蓝鲸新闻 10 月 27 日讯（记者 朱欣悦）东鹏饮料（605499.SH）与法国球员基利安 · 姆巴佩的牵手，只维持了半年。

10 月 27 日，东鹏饮料发布关于终止与基利安 · 姆巴佩合作的声明：坚决反对、零容忍伤害民族感情的行为。即日起终止与基利安 · 姆巴佩全部合作。与此同时，" 补水啦 " 也同步切割。

936 亿人次的全域触达、669 万次的话题互动，这一切都在半年后戛然而止。在百亿级的营销投入体量下，再细微的风险都会被同步放大。

东鹏饮料与姆巴佩的合作始于今年 4 月，东鹏饮料正式签约姆巴佩为 " 补水啦 " 品牌代言人。

东鹏饮料方面彼时对《财经 · 天下》表示，是希望 " 借助代言人的势能，持续提升补水啦的品牌高度，全力打造下一个百亿品牌 "，并推进国际化战略。

世界杯比赛期间，广告语 " 我是姆巴佩，补水啦 " 因魔性读音出圈。赛事期间，姆巴佩的速度与爆发力 " 精准具象化快速补充电解质的产品核心价值 "，中国 · 新闻周刊记录下 " 天降大雨 + 补水时刻 + 姆巴佩 + 补水啦 " 的名场面，被球迷称为 " 广告效果达到了最完美的境界 "。

据东鹏饮料半年报披露，聘请法国知名球星 " 姆巴佩 " 出任品牌代言人，世界杯期间，相关 话题互动量超 669 万次，全域品牌触达超 936 亿人次，实现赛事周期全域流量破圈，同步提升国民认知度与品牌好感度。

如今，这一切戛然而止。

据半年报显示，截至 6 月底，东鹏饮料上半年销售费用为 21.48 亿元，较上年同期增长 27.75%。

其中，渠道推广费为 9.45 亿元，同比增长近 40%；广告宣传费为 2.97 亿元，同比增长 44%。

半年报对此解释，报告期内，销售费用较去年同期增长 27.75%，主要原因是广告宣传费支出涨幅为 44.31%，主要系本期公司加大宣传投入；渠道推广费支出涨幅为 39.77%，主要系公司本期增大冰柜投入所致。

换句话说，上半年多花的这笔销售费用里，世界杯配套与品牌代言是主因，而姆巴佩大概率是这 44% 涨幅里最贵、风险最集中的单笔投入。

香颂资本董事沈萌在接受蓝鲸新闻记者采访时表示，此次事件暴露出国内企业在海外名人代言上的风险管控短板，代言人个人言行的不确定性，其风险无法完全量化，因此难以通过合约锁定规避。" 因此外国名人代言的比例可能会大幅减少，国内品牌可能会尽可能消除这种不确定性风险。"

从近五年的数据看，东鹏饮料的销售费用持续攀升，2021 年为 13.68 亿元，2022 年为 14.49 亿元，2023 年增至 19.56 亿元，2024 年进一步增至 26.81 亿元，2025 年达到 34.05 亿元，五年累计 108.59 亿元，2025 年已是 2021 年的 2.5 倍。

与之对应的营收，从 2021 年的 69.78 亿元增至 2025 年的 208.75 亿元，五年增长约两倍。但销售费用率从 2021 年的 19.61% 一路降至 2025 年的 16.31%，2022 年销售费用仅增 5.91%，之后连续三年维持在 27% 至 37% 的高位区间。

销售费用的增长，是东鹏全国化扩张最直观的代价。

截至 2026 年 6 月末，东鹏饮料经销商数量达 3700 家，有效活跃终端网点突破 460 万家。其中，随餐及餐饮渠道终端网点数量快速增加，乡镇终端渗透持续加深。

这意味着，东鹏正在用真金白银的冰柜投放和渠道补贴，换取终端网点的覆盖密度和单店卖力。

消费品分析师肖竹青在接受蓝鲸新闻记者采访时提到，一台饮料冰柜视规格不同，横式、立式、多开门，采购价在 1000 到 3000 元不等。冰柜投放的本质是用设备换冷藏排面的排他权，品牌方多通过收押金（行业常见 300 – 1500 元）或零押金赠送两种路径放进零售终端，协议约定柜内主要层级陈列本品，摆竞品即扣减陈列奖甚至撤柜。" 对夫妻店来说，冰柜是店里最贵的设备，但产权是品牌的，店主交押金或签陈列协议拿到使用权，代价就是把冷藏黄金层让出来。"

这种做法在快消行业并不罕见。农夫山泉、康师傅等头部企业均经历过类似冰柜争夺战。但关键在于投入产出比，冰柜投放后，单店动销能否在合理周期内覆盖设备折旧和陈列费用。

东鹏饮料在投资者活动中明确表示，上半年公司已使用全年大部分冰柜费用预算，下半年视市场情况追加投放。通过冰柜提升存量网点单店卖力的效果是非常显著的，属于长期战略投入，近年内公司会持续保持冰柜投放。

尽管增长结构出现分化，东鹏饮料的运营效率仍保持在行业第一梯队。

上半年存货周转率达 9.18 次，对应周转天数约 18.5 天，较 2025 年同期的 7.68 次明显改善，也优于 2024 年全年的 30.5 天。这表明公司去年下半年的主动去库存策略已见成效，旺季备货与动销节奏重回健康轨道。