中经记者 李立 上海报道

为了给一盒经典法式黄油饼干减甜，盒马进口直采商品研发采购人员张静和欧洲供应商 " 吵 " 了三个月。

第九届进博会开幕之际，盒马鲜生旗下西式美食自有品牌 Bello VITAHOUSE 进口饼干系列正式上架全国门店。就是这批 " 吵 " 出来的饼干，一经上架便成为货架黑马，黑巧克力涂层黄油饼干上市仅一个月，销量环比暴增了 10 倍。

减糖版 " 定制饼干 " 热销背后，是来自法国、意大利、荷兰等欧洲经典产地的多款饼干，通过盒马完成一场针对中国消费者口味的本土化改造。《中国经营报》记者注意到，从 " 走进来 " 到 " 卖得更好 "，为了让更多中国消费者喜欢，进博会上掀起了 " 反向定制 " 的风潮。

数据推动 " 反向定制 "

" 为了给饼干减糖，我们几乎用尽了毕生所学的各种语言，反复跟各国厂商沟通配方。" 第九届进博会现场，张静笑着回忆了通过邮件和视频会议跟供应商激烈沟通了三个月。

在欧洲旅行的中国人，都会对当地超市、机场里的经典饼干印象深刻。不过当这些百年历史的经典异国风味进入中国商超，却常遭遇 " 水土不服 "，背后的原因往往是太甜。

要把这些欧洲经典风味带进中国市场，" 减甜 " 成为最核心的关键词。

" 国内饼干在工艺和口味上已经‘卷’出了天花板，但像黄油曲奇、威化这些经典品类，欧美国家在原料和工艺上有着更多的优势。" 张静告诉记者，" 要把欧洲最经典、最地道的工艺带给国内消费者，首先要解决的痛点就是‘甜’。"

不过在欧洲传统烘焙中，糖是维持饼干酥脆和防腐的 " 骨架 "。许多海外供应商不能理解：" 这是我们卖了一百年的配方，为什么到了中国就要改？"

进展一度进入僵局。张静就给供应商看国内的销售数据，" 纯进口饼干卖得不好，减甜版的却很畅销 "。反复沟通后，法国供应商终于松口，单独为中国产品调整配方，新开了一条生产线。

" 吵架 " 的结果也不都是盒马赢。盒马团队希望为一款法式经典黄油曲奇降糖，提出用 " 代糖来降糖 "，被法国供应商拒绝了。对方认为 " 减糖会导致饼干结构松散易碎，使用代糖就需要增加添加剂来维持形态 "，最终盒马方面被对方说服了。

除了简单的降糖，盒马团队也提出了各种花式减甜方案。比如 " 以苦制甜 "，通过提升外层巧克力的黑巧比例，用天然的微苦来平衡饼干底的甜度。经过数十次配比和消费者盲测，黑巧占比最终锁定在 48%。苦与甜达成微妙平衡，口感层次反而更高级。

事实证明，" 吵 " 出来的定制饼干，上架就成为货架黑马。上市仅一个月，销量环比暴增了 10 倍，进入紧急补货。

" 你们让更多人知道了我们国家的好商品。" 进博会现场，一位来自西班牙的参展商约瑟夫对盒马反向定制的爆发力表示 " 很羡慕 "。

" 我们的直采，不是把海外超市里的东西原封不动搬过来。" 张静告诉记者，盒马的消费者群体很庞大，我们收集消费者的真实反馈和数据，再去和全球头部供应商谈判与共创，最终生产出真正适合中国消费者的 " 中国定制 "。

为中国 " 制造 "

记者在进博会上注意到，盒马 Bello VITAHOUSE 饼干走红，只是盒马全球直采与反向定制的一个缩影。

2025 年盒马与西班牙百年品牌伯爵合作，推出了 " 反向定制 " 的橄榄油。针对中国消费者习惯高温烹炒的饮食习惯，双方联合研发推出了烟点更高的新品，让维生素 E、多酚等营养物质在 200 ℃以上的中式爆炒中依然能稳定留存。

" 反向定制 " 不仅体现在根据中国消费者的消费偏好，购物数据共创适合中国市场的食品，也开始通过文化链接、IP 合作，打造符合中国审美的差异化商品。

本届进博会上，盒马与 12 个海外品牌、IP 达成合作，签约总金额超 2.2 亿元。与以往不同的是，此次盒马不仅引入海外优质商品，更以 " 链接平台 " 身份，为英国 V&A 博物馆、丹麦安徒生博物馆、澳大利亚 Bluey 等海外 IP 与国内企业搭建起共创商品的合作桥梁。这些定制商品也将在盒马旗下线上购物频道 " 云享会 " 上首发。

据了解，盒马通过与多个海外 IP 达成合作，以渠道品牌的优势，搭建海外 IP 与中国制造商的对接通道，为盒马消费者提供更多差异化的定制款商品。其中，丹麦安徒生博物馆、澳大利亚亲子动画 IP《Bluey》、英国 V&A 博物馆等海外 IP 将会与国内餐具、家纺企业合作共创商品，再通过盒马云享会首发。

这种合作模式的独特之处在于，盒马并非单纯地引进海外商品，而是深度参与产品定制环节——从 IP 授权、设计共创到生产品控，再到云享会直销售后，形成完整闭环。消费者在云享会下单后，商品从国内仓直接发货，最快次日即可送达，无须经历漫长的跨境物流等待。

" 进博会不仅是全球好物进入中国的窗口，更是文化创意与制造能力对接的平台。" 盒马云享会负责人贾梦表示，" 我们发挥链接作用，让海外 IP 与中国企业共创，生产出既有文化内涵，又符合中国消费者审美的定制商品。"

据贾梦介绍，今年盒马在进博会上重点关注能够更好满足国内消费者需求的差异化新品。目前盒马云享会已经上线了 " 丝路电商、进博好物 " 的专栏，将持续引进各个国家的特色商品，进行长期运营。

针对达成合作的品牌，盒马将分三步给予帮助。首先是基于盒马对消费者的深度洞察，对品牌如何在中国本地化发展，定制化商品给出建议；其次是通过线上线下渠道帮助品牌在中国长期运营；再次是与海外多个 IP 达成合作，让海外 IP 与中国制造产生链接，与盒马实现三方共赢。

" 很多品牌进入中国，非常需要长期运营机制。怎么才能更好嫁接中国消费者，包括内容定制，商品如何触达消费者，盒马将和品牌做长期共创，做持续化经营。" 贾梦进一步表示。

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：颜京宁）