10 月 11 日晚，郑钦文在中网女单决赛中 2 比 0 击败安德列娃，拿下职业生涯首座 WTA1000 冠军，也成为中网 20 届以来首位本土女单冠军。

赛场上的欢呼还没散，品牌们的营销战已经开打。

当日 21 时 25 分，霸王茶姬发出祝贺微博。23 分钟后，活动信息上线 10 月 12 日，全场饮品买一送一。这个反应速度，堪称教科书级。

第二天一早，" 霸王茶姬小程序崩了 " 直接冲上微博热搜第一。武汉一家门店里挤满了外卖小哥，一位跑腿小哥原本接了 7 笔代取订单，最后取消了 3 单，他表示，" 订单最高排到 400 多号，一杯等了一个多小时，平时一小时能跑七八单。" 上海瑞虹天地月亮湾门店，前方在做订单超过 1100 杯。南昌、福州多家门店直接暂停线上点单。

图源：网络

热度之下，霸王茶姬当晚宣布发放总计 1350 万元专项奖励，其中 350 万用于伙伴团建，1000 万作为一线员工激励红包。同时否认了 " 活动由加盟商买单 " 的传闻。

一场借势营销，把霸王茶姬重新送回了顶流位置。但问题恰恰在这里，热度越高，越反衬出这家公司这两年的真实处境。

一杯冠军茶能带来一天的爆单，能否带来持续的增长？当热搜散去、小程序修好、门店不再排队，霸王茶姬要面对的，是财报上已经连续下滑了几个季度的曲线。

营销是强心针。可强心针打多了，会让人忘记问题所在。

数据不说谎：从 " 增长神话 " 到 " 利润腰斩 "

热搜可以买，财报不会说谎。

霸王茶姬 2025 年全年财报，是一份典型的 " 增收不增利 " 样本。

全年净收入 129.07 亿元，同比只增长 4.04%。放在新茶饮行业里，这个增速已经算不上亮眼。但真正刺眼的是利润端，归母净利润 11.35 亿元，同比腰斩 52.4%。

更值得玩味的是横向对比。在霸王茶姬、沪上阿姨、蜜雪冰城、古茗、奈雪的茶、茶百道这六家上市茶饮公司里，霸王茶姬是唯一一家 2025 年利润负增长的品牌。

进入 2026 年，账面数字似乎有了转机。上半年营收 69.61 亿元，同比增长 3.5%；归母净利润 9.18 亿元，同比增长约 22%。利润重新转正，看起来像是缓过来了。

但把口径换成调整后净利润，故事立刻反转。上半年调整后净利润 9.95 亿元，同比下降 23.8%，调整后净利率从 19.4% 降至 14.3%。单看第二季度，Non-GAAP 净利润 4.89 亿元，同比下降 22.4%，净利率同比下降 4.6 个百分点。

账面利润的增长，主要来自去年同期股份支付费用的高基数，那是一次性的会计效应，不是经营层面的改善。剔掉这层滤镜，真实盈利能力仍在往下走。

如果说利润是结果，那么单店数据就是病因。

霸王茶姬大中华区单店月均 GMV，2026 年一季度为 35.61 万元，二季度进一步滑至 33.83 万元，同比下降 16.3%，环比下降 5.0%。环比、同比双双下滑，一路向下，没有回头。

把时间轴拉长，对比更残酷。2023 年第四季度，大中华区单店月均 GMV 高达 57.4 万元。两年多时间，从 57 万跌到 33.83 万，缩水超过四成。

同店销售额（指去年就有今年还在的老店，更能反应长期经营状态）同样难看。2026 年二季度，霸王茶姬整体同店 GMV 同比下降 16.1%，其中大中华区下降 16.1%，海外下降 15.1%，国内海外一起跌，没有一块市场能独善其身。

一句话总结，店越开越多，单店却越活越难。

截至 2026 年 6 月 30 日，霸王茶姬全球门店总数增至 7639 家，同比增长 8.5%。但二季度全球仅净增 108 家，远低于去年同期的 357 家，扩张的刹车，踩得比 2025 年更狠。

规模还在长，质量却在掉。这不是增长，这是虚胖。

大单品、大店、加盟商的 " 三角困局 "

利润腰斩并不是偶然，是模式走到尽头的必然。

霸王茶姬的问题，藏在三个相互咬合的齿轮里，大单品、大店、加盟商。它们曾经是这台增长机器的引擎，如今却成了彼此拖累的枷锁。

第一重困局：大单品依赖。

霸王茶姬的 SKU 只有约 25 个，核心产品 " 伯牙绝弦 " 一款就撑起了大盘。这套打法的好处显而易见，供应链简单、标准化程度高、原料成本可控。霸王茶姬的毛利率长期维持在 53% 以上，正是大单品带来的成本优势。

但硬币的另一面是新鲜感会衰减。

奶茶是非刚需品，消费者要的不只是口感，还有新鲜感。喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸气系列，都曾一杯难求，但长期看，没有哪款单品能永远留住人。当 " 伯牙绝弦 " 从爆款变成日常，复购率的下滑就成了必然。2025 年，霸王茶姬活跃会员从 5000 万人降至 4710 万人，这个数字背后，是消费者用脚投票。

第二重困局：大店 + 高价格带的双刃剑。

霸王茶姬坚持大店原则，门店面积大、装修考究，客单价定位在 16-25 元的中高端区间。这套 " 东方星巴克 " 的叙事，撑起了品牌溢价，也撑起了高成本结构。

问题是，高成本意味着没有腾挪空间。

开一家霸王茶姬，费用在 60 万元左右，如果是最新的三代店，可能高达 150 万元。当行业打起价格战，喜茶、奈雪纷纷降价下沉，霸王茶姬的高定价瞬间失去竞争力。它想降价，成本结构不允许；它不降价，客源被分流。大店模式在价格战里，是一副沉重的铠甲，也是一副沉重的枷锁。

更值得警惕的是，霸王茶姬正在被动地 " 直营化 "。2026 年二季度，直营店增至 883 家，直营收入占比从去年同期的 9.3% 提升到 27.5%。这组数字背后，不是主动的战略升级，而是加盟商接店意愿下降、部分无人接手门店只能转为直营的现实。

第三重困局：加盟商生态的恶化。

这是最危险的一环。

据晚点 LatePost 报道，2024 年北京、上海市中心的霸王茶姬加盟店，单店月销售额从 2023 年的 100 万元骤降到 35-60 万元。回本周期从几个月，拉长到了 2-3 年。

到了 2026 年，情况进一步恶化。年 GMV 在 160 万至 170 万元的门店，现在的接手价仅 20 万至 30 万元，不足门店年 GMV 的 20%。有门店转让价从三四十万元跌至二三十万元，加盟商在用脚投票，急着离场。

当优质点位越来越稀缺，霸王茶姬真正的问题已经不是 " 有没有店可开 "，而是还有多少点位，既匹配品牌定位，又能让加盟商赚到钱。

创始人张俊杰自己也不回避。他坦言，2025 年霸王茶姬意识到过去攻城略地形成的组织惯性，不足以支撑新阶段的精细化管理，从下半年开始进行组织架构优化、商业模式更新，还战略性放缓了新品推出节奏。

海外真能救场吗？6.6% 的 GMV 与 " 十年耐心 "

国内增长见顶，霸王茶姬把目光投向了海外。

这是它最被资本市场看好的故事。截至 2026 年 6 月 30 日，霸王茶姬海外门店总数达到 399 家，同比增长 91.8%，二季度净增 25 家，已进入马来西亚、印尼、新加坡、泰国、越南、菲律宾、美国、韩国八个海外市场。

单看 GMV 增速，数字确实漂亮。2026 年二季度，霸王茶姬海外 GMV 达 5.04 亿元，同比增长 114.3%，环比增长 18.2%。自 2025 年二季度起，海外 GMV 已连续四个季度环比上行，从 2.35 亿元一路攀升至 5.04 亿元。

但漂亮背后，藏着两个容易被忽略的事实。

第一，基数太小。

海外市场在霸王茶姬整体 GMV 中的占比，从 2024 年的约 5% 提升至约 6.6%。听起来在涨，但换个角度看 6.6% 的占比，意味着国内业务仍然贡献了超过九成的 GMV。

海外增长再快，短期内也无法对冲国内的下滑。国内单店 GMV 连续多个季度下滑，这个窟窿，靠占比 6.6% 的海外市场，填不上。

第二，海外同店也在下滑。

这是最关键的警示。很多人以为海外是 " 高增长、高利润 " 的净土，但数据并不支持这个想象。2026 年二季度，霸王茶姬海外门店同店 GMV 同比下降 15.1%，与大中华区 16.1% 的降幅几乎持平。

海外门店数量的增长，掩盖了单店质量的隐忧。霸王茶姬在海外采取的是更重、更可控的模式，在新加坡、美国坚持全直营，在马来西亚、泰国、印尼、越南则以合资公司形式撬动本地资源。这套模式保住了品牌调性，代价是扩张速度慢、前期投入大。

张俊杰自己承认，这是 " 选择了最难的路 "。他解释，布局美国市场，目标不是单纯开店销售，而是希望让中国茶饮像咖啡一样融入美国消费者的日常生活。公司内部以十年为周期看待出海，" 希望投资者给予公司更多的包容、理解和耐心 "。

2026 年，霸王茶姬把海外发展定义为 " 海外筑基年 "，计划全年新增约 200 家海外门店，在每一个已进入的国家建立可复制的同店增长范式。

" 筑基 " 这个词用得很诚实，它意味着，海外市场现在还处在打地基的阶段，离真正贡献利润还很远。

冠军茶救得了热度，救不了模型

回到那杯 " 冠军茶 "。

郑钦文夺冠，霸王茶姬 23 分钟响应，小程序被挤爆，门店排队上千杯，1350 万奖励一线员工。这是一场漂亮的营销，也是一次成功的情绪共振。

但营销解决的是 " 被看见 "，解决不了 " 被留下 "。

霸王茶姬真正要回答的问题，从来不是 " 下一个热搜怎么上 "，而是三个更朴素的命题：

单店质量能不能止跌？当单店月均 GMV 从 57 万跌到 33.83 万，当同店销售额连续多个季度负增长，任何营销都只是止痛药。

产品迭代能不能跟上？25 个 SKU、一款伯牙绝弦撑大盘的模式，在新鲜感衰减后，需要的是真正的第二增长曲线，而不是一个又一个联名。

加盟商生态能不能修复？回本周期从几个月拉长到 2-3 年，加盟商的信心，才是品牌最该守住的护城河。

霸王茶姬不缺流量能力，缺的是把流量沉淀为复购的能力。它不缺故事，缺的是让故事落地的模型。