 家就是 2000 万。至于加盟商能不能回本，那不是品牌方关心的事。

这套模式还有一个更恶劣的变种，叫 " 快招 " ——快速招商、快速骗钱、快速倒闭。伪造大厂背书、雇人排队制造火爆假象、合同陷阱把加盟费置换成溢价货物。有人投资 70 万开店，3 个月归零。

你问谁在真金白银地付出？

加盟商。

31 到 40 岁的中青年，占加盟商群体的 60%。他们不是被 " 万店神话 " 骗了，是被 " 工资涨不动、房子不值钱、想找个副业 " 的现实逼到了墙角。

四

那问题来了：为什么现在这套模式玩不转了？

因为加盟商不买铲子了。

蜜雪冰城 2026 上半年设备销售收入同比下滑 18.2% ——加盟体系收缩开支的直接反映。沪上阿姨 2026 年上半年有 585 名加盟商停止门店营运，556 家门店黯然关闭。霸王茶姬加盟商回本周期从 2023 年的 5.5 个月拉长到 18 到 24 个月，核心商圈超过 28 个月。库迪加盟商 " 保底回收 " 政策终止后，大量加盟商集中转让门店逃离。

加盟商为什么跑？因为老百姓不花钱了。

8 月份的经济数据，用 " 冰火两重天 " 来形容一点不过分。

制造业增加值增长 6.1%，高技术制造业增长 16.7%，工业机器人产量增长 34.6%，集成电路出口增长 129.8%。工厂在加班加点生产，出口在狂飙。

但 8 月份社会消费品零售总额只增长了 0.4%，增速较 7 月的 0.6% 进一步放缓。固定资产投资 1 到 8 月累计下降 7.2%，房地产开发投资下降 19.9%。

工厂在加班加点，老百姓在捂紧钱包。

五

老百姓为什么捂着钱包不花？

不是 " 怕 "，是真没钱了。

2026 年一季度，居民人均可支配收入实际增长 4.0%，低于 GDP 增速。城镇居民实际增长只有 3.2%。16 到 24 岁劳动力失业率 17.9%。

房产占城镇居民家庭总资产约 60%。房价跌了，家庭账面资产就缩水。居民部门杠杆率仍高达 59%，家庭债务四分之三来自房贷，平均房贷家庭每月收入的 42.3% 用于还贷。

2026 年一季度新增住户存款 7.68 万亿元，定期存款占比突破 73%。央行调查显示，62.9% 的居民倾向于 " 更多储蓄 "。

不是不想花，是不敢花。医疗、教育、养老、育儿，哪一项都是刚性支出，必须存钱兜底。

这才是 " 新消费退潮 " 的真正根源。不是品牌不够努力，不是营销不够花哨，是老百姓的资产负债表被掏空了。

六

所以回到开头那个问题：到底啥叫新消费？

我现在大概明白了。

" 新消费 " 这个词，从来不是说给消费者听的。它是说给加盟商听的，是说给二级市场投资者听的。它创造的不是新业态，而是一套新的风险转嫁机制——

品牌方把市场风险转嫁给加盟商，加盟商把风险转嫁给自己的积蓄和家庭。二级市场投资者为 " 增长故事 " 支付过高溢价，最后为泡沫买单。

蜜雪冰城是全球店王，6 万家店背后有真实的供应链效率和规模优势，它不至于做 " 非分之想 "。但绝大多数的奶茶加盟、零食量贩、快闪概念店，本质上都是在用 " 新消费 " 的话术，包装一套 " 快速招商→收割加盟商→换牌子继续割 " 的旧套路。

这套模式之所以能运转，是因为它合法。合同齐全、手续完备，你很难说它是诈骗。但它确实是一场 " 合法的围猎 "。

那未来会怎样？

头部品牌已经在自救。霸王茶姬放弃卖原料差价，改为 GMV 抽成分成，把总部与加盟商利益绑定。蜜雪冰城不再把门店数量作为第一目标，用账上 216 亿现金为加盟体系提供安全垫。周六福推出 " 合资店 " 模式，品牌和加盟商共同投资，分散风险。

本质是从 " 房东逻辑 " 转向 " 合伙人逻辑 " ——你赚钱我才赚钱。

但老百姓不花钱这个根本问题不解决，合伙人逻辑也救不了谁。

新消费的雪，最终落到了每一个人头上。

你身边有没有人加盟过奶茶店、零食店？后来怎么样了？欢迎留言聊聊。