文 | 林京

封面来源 | 豆包 AI

长沙新消费品牌又杀回来了。上一轮跑出了 " 零食很忙 " 等万店规模品牌，这一轮换成了新鲜零食。

扩张已经开始北上。在北京合生汇 B1 层，四家不同类型的新鲜零食门店相距不到 50 米贴身肉搏。模仿山姆式货架陈列风格、3 至 7 天短保质期、烘焙卤味加现制饮品，另搭配不同中长保质期的零食，成了这批新店的标配。

以至于，同在一层的薛记炒货也做起了新鲜门店升级，在店内新增了相似的烘焙、现饮果汁。

线上超市也加速入局。不仅叮咚买菜宣布进入新鲜零食赛道，昔日的量贩零食门店、沃尔玛等也纷纷开启短保零食新店型。

但硬币的另一面是，短保质期意味着库存损耗低，但供应链和运营成本高，过去一年 " 开店多、闭店也多 " 的现实，已经给这门生意敲了警钟。

叮咚买菜入局，新鲜零食大混战

叮咚买菜宣布进入新鲜零食赛道，给这个本就卷成红海的市场再添一个新的变量。

过去，新鲜零食的边界一直很模糊。很多门店的烘焙区、饮料区，本质上就是山姆同款、盒马同款的集合。国盛证券在一份研报中曾指出，金粒门是把山姆、盒马、胖东来已验证的大单品，拆成 8 到 20 元的小规格，放到消费者身边，做 " 下沉市场无门槛小山姆 "。

以金粒门为代表，一批新鲜零食创业品牌崛起，依托与万象系等商圈深度合作，迅速抢占有限的优质点位。

Tech 星球在新鲜零食线下店看到，这一批新鲜零食是集合店模式，一方面，集合生鲜电商平台爆品，另一方面，是抢新茶饮生意。门店里保质期为 1 天的果汁、奶茶最为火爆。

一位新鲜零食的店长告诉 Tech 星球，这一轮集合店一大特点是 " 便宜、量大 " 为特征，金粒门、几多全等品牌多数单品定价在 10 元 -25 元，甚至有不少 10 元以下的爆款，如 6.5 元的现制饮品。进店人均消费客单价可以达到 50 元左右。

图注：北京合生汇新鲜零食门店，Tech 星球拍摄。

据上述店长介绍，在疯狂扩张的同时，品牌之间开启相继模仿，货盘其实大差不差。短保质期产品，由就近仓库每日配送，果汁则是冷冻保存。一方面，供应链半径决定了这些品牌没办法快速全国扩张，只能集中在长沙、广州、武汉等有仓配能力的城市。另一方面，北方市场的零食消费密度不如南方，品牌北上扩张因此偏谨慎。

李明介绍，以长沙一家门店为例，22 点到 24 点的销售占每日营收的很大一部分。短保质期产品毛利低，必须靠极大客流摊薄，门店模型才能跑通。

图注：新鲜零食店内的短保质期产品，Tech 星球拍摄。

长沙是辣卤熟食供应链的绝对高地，这批新鲜零食品牌大多从这里起步。但烘焙和短保鲜食的供应链强区在长三角，金粒门这两年在常州、南京自建工厂，补的便是这块短板。

创业企业加速扩张的同时，叮咚买菜也入了局。但它的打法不是开店抢点位，而是把生鲜那套周转和冷链能力，直接套用到一个零食品类上。首批上架 100 余款商品，覆盖果干、烘焙、鲜卤熟食、膨化食品、糖水、酒饮等。如果放在叮咚整体数千个 SKU 的整体盘子里来看，这部分目前占比为十分之一。

但对行业而言，类似盒马、山姆这类综合零售渠道里，已经拥有成熟的短保供应链、庞大的会员反馈数据、即时零售履约能力，以及自有品牌开发体系。现烤烘焙、短保鲜食、坚果炒货，这些渠道一直在做，只是没有单独打 " 新鲜零食 " 这个标签而已。

一旦更多玩家跟进，竞争维度就会改写。从拼抄品速度、拼商场点位的阶段，到拼谁周转得快、谁损耗得低。

暂停加盟：门店开的多，闭店的也多

硬币的另一面是，围绕新鲜零食的争议从未停止，其中被提及最多的问题是：" 新鲜 " 这个标签本身撑不住。

目前行业内很多品牌的短保产品比例不到 50%，大部分产品仍是保质期 60 天到 180 天的零食，用来撑毛利。业内对新鲜零食也没有统一标准。

无届创新资本创始人蔡景钟向 Tech 星球透露，新鲜零食应该满足三个条件：鲜、现炒、清洁标签，即添加剂少。在他看来，新鲜零食更准确的叫法应该是 " 清洁标签零食 "。

叮咚买菜的入局策略是重建行业标准。2026 年 10 月，叮咚买菜上线新鲜零食专区，首批 100 余款商品，同时推出 A-F 六级 " 新鲜分级 " 体系。只有 A、B、C 三级才被归入 " 新鲜零食 "，D 级及以下不纳入。这套分级的硬性门槛很明确：保质期不超过 60 天，拒绝添加防腐剂，轻调味、轻加工。

但用户是否接受 " 保质期 60 天以内就是新鲜零食 "，仍存疑问，是否存在噱头大于事实的问题。

从门店模型来看，量贩零食已经跑出好想来、鸣鸣很忙这样的万店品牌，而新鲜零食目前最好的单店数据，也撑不起一个万店叙事——金粒门 50 家直营，一栗 nutco 近百家直营，几多全 200 多家。

今年 7 月，背靠长沙食品企业 " 伍爱食品集团 " 的几多全宣布暂停加盟，给行业敲响了警钟。这个供应链优势突出、曾以最快速度跑马圈地的品牌，如今踩下了刹车。

一位 " 几多全 " 员工向 Tech 星球透露，一方面是因为排队想加盟的人一度火爆，很多零食很忙的加盟商都在申请，有加盟意向的报名者上千人；不少几多全店长也想自己加盟，但因设有 300 万验资门槛，被挡在门外。

图注：北京合生汇新鲜零食门店的货架陈列方式，Tech 星球拍摄。

另一方面，新鲜零食是重运营的生意。货盘选得好不好，直接决定店长能否把损耗率压到 0.3% 以内。同时，不同城市能卖爆的爆品并不相同，无法直接复制。以长沙门店为例，卖爆的多是卤味类短保零食；而武汉因本土已有周黑鸭类品牌，卖爆的反倒是一款短保臭豆腐。因此，每个门店都要依据当地消费者的习惯来定货盘、做运营。

一位加盟商向 Tech 星球透露，房租和员工成本压力都很大。房租一个月就要几十万元，不少加盟商加盟不久便面临数百万元的房租亏损。以 200 平米的门店为例，日营业额要做到 15 万元才能达到盈亏平衡。过去一年，门店开得多、关得也多，短时间内赔上百万的情况屡见不鲜，大量短保产品沦为源源不断的库存。

据上述加盟商透露，如今不少长沙新鲜零食品牌在往北方城市扩张时趋于谨慎，转而以省会城市直营、下沉市场加盟扩张为主。

几多全暂停加盟，本质上也是供应链跟不上规模扩张的缩影。

内卷成血海，" 几百家品牌最终只活一两家 "

新鲜零食的火爆，本质上是在传统量贩零食的 " 低价 " 与精品超市的 " 品质 " 之间，切中了一个空白地带：用现制感、短保和干净的配料表，满足年轻人对 " 看得见的新鲜 " 和 " 即时满足 " 的渴望。

但火归火，这个赛道尚未跑出万店规模，却已内卷成一片血海。

细看零食店，模式虽各有不同，本质上都是集合店——烘焙、卤味、饮料等品类一应俱全，产品极其同质化，各家卖的东西、甚至 Logo 风格都高度相似。与此同时，短保带来的高损耗与食安管控难题始终悬在头顶。它究竟能 " 新鲜 " 多久，最终还得看谁能把供应链和品控真正做扎实。

隐忧尚未解决，玩家和资本已按捺不住。

趁着金粒门暂时无法扩张到南方城市，不少北方新鲜零食品牌开始加速跑马圈地。各路跨界玩家纷纷涌入：不仅几多全、一栗等新品牌疯狂扩店，绝味、茶颜悦色等巨头也跨界入局。资本闻风而动，头部品牌估值一度谈至 20 亿至 30 亿元。

不过，资本热度需要冷静拆解。

无届创新资本创始人蔡景钟告诉 Tech 星球，金粒门现在资本投不进去，因为不少新鲜零食品牌现金流比较稳健。在他看来，行业还没有进入洗牌阶段。目前各品牌的打法，就是把长沙的卤味、魔芋爽这类区域爆品，也是很成熟的、已完成市场教育、销售体量达几十亿的大单品，不断搬进新鲜零食集合店的货架。

蔡景钟表示，未来清洁标签肯定是所有商超改革的方向。随着新鲜零食的大规模扩张，未来几百家品牌里，最终可能只会活下来一两家。

目前行业头部品牌依旧是金粒门，今年 9 月到 10 月，金粒门运营主体接连完成两笔股权融资：KK 集团创始人吴悦宁与运营主体合计拿下 10% 股份，不二资本关联主体拿下 3.5%。

但需注意，不二资本与 KK 集团存在创始人层面的关联。吴悦宁本人既是 KK 集团创始人，也是参与创办不二资本的投资人。因此，这两笔融资虽由不同主体参与，更适合理解为同一产业资本体系的持续加码，尚不足以证明新鲜零食赛道已形成普遍的投资共识。

如果回看这轮爆发，也是这种赚钱效应，短期内大量玩家疯狂涌入。

据国海证券数据，头部品牌金粒门单店月均 GMV 约 300 万至 400 万元，损耗后毛利率依然有 30% 以上，回本周期仅需几个月。而因为直营门店较少，各大平台上，代买金粒门的叫卖声此起彼伏，热度直逼山姆、胖东来。

但从发展轨迹来看，新鲜零食依旧没有逃过消费企业的定律：一种模式爆火之后，拥有供应链、生鲜经验的玩家迅速涌入，快速复制。而随着供应链成熟，也意味着在产品推新上，谁都无法建立绝对壁垒。

混战仍在持续。这一轮扩张，只会比量贩零食浪潮更加残酷。