如今的运动用品市场，可谓冰火两重天。

国庆期间，耐克发布了 2027 财年一季度财报。数据显示，耐克实现营收 112 亿美元，同比下滑 4%；净利润 7.12 亿美元，同比下滑 2%；大中华区 11.8 亿美元的营收，按汇率中性口径计算暴跌 26%，已经出现连续第 9 个季度的下滑。

与此同时，其他网红运动巨头的状况同样不容乐观。" 中产新贵 " 昂跑今年二季度净销售额同比增长 13.5%，连续五个季度增速放缓；被称为 " 年轻人足力健 " 的 HOKA 同比增速更是跌至个位数。

全行业增长乏力之际，来自日本的 77 岁 " 老炮 " 亚瑟士却在一路狂飙。

2026 年上半年财报显示，亚瑟士净销售额为 5344.83 亿日元，同比增长 32.7%；营业利润 1204.86 亿日元，同比增长 48.5%，22.5% 的经营利润率创下历史新高。

运动鞋服市场，要变天了？

亚瑟士的故事，要从 1949 年说起。创始人鬼塚喜八郎在日本神户创立了鬼塚商会，最初主要靠篮球鞋起家。

1953 年的波士顿马拉松赛场上，有穿着该品牌跑鞋的运动员夺冠，来自日本的小众品牌第一次为外界所熟知；1977 年鬼塚公司合并了两家竞争对手，将品牌名更改为 " 亚瑟士 "，寓意 " 健全的精神寓于强健的体魄 "。

1986 年，亚瑟士迎来真正意义上的转折时刻。正式推出 GEL 缓震胶技术，回弹且支撑的脚感成为亚瑟士的金字招牌，品牌逐渐跻身 " 世界四大跑鞋 " 的行列。

事实上，亚瑟士的迅猛增长并非今年才开始。结合过往财报，亚瑟士在 2024 年和 2025 年净销售额分别同比增长 19% 和 19.5%；要知道，2020 年时公司还亏损近 40 亿日元，如今市值已经来到 3.65 万亿日元。

专业跑鞋的推动是一方面，不过亚瑟士旗下增长最快的是 SportStyle 运动时尚。

财报显示，亚瑟士的运动时尚板块在今年上半年实现 1231.9 亿日元的净销售额，同比增长 83%，利润更是同比暴增 103%。旗下另一复古品牌鬼塚虎也增长了 35.9%，毛利率近 40%。

颇为有趣的是，相当一部分购买亚瑟士的人，平时根本就不跑步。GEL-KAYANO、GEL-NYC 这类老爹鞋，恰好撞上了最近两年在年轻消费群体极为流行的复古通勤风，摇身一变成了时尚单品。

说白了，亚瑟士本身并没有发生根本性的改变，而是消费者的审美又转了回来。

亚瑟士在中国市场能够从一众巨头中突出重围，同样有着更加本土化的解决方案。

公开资料显示，亚瑟士中国近年引入了两位本土高管。顾晓洁凭借 20 多年的品牌营销经验，重点突破品牌和消费者之间的距离；马新玲主要解决品牌和渠道，同时布局新兴电商平台。

本土化的经营策略，再加上对马拉松赛事的加码和跑步社群的深度运营，中国已经成为亚瑟士除日本本土之外的全球第三大市场。上半年大中华区销售额 810.5 亿日元，同比增长 30.7%；营业利润 197 亿日元，同比增长 32%。

品牌影响力和销量一路高歌，质疑声也随之而来。

在小红书等社媒平台上，" 亚瑟士鞋面三个月破洞 " 的吐槽随处可见。一个靠 GEL 胶封神的运动品牌，没想到被自家鞋面的品控问题拖了后腿。

如果说鞋面破洞可能跟不同人的穿着习惯有关，亚瑟士更大的隐忧恐怕还隐藏在财报里。

最直观的体现是汇率影响。上半年亚瑟士所取得 32.7% 的营收增速中，有约 10 个百分点实际上来自于日元贬值所带来的汇兑收益，剔除汇率影响后实际增长约 22%。

汇率的波动并不可控，一旦日元开始升值，亚瑟士财报上的增速自然会随之回落。

其次是专业运动板块的增速不及预期。今年上半年，公司时尚线大增 83%，功能性跑鞋同期增速只有 19.3%。

简单来说，跑鞋基本盘的增长在减速，给亚瑟士营收贡献更多的是那些并不跑步的人。可时尚就像一阵风，通常来得快去得也快。当复古通勤风逐渐退潮，亚瑟士的专业产品线能不能够接得住还要打上一个问号。

再者还包括日趋激烈的竞争。耐克大中华区在出现了连续 9 个季度的营收下滑后，正式启动 " 以运动为引领 " 的全新战略，计划重返专业运动领域；本土品牌中的安踏、李宁、特步等在专业跑鞋上的研发持续加码，碳板竞速鞋的价格早已被打到千元以内。

" 专业 + 复古 " 双线并行的亚瑟士，所处赛道正变得越来越拥挤。

耐克失去的，亚瑟士能守住吗？

过去十年，运动鞋品牌的增长主要靠经典款、限量营销和明星代言等方式驱动，最典型的案例莫过于耐克的 AJ、Dunk 等系列。

现在运动鞋市场的底层逻辑已经发生改变，消费者在买鞋前会自行研究跑姿、脚型、缓震科技等，社媒平台上对什么样的体重和脚型适合哪些系列跑鞋的种草笔记层出不穷。

据弗若斯特沙利文数据，国内跑步群体过去 10 年间已经从 0.82 亿增长到 1.39 亿，从入门到重度跑者可以分为四个层级，严肃跑者年均消费 3-5 双跑鞋，对亚瑟士这种深耕技术的品牌来说无疑是个利好。

可竞争对手们并没有闲着。以耐克为例，2026 财年降低了经典款在产品组合中的占比，把重心转回到专业运动领域；针对大中华区市场，耐克同样任命了本土产品创新副总裁，转向本土化运营。

更不用说，还有很多早已把专业运动跑鞋价格打下来的国产品牌。

对此，亚瑟士的应对策略一方面是，借助 2026 年名古屋亚运会的举办来进一步强化专业运动的心智，另一方面 Walking 健步业务重新被定位为高端品牌，优先拓展大中华区的同时还计划从跑步向健步、通勤、银发等多个场景渗透。

耐克在过去两年已经用亲身经历证明，哪怕是此前最为核心的增长引擎，也可能会熄火。亚瑟士虽然踩中了当下的复古审美风潮，可谁也不知道这股风究竟何时会一去不返。

唯一不变的只可能是产品力。毕竟，一旦市场消费风潮突变，消费者用脚投票的速度，可能比任何品牌转型来得都要快。