文 | 增长工场，作者 | 竹铭，编辑 | 相青

美团在巴西的外卖业务正在提速。

10 月 6 日，美团旗下外卖品牌 Keeta 宣布在巴西新增 21 座城市，加上此前的 11 座，覆盖城市将达到 32 座，业务从圣保罗州向内陆延伸。目前，其应用下载量突破 1000 万次。

这次一次性新增 21 城，是 Keeta 出海以来规模最大的一次开城。按照 2025 年 5 月敲定的计划，美团要在五年内向巴西投入 10 亿美元。

Keeta 在巴西是怎么一步步打开局面乃至提速的？这场扩张背后的战略意图是什么，提速之后还要面对什么？

Keeta 进入巴西的第一年，就打开了局面。

2025 年 10 月底，Keeta 先在圣保罗州沿海的桑托斯和圣维森特两座小城试点，当时有 700 多个餐饮品牌注册。两个月后，Keeta 进入巴西最大城市圣保罗，并同步覆盖周边 8 座城市。据 Keeta 官方数据，到进入巴西一周年，Keeta 的注册餐厅达到 8.3 万家，注册骑手 43 万名。

能在一年内打出来这个体量，Keeta 靠的是外卖领域的经验优势和本地化运营，而且在用户、商户和骑手三个方向同时投入。

比如在用户端，新客优惠券最高 200 雷亚尔，超过九成合作商户免收配送费，订单延迟还能拿到补偿；商户端，Keeta 承诺三年零佣金，只收约 3.5% 的付款费；骑手端，平台拿出 1 亿雷亚尔设立支持计划，配套免费提现和线下培训。

这套打法在圣保罗周边见效，但 Keeta 进入大城市时很快遇到阻力。

Keeta 原本计划在 2026 年 3 月进入里约，预算超过 4 亿雷亚尔，也准备了 1.7 万家商户和 2.7 万名骑手。但临开城前一周，团队发现里约连锁商户的排他比例远高于预期，超过 55% 的连锁商户无法入驻，原本预计这个比例只有 8% 到 10%。里约计划只能无限期推迟。

挡住 Keeta 的，是 iFood（巴西本土外卖平台）和 99Food（滴滴旗下）与商户签订的排他合同。商户一旦签约，就不能同时在其他平台营业。

打破这个局面的，是今年当地法院的判决。今年 9 月，圣保罗州法院就 99Food 合同中针对 Keeta 的排他条款作出裁定，为 Keeta 争取商户提供了更多空间。

判决生效仅一周，Keeta 就宣布了新增 21 城的计划。值得注意的是，这次扩张，Keeta 没有继续在圣保罗等大城市正面争夺，而是把方向转向内陆中小城市。

据 Keeta 官方公告，新增的 21 城分布在马托格罗索、戈亚斯、巴拉那、米纳斯吉拉斯等多个州的内陆区域，比如锡诺普、里奥韦尔德、托莱多。这些城市的商户没有被排他合同完全锁定，竞争更宽松，Keeta 把扩张重点放在了这里。

Keeta 加速布局的背后，究竟有怎样的战略意图，这需要从几个层面来看。

先从国内看，美团需要新的增长空间。

据艾媒咨询数据，2024 年中国在线餐饮外卖渗透率约 28%，整体增长放缓，国内的商户和用户规模基本稳定。美团 CEO 王兴已经把全球化列为美团第二个十年的重点之一，而拉美是继东南亚之后，中国互联网公司公认的下一个出海区域。

巴西是拉美最大的经济体，拿下巴西，美团的海外布局就从中国香港、中东延伸到拉美，形成跨区域网络，也能把国内成熟的调度系统和履约能力输出到更大的市场。

再看巴西市场本身，这里有规模，也有增量。

据巴西国家地理统计局和 DataReportal 数据，2025 年巴西人口约 2.13 亿，居全球第 7，互联网渗透率达 86.9%。具体到外卖市场，据中金公司测算，2024 年巴西外卖市场规模约 187 亿美元，外卖渗透率 19%，低于中国和美国的 28%。到 2028 年，市场规模有望达到 333 亿美元，渗透率提升至 28.5%，年均复合增速约 15%。

更重要的是，巴西餐饮的线上化还在早期。据中金公司研究，WhatsApp 等非平台化订单占比约 30%，大量餐饮商家还在靠手写记录管理经营，平台进入之后能挖掘到的增量空间不小。

除了市场空间，iFood 自身积累的问题，也给了新平台切入的机会。

据巴西酒吧与餐厅协会数据，iFood 长期占据全国约八成份额，高佣金、缺骑手、订单取消繁琐等问题，让商户和消费者都有不满。当新平台给出更低的费率和更稳定的派单，这些商户愿意切换平台。

iFood 的垄断地位，也早已引起监管关注。据巴西反垄断机构 CADE 公告，2023 年 2 月，CADE（巴西经济保护行政委员会）和 iFood 达成协议，禁止它和 30 家以上门店的连锁餐厅签排他合同，在 50 万人口以上的城市，独家合作商户的比例不能超过 8%。

另外，Keeta 还要面对同样来自中国的 99Food，而且对方扩张更快。

滴滴 2025 年 4 月就重启了 99Food，比 Keeta 早了几个月，还能依托 99 出行业务约 70 万名骑手的运力，以及覆盖 3300 多个城镇的网络。2025 年 10 月，99Food 已经进入里约，在圣保罗、里约两大核心都市圈站稳，而 Keeta 进入里约的计划，到现在都没有落地。

据巴西酒吧与餐厅协会年中数据，99Food 在圣保罗的份额约 30%，高于 Keeta 的 10%。滴滴此前还宣布将对 99Food 累计投资 20 亿雷亚尔，计划 2026 年年中拓展到 100 城。

面对 99Food 同样在加大投入的竞争态势，Keeta 如果扩张速度跟不上，就会在竞争中处于劣势。

与此同时，巴西本土的新竞争者也在进入，据 Magalu 公司公告，零售公司 Magalu 近期整合收购的外卖资源，推出自有配送服务，市场格局还在持续变化。

虽然城市覆盖范围扩大了，但竞争中的难题并没有随之解决，Keeta 接下来仍有几重考验。

首先，iFood 的位置短期内很难撼动。

中金公司指出，iFood 在供给上有明显优势，部分中高档餐厅只在它上面做外卖。据 Prosus 公告，过去 18 个月，在竞争对手的补贴攻势下，iFood 只失去约 5 个百分点的份额，而其他地区的市场领导者在类似压力下会失去约 20 个百分点。

这说明新进入者能从 iFood 手里切走的份额有限，平台积累的用户习惯和商户网络，不会很快就松动。

同时，外卖行业利润很薄。据摩根大通研究，主流平台净利率只有 1.5% 到 3.3%。而 Keeta 这次进入前述巴西内陆城市，订单更分散、配送半径更大，在中国大陆、香港、和中东积累的经验，能不能换来足够的订单密度，目前还没有验证。

其次，本地化和合规是长期的挑战。

Keeta 此前公开的规划是未来几年在巴西建成约 10 万名配送伙伴的网络。但巴西零工的合规成本在上升，支付、物流、治安和消费习惯，也都和国内不同，平台需要时间适应。

为了应对这些本地差异，Keeta 也在尝试把国内的技术能力用上。在今年 9 月的巴西餐饮行业展会上，Keeta 展示了智能头盔，以及用 AI 优化订单分配和配送的方案。这些技术能不能提高实际的经营效率，还要在后续运营中验证。

回到这次提速本身，它反映出中国外卖平台在海外还有扩张空间，Keeta 对巴西市场也下了决心。

但外卖这门生意，最终要回到能不能盈利这件根本的事上。Keeta 在沙特进入 22 个月就实现了单均盈利，比香港更快。巴西不同，这里有一个深耕十几年、占据八成份额的本土巨头 iFood，还有一个更早进入、本地基础更厚实的 99Food。

对美团来说，目前只是铺开 32 城，真正的考验在长期，看 Keeta 能否留住商户和用户，并在内陆城市跑出足够的订单密度。这场竞争才刚刚开始。