文｜杨心玥

编辑｜刘鹏

签下世界级球星仅一个多月，瑞士高端运动品牌 On 昂跑便遭遇了一场代言人舆情风波。

10 月 26 日，法国球星姆巴佩因在近日的一档访谈节目中发表涉华不当言论，引发国内球迷及网友争议。当晚，国内足球资讯平台懂球帝发布声明，认为相关言论伤害了中国球迷和中国人民的感情，并表示不予翻译相关发言。

这场风波距离昂跑官宣姆巴佩加盟，仅过去一个多月。

今年 9 月 18 日，昂跑宣布与姆巴佩达成合作，正式进军足球市场。根据品牌规划，姆巴佩不仅担任全球代言人，还将参与足球鞋服产品研发。昂跑计划于 2027 年推出首款足球鞋，并聘请法国足球名宿亨利担任足球业务总监。

这是一笔押注新市场的战略投资。昂跑此前凭借跑鞋业务快速成长，并通过与费德勒合作切入网球市场。此次引入姆巴佩，则希望复制明星运动员与产品研发深度绑定的模式，挑战耐克、阿迪达斯等传统足球装备巨头。昂跑此前透露，双方合作激励机制包含现金与股权。

10 月 27 日，姆巴佩的争议开始波及其在中国市场的商业合作。东鹏饮料集团及旗下电解质饮料品牌 " 补水啦 " 发布声明，宣布即日起终止与姆巴佩的全部合作，明确表示反对伤害民族感情的行为。此前，东鹏补水啦于今年 4 月签约姆巴佩，并借助世界杯营销扩大品牌影响力。另一合作方蒙牛也被曝撤下社交平台上与姆巴佩有关的宣传内容。蒙牛早在 2021 年便宣布姆巴佩担任品牌代言人，并在 2026 年世界杯期间继续与其开展营销合作。

当品牌将全球扩张与超级明星深度绑定，代言人的个人言行也可能转化为企业必须面对的声誉风险。

类似的争议，此前也曾发生在另一家高端运动品牌 lululemon 身上。

今年 5 月，lululemon 在北京长城举办瑜伽活动，邀请演员朱一龙参与鼓乐表演。活动结束后，现场鼓具被质疑具有日本太鼓特征，与品牌宣传的中国传统文化主题存在偏差。争议持续发酵后，lululemon 于 6 月公开致歉，承认前期策划及审核不够审慎，并删除相关宣传内容。

营销争议对品牌经营的影响已经有所显现。在 2026 年第二季度业绩电话会上，lululemon 管理层承认，中国市场出现的负面舆论，以及长城活动引发的后续讨论，影响了品牌情绪、客流及整体销售动能。财报显示，当季 lululemon 中国大陆收入同比增长 4%，按固定汇率计算下降 2%，可比销售额按固定汇率下降 8%。

对于昂跑而言，明星代言的商业价值与潜在风险同样值得关注。杰富瑞分析师 Randal Konik 此前指出，足球是进入成本较高的运动品类之一，签下顶级球星并不能直接建立产品的专业竞争力。昂跑亦在 2026 年披露的 2025 年年报中提示，明星代言人如出现损害公司声誉的行为，可能对品牌及业务造成负面影响。