在所有人都在讲消费降级的市场环境中，黄金消费一度是一个特例。

人们可以在吃穿上省吃俭用，却愿意到金店柜台前去排队。这是因为，金饰不仅仅是一个饰品，还是可以随时变现甚至增值的资产。

在买涨不买跌的心态下，金价越涨，买的人越踊跃，珠宝品牌、加盟商乃至水贝批发商一起赚钱。可一旦金价波动加剧，就会直接影响消费行为。

故事的重大转折点，在 2026 年秋天终于出现。

国家统计局最新数据显示，今年 9 月，全国限额以上金银珠宝零售额 258 亿元，同比下滑 9.6%。而在 7 月和 8 月，分别同比下降 10.1% 和 17.5%，连续三个月负增长。

放在三年前，这组数字很难想象。2023 年、2024 年，金价一路走高，黄金珠宝是消费板块少数能跑出双位数增长的赛道。在特殊的国际政治和经济环境下，黄金作为硬通货的属性再次被充分激活。

随着今年 8 月以来国际金价波动走低，黄金消费市场快速降温。

周生生 10 月 16 日公布的三季度营运数据：集团零售销售值同比增长 3%，中国大陆同店销售增长 4%，把这种落差摆到了台面上。尽管销售额仍在增长，但对比过去动辄两位数的同店增速，增长已近停滞。公司在公告中分析，这主要是审慎的消费情绪、宏观经济不确定性及金价持续波动的影响。

不仅仅是周生生，各家主要黄金珠宝上市公司，已在今年上半年的财报中，反映出了市场消费的趋势变化。

老凤祥上半年营收 199.9 亿元，同比下滑 40.08%，归母净利润下降 41.34%；周大生营收 36.41 亿元，同比下滑 20.79%，归母净利润下滑 24.24%；中国黄金同样营收和利润双位数下滑。

老铺黄金是个特例。这家以古法金饰起家的公司，靠着工艺溢价，上半年实现收入 198.08 亿元，同比增长 60.3%；期内利润 42.67 亿元，同比增长 88%。

周大福的一组数据，则将黄金消费的量价背离，更充分体现出来。

今年 Q1，周大福内地同店零售额仅增长 0.2%，同店销量却大跌 30.9%；Q2 同店销售额增长 19.6%，销量下滑 5.2%。由此可见，上半年周大福收入的增长，并不是因为产品卖得多了，几乎全靠金价上涨在支撑。

在很多普通人的感觉中，这几年好像身边的人都在囤金饰，事实真是如此吗？

世界黄金协会的数据显示，2023 年中国金饰需求为 630.2 吨，2024 年下降 24% 至 479.3 吨，2025 年进一步减少至 360.1 吨。今年上半年，这一趋势延续，中国金饰需求吨数同比下降 30%。

在金价持续处于高位的背景下，同样的预算只能买到克重更轻的产品。而撑过去几年金饰行业高增长的，并不是突然冒出来的婚嫁刚需，而是那层 " 买黄金保值 " 的预期。一旦预期退潮，生意就露底了。

最先退潮的，是金豆子。

2024 年，1 克重的金豆子在小红书、抖音刷屏。年轻人按月攒一颗，将其当低门槛理财。而今年 9 月以来，已有多个品牌悄然下架金豆子产品。

税改之后，金豆子不能再按投资金计税，成本明显抬升。更重要的是，金价高位震荡，攒金 " 买了就赚 " 的故事讲不下去了。

普通消费者也在变。婚嫁、送礼、自戴，这部分刚需还在，但大家开始避开十几克、几十克的重金首饰，转向小克重。行业调研显示，超过四成零售商正在提高 5 克以下产品的备货占比。

黄金这门生意看似光鲜，实际利薄如纸。计价黄金的加盟渠道毛利极低，普遍只有个位数。加盟商只有靠高周转让资金充分滚动起来，才能覆盖租金、人工和品牌管理费等各项成本。

而现实是，终端动销变慢了，成本重压之下，加盟商只能选择关店止损。

今年上半年，周大生、老凤祥、中国黄金、周六福、周大福，分别净关店 473 家、439 家、324 家、226 家、380 家，仅这几家头部品牌，半年净关店就近 2000 家。

把时间拉长到一年，9 家主要上市黄金珠宝公司的门店总数，从 33828 家降至 29047 家，净减 4781 家。

曾经 " 一条步行街，金店密布 " 的盛景已经不再。

水贝的批发商最先闻到味道。大批量来囤货的经销商少了，拿货节奏明显放缓。深圳水贝是全国黄金批发的心脏，下游销售不畅，上游批发端的库存压力明显加大。

面对这种市场环境，品牌端顺势调整打法。

古法金、IP 联名、一口价产品，是这两年的主打方向。用工艺溢价补毛利，用小克重拉低门槛。一口价首饰按件卖，工费占比高，品牌毛利上去了，但消费者觉得不透明，影响消费意愿。

当前，金饰消费市场正在经历的这一幕，历史上曾经反向上演。

2013 年金价暴跌，" 中国大妈 " 抢金登上国际媒体头条。当年全国黄金消费量突破 1066 吨。商场金店被扫空，更有投资者坐飞机去香港买金条。

不过，热潮只撑了一年。2014 年，全国黄金消费量同比下滑 24.68%，其中金条用金暴跌 58.71%，金币用金下滑 48.86%。首饰需求还在，但远远填不上投资需求撤走留下的窟窿。

历史给出了规律，靠金融属性拉起来的黄金消费潮，周期性极强，潮水退去的速度甚至比上涨来得还快。

这一次和 2013 年不太一样。上一轮是金价暴跌后的抄底，这次是金价高位震荡后的观望。周期位置不同，结果相似。

将黄金消费，放到整个社零大盘中看，则更加清晰。

今年前三季度，中国服务零售额增长 5%，实物商品零售增长乏力。吃饭、旅游、看演出，大家还愿意花钱，但买大件、买高价实物变得更加谨慎。

黄金曾是个例外。它披着 " 避险资产 " 的外衣，在消费下行周期里走出独立行情。现在金价高位波动，它和家电、家居一样，都变成了高单价可选消费。

当然，整个黄金消费市场仍在，婚嫁需求、生日礼赠、日常佩戴等，总有人要买，只是日常消费的盘子，撑不起爆发式的增长。