在李佳琦直播间，大牌美妆顶多打六七折，旅行团直接对半砍。

" 化妆品才是李佳琦的基本盘，现在旅游产品折扣比化妆品更狠。" 资深旅游从业者孙瑞发现，青甘大环线 7 日游，已从 5000 元常规价降到最低 1980 元，旅行社几乎是赔本赚吆喝。

但千万别用 " 惨 " 来解读这一幕，孙瑞话锋一转，" 直播间里的旅行社可能才是最聪明的。"

大牌美妆 " 价格即品牌 "，给李佳琦降价不是为了甩卖，而是求 " 刷脸 "。旅行社上链接，看中的也是 " 李佳琦推荐 " 这块金字招牌——拿去各大平台渠道打广告，把酒店、大巴 " 上座率 " 拉高，钱就慢慢挣回来了。

这种打法，就是旅游业加速变迁的冰山一角。

随着自由行成为常态，社交媒体甚至 AI 改写消费习惯，一批新生旅行社加速崛起，而固守传统跟团游、依赖信息差盈利的 " 老登 " 旅行社，逐渐被无情洗牌出局。今年上半年，已有 2400 家旅社关停离场。

如今，旅游市场仍火得一塌糊涂——国庆假期，" 全世界都知道中国人放假了 " 话题冲上热搜第一，国内顶流景区也一票难求。据交通部数据，假期内每天有超过 3 亿人出行。

只可惜，时代抛弃你的时候，连一声再见都不会说。

一、年轻人要 " 帅哥跟拍 "，旅社发 " 土味大字报 "

现在传统旅行团里，年轻人占比已不到 10%。

十几年前孙瑞刚入行那会，团里一半都是 35 岁以下的游客。彼时，" 旅游热 " 正在升温，掌握着交通、酒店、地接等资源的旅行社，被捧成风口上的猪。" 门店开在商场里，来报名的人拿着钱，从咨询台一直排到门口。"

第一个转折点，出现在 2018 年前后。" 携程、去哪儿、途牛等平台出来了。" 孙瑞回忆道，机票、酒店、门票的价格全部被标准化、公开化，信息差被一刀抹平，年轻人开始抛弃旅行社、拥抱自由行。

另一个转折点，就发生在当下。用得是文旅创始人安胖的话说：" 作为旅游主力人群的年轻一代，要的已经不再是线路，而是体验和服务。"

他经营的一家餐厅，开在距市区 20 公里的沙漠戈壁里，来回要颠簸一小时；店里重点配备的也不是厨师，而是摄影师，位置和装修成了排在 " 好吃 " 前面的最大宗旨。

按照传统理念，这地方根本不可能被写进旅游路线里，但现实是，许多不想排队骑骆驼的年轻人，涌去这家 " 龙门客栈 " 打卡。

旅游的逻辑变了。以前一句 " 来都来了 " 就能让游客走断腿，行程越满越值回票价；现在年轻人视旅行为 " 保养自己 " 的方式，他们不去人挤人的景点，不赶行程 " 集邮 " 打卡，就想在酒店躺着或找个咖啡馆发呆。

小谭巴郎给 100 座城市的白领精英做完问卷调查后，决定给路线取名为 " 狂野新疆 "：大家挣的钱越多，就要承受越多的压力和责任，都渴望逃离繁重的工作，去 " 狂野 " 一把。

" 贩卖‘逃离’和‘治愈’成了旅社的生存密码。" 他直言，" 打包行程 " 的老路子逐渐行不通，大量订单来自定制游、主题游，游客要的是 " 沉浸式玩透一个地方 "。

对服务的要求也随之转变。拿地陪来说，过去导游拼的是路线熟、讲解专业、会带团，现在火起来的 " 帅哥地陪 " 拼的是高颜值、会拍照、能提供情绪反馈。

这看似简单，实则门槛提高了：要小众、要独特，更要 " 戳中心坎 " 的一瞬间。

为了满足客户，小谭巴郎会给每个人做 " 背调 " ——是 i 人还是 e 人，要无人机拍还是抓拍，喜欢自然风光还是民俗风情 …… 了解清楚后，再安排合适的领队做交付。发给客人的信息里，还要明确到领队简历、相机型号，甚至酒店楼层、WiFi 密码都提前告知。

" 狂野新疆 " 开展近 800 期，热度仍然不减，正是他真正围绕 " 用户体验 " 做产品。入行十余年的红豆也有同感：" 原来这行只简单划分导游、计调等岗位，现在老兵地接、旅拍定制师、行中管家、深度体验向导、露营地管家等层出不穷，分工越来越精细。"

行业向前狂奔，然而许多传统旅社，却几乎停在了原地。

" 给老板提过建议，用精修海报、剪卡点视频配 BGM 吸引年轻人，最后发出去的还是土味大字报。" 红豆无奈道，传统旅社老板多是 " 老登 "，再熬几年就到了退休的年纪，变革的动力不足。

想要转型的，也不知道往哪转。旅行社计调思思参加早会，五十多岁的老板总是不停敲桌子，嘴上 PUA：" 没成交，是不是你们还不够努力？"" 上回那个项目明明可以挣到钱 ……"

坐在对面的她早已司空见惯，小鸡啄米似地点头，心里却清楚公司已经不可能重启增长。这两年老板跟风做了银发团、康养游以及亲子游和研学类，都是当下的热门板块，但掰开一看，只是大巴观光团换了个名字而已。

她坦言，真正的 " 康养游 " 要围绕温泉、慢游等需求设计，餐饮也要考虑忌口、住宿确保无障碍，是系统工程而非行程拼凑。业内专业标杆案例屈指可数，各家尚处摸索阶段，但打着 " 康养游 " 旗号的低价购物团已经烂大街，持续消耗着游客仅存的信任。

旅社的收入因此连连下滑，为了活下来，从业者或在差价上 " 再多宰一点 "，或在服务上 " 再简陋一点 "，最终都陷入了恶性循环。

2016 年出来创业的坏熊，就是因为看不下去市面上所谓 " 高端团 " 还在推购物、推自费、住得差、体验糟，选择做真正的高端定制。第一年，营业额就做到了 3000 万。

但随着时间的推移，他发现旅社的接连倒闭，也不能全怪无良从业者。

二、旅行社最赚钱的 " 信息差 "，被平台截胡了

" 跟客户说一句话，都得花大几百的开口费 "，这是旅游从业者当下的心病。

想让网友在 " 川西旅游 "" 新疆旅游 " 等热门关键词的搜索栏刷到自己，每次点击动辄 6 元起步，旺季成本翻倍，500 元成本 3-6 小时内就能烧完。且进线质量参差不齐，拿到一条销售线索的成本，能轻松突破一两百。

而从留资到成交之间，还隔着天堑。" 国人不爱为服务付费，白嫖党是主流。" 坏熊无奈道，尤其随着 AI 普及，他们开始沦为 " 检验 AI 行程是否靠谱的工具人 "，消费者达到目的就消失了，但旅社人力却不能削减，反而要更专业、细致。

雪上加霜的是，流量平台三五年就迭代一次，红利期一过，广告费就坐火箭上涨。数据显示，小红书、抖音的旅游行业获客成本，两年间增幅高达 289%，" 单人线路毛利低于 400 元，很难扛住旺季搜索关键词的投流成本了。"

作者声明：该图片由 AI 生成

坏熊瞄准的是追求品质服务的高端定制人群，能消化昂贵的运营费用，甚至因为好评如潮，撬动了不少自然流量。但仍有逃不掉的痛点：有些客户为了钱会故意差评，不给钱就在平台 " 曝光你 "。

" 好评帖浏览量可能只有几十个，但骂你的曝光瞬间就破万。" 坏熊坦言，商家维权不比消费者容易，往往只能吃哑巴亏。

更多旅社还没走到这步，孙瑞估算，" 传统旅行社做自媒体，成功率不超过 10%。"

资质认证这道关，就先卡死了一大批旅社：卖门票要景区资质，卖酒店要代理协议，卖成团要机票、酒店、车、导游一整套资源证明，每样都得交材料、交质保金、走审核。" 等一整套流程走完，旅游旺季也过了，很少有旅社做官方号，因为无法操作。"

做个人 IP 可以绕开繁琐的合规流程，可如今做网红也是千军万马过独木桥，" 而且个人一旦火了，就跑路单干了，旅社最终是为他人做嫁衣。"

兜兜转转一大圈，旅社还是回到 OTA 平台这个 " 大卖场 " 上，然而这些玩家也不是吃素的。

任意一家 OTA 平台，旅游产品明里暗里总是 " 低价第一 "。" 这家两万，那家一万七，再一家一万五，服务还大差不差，客户肯定都愿意选便宜的。" 孙瑞说，商家只能越发内卷，老实报价意味着失去曝光机会。

除此之外，平台还有附加费、贴牌、账期等等 " 套路 "，它们掌握流量入口、垄断定价权，让旅社们为平台打工。

在红豆口中，旅社几乎只剩 " 两种活法 "：要么无限接近平台等资源方，做路线代理、景区代理、酒店代理，在价格上无限压缩成本；要么就无限接近客源，彻底拥抱 C 端消费者。

但无论哪一种，似乎都注定艰辛。

犹记得半个月前，她给几位客人安排了云南游。临行前三四天，地接社突然打电话来通知：" 姐，这一天的团又不能成了。"

那已经是今年第 N 次噩耗了，江苏、浙江、湖北等大省的游客一起汇总到云南地接社，居然连最低 15 人的成团数量都凑不齐，不得不取消。

新闻报道里，旅游收入、人次还在创新高，身边亲戚问红豆 " 你不忙吗？现在很旺啊。" 她没办法解释——人均旅游支出仍然乏力，游客正自驾反向旅游、住帐篷里、吃路边摊，不从旅行社走了。

孙瑞分享了一组更直观的数据：湖北某 OTA 平台的旅游路线总代理，批发收入比往年缩减了 50%，足见旅社面临的严峻局面。

" 旅游非常吃大环境。" 坏熊笑称旅游从业者是 " 最希望世界和平发展的人 "，中东地区爆发战争不适合飞行后，欧洲市场大受冲击；日本因错误言论，出境游市场也凉凉了。

甚至旅游业还相当 " 看运气 "，极端天气、灾难、疾病 …… 任何一个不可控因素砸下来，都可能压垮旅社脆弱的现金流。毕竟，旅社做的又是 " 先垫钱、后收钱 " 的生意，企业客户、OTA 等渠道往往要等行程结束后 30 天、60 天才结算。

十年前消费者 " 买账 " 的时候，旅社的风险还不凸显。现在信息差优势被抹平，口碑再一崩坏，现金流压力就全压上来了。盈科旅游等知名玩家，便是如此崩塌的。

不过，坏熊依旧对行业乐观：" 快乐和放松的需求不会消失，只是看谁能更好地满足。"没有不卷的行业，也没有好做的行业，他能做的就是练好金刚钻、端稳这碗饭。

而安胖则在筹划一件更长远的事——让更多入行的人真正把旅游做好。" 想做旅游的人很多，能做好的却很少。" 他相信，只有让进来的人越来越专业，整个行业才会越来越好。

（特别鸣谢 " 斑马旅游 "、" 新疆小巴郎旅行 "、" 得是文旅 "，博主 " 安胖可好玩 | 旅行攻略 "、" 斑马旅游创始人 - 坏熊 "、" 小谭巴郎 "、" 爱芮司 " 对本文的支持。）