十年前，维密大秀首次来到亚洲，选在上海的 T 台，奚梦瑶在此贡献了载入史册的一摔，顺势把维密在中国的知名度带向巅峰。

后来的这些年，一切似乎也就止步于此了，带着八卦、刻板印象、急速下滑的业绩和缩水的股价，维密差点活成过气品牌。

然而，就在上个月，伴随着洛杉矶维密大秀上的奚妃回宫，维密在中国市场传来起死回生的好消息：

2026 财年（2025.4-2026.3），维密中国营收 27.99 亿港元，同比增长 42.4%；净利润 5.25 亿港元，同比增 513%。

2026 年重返维秘 T 台的奚梦瑶

钱是赚到了，面相也变了。时过境迁，昔日挥着梦幻翅膀的性感巨头，如今也流露出纯过日子的踏实感：

活跃在各个电商平台的大促会场，价格降到百元出头，拼多多常年都有两位数的捡漏价；直播间的家人们也秒杀起来，GMV 能证明李佳琦和朱梓骁都比维密天使好用。

大秀的潜台词从造梦走向带货，舞台刚谢幕官网就火速上线秀场同款；大秀压轴的 Fantasy Bra 也向流量低头，从顶级超模身上转移到卡戴珊家族的小女儿身上。

眼看着虚无缥缈的性感终于转化成了热辣滚烫的进账，维多利亚也没有秘密了，往后的日子说白了就三个大字：冲销量。

折腾怕了

维密卸下翅膀没别的原因，纯粹是这些年折腾怕了。

当你觉得命运太曲折离奇时，可以看看维密的前半生：

1977 年开张大吉，受众是给女性挑选内衣的男性顾客，第一年已经有 50 万美元的营业额，但利润没能跟上。

5 年后，公司资金周转不开，近乎破产，创始人以 100 万美元的低价，把 6 家店和宣传册打包贱卖。

70 年代的维密宣传册

接盘侠是位更懂女装的商人 Wexner，也即是维密的母公司 L Brands 的创始人（当时公司还叫 The Limited）。

他果断放弃了购买力迅速见顶的男人，把客群转向女性，由此给维密带来长达 30 余年的第二次辉煌：

2009 年，全球每分钟能卖出 600 件维密内衣；2014 年，维密的净利润首次突破 10 亿美元大关，手握美国内衣市场三成以上的份额；2016 年，维秘的净销售额来到 77.8 亿美元的历史峰值。

2014 维密大秀的 Fantasy Bra，由 18K 金打造、镶嵌 16000 颗宝石

结果巅峰期一过，维密又进 ICU 了，这回的病情更严重：

利润在峰值后一路走低；美国门店的坪效从 2017 财年的 784 美元降到 2019 财年的 684 美元；大秀从 2019 年开始停办了 5 年；英国分公司在 2020 年进入破产托管，北美 241 家门店永久关闭。

症状都在指向同一个病灶：维密赖以为生的 " 性感 " 正在疯狂贬值，消费者用脚投票，不愿再为这套单一审美买单。

2020 年，L Brands 打算把维密的控制权卖给一家私募基金，当时商量的是用 5.25 亿美元出售维密 55% 的股份，让维密私有化退市，此时，维密的品牌估值仅剩 11 亿美元。

人在倒霉的时候喝凉水都塞牙。突如其来的疫情让维密的未来看起来更加渺茫，打折价也没人愿意接盘了，私募基金单方面宣布终止收购。

次年，成为业绩拖油瓶的维密被母公司彻底剥离出去、独立上市。

到这里，维密的命运迎来了第三次转折，等不来水滴筹，那就一咬牙一跺脚杀死过去的自己。

重生的那天，维密宣布了一项名为VS Collective的品牌重塑计划，忍痛割舍了作为招牌的 " 维密天使 " 的概念，放弃取悦男性，转而为不同身份、背景、体型的优秀女性摇旗呐喊。

业务上是一边止血一边求生，关店、换风格、拓品类、找本地公司合营海外业务等一通操作下来，维密终于在 2023 年出现回温迹象，小步走起了上坡路。

2024 年，维密大秀也回归了，斥巨资请来当时风头正盛的 Lisa 骑摩托车开场，虽然因为塑料质感的翅膀、简陋的电子屏装置、卡脚的地板而被扣上 " 史上最寒酸 " 的帽子，但好歹重新操办起来了。

2024 年维密大秀的卡脚名场面

就这样摸爬滚打到今天，维密虽然走下神坛，但好在保住了呼吸。

而回看它多灾多难的前半生，其实也是在劫难逃。

毕竟当前赴后继的男性 CEO 选择定义女性的 " 性感 " 时，就注定会游走在避雷帖的边缘。

雷区蹦迪

作为一个赛级直男，创始人 Raymond 对 " 维多利亚的秘密 " 这个名字的想象是：维多利亚时代层层叠叠的裙装下，优雅又神秘的女性内衣。

顶着一个充满男凝意味的名字，维密在诞生初期的上世纪 80 年代左右，把店面布置成维多利亚风格的闺房，把男性顾客描述成 " 美的鉴赏家 " [ 1 ] 。

这样的品牌基因放在上个世纪可能问题不大，但放在这个时代绝对是处处都在雷区蹦迪，很难不被推向舆论的风口浪尖。

虽然维密首次贱卖后，把金主改成了女性，但男凝精髓还是一脉相承，毕竟接盘的 Wexner 可是爱泼斯坦案里的关键大人物。

2014 年，维密引燃了著名的 "The Perfect Body" 事变，在广告里给 10 位骨感纤瘦的女性打上完美标签，引发众怒。

三名英国女大学生发起 "IAmPerfect" 主题的请愿，要求维密撤下广告 [ 2 ] ；推特上也流行起同名的热议话题，女性们纷纷晒照力证每一种身材都是完美的。

闹到最后，维密不情不愿地将广告改成 "A Body for Every Body"。

之所以说是不情不愿，是因为到了 2018 年，维密又装不下去了。当时的首席营销官在接受《Vogue》杂志采访时直言：维密舞台呈现的是一场幻想，因此永远不应该让跨性别模特和大码模特登台 [ 3 ] 。

商业世界的经典回旋镖情节再次应验，每一个试图教育消费者的品牌，最终都会被消费者教育。

这回的连锁反应包括但不限于 2018 年的品牌好感度跌穿历史底线、大秀收视率创新低；2019 年的大秀取消、账面由盈转亏至 -3.66 亿。

这还不算完，最大的一坨拉在了 2020 年。《纽约时报》刊发深度报道《Angels in Hell》，直指公司内部存在厌女、性骚扰、身材羞辱、职场霸凌等有毒风气。

不过这回正巧赶上母公司要剥离维密的消息传出来，在资本市场躲过一劫，但有 100 多位模特联名上书，诉求是让公司加入模特联盟发起的 "RESPECT" 计划。

Wexner 和他的助理是《Angels in Hell》的重点控诉对象

男人做女装，品牌理念里难免夹带点私货，维密碍于品类的特殊性，看起来味儿更浓。

lululemon 的创始人也有过 " 有些女性的身材就是不适合穿 lululemon" 的危险发言。但品牌却并未因此遭受重创，跟创始人划清界限、拓展大码产品线之后照样做生意，主要还是瑜伽裤本身没什么错。

创始人口出狂言，但瑜伽裤本身代表一种健康的生活方式，二者并未完全绑定，闹到最后不过是公司未来的路线是垂直还是大众的讨论。

但维密却表里如一地踩在 " 时代进步 " 的雷点上。

女性意识觉醒除了发生在舆论场之外，也带来了内衣界的革命，维密失速时，崛起了一些至少在面子上更女性友好的品牌：

美国市场上，蕾哈娜创办的 Savage x Fenty 大量启用各种肤色、体型、孕妇及跨性别模特；Aerie 标榜的是真实，自称从 2014 年起就不再修饰广告中人物的身体；ThirdLove 的卖点是极致合身，以详尽的尺码选择闻名，在传统标准尺码外提供半码选项。

中国市场在维密的对立面走得更远一些，一种名为无钢圈、无尺码的风潮直接站在了性感的对立面，高喊着要减少对女性身体的束缚，终结在男性的主导下写就的钢圈内衣史。

效果也很明显，2021 年天猫双 11 的内衣品类成交榜中，前 4 名分别是 Ubras、蕉内、优衣库、内外，维密则排在第 19 位 [ 4 ] 。

Savage x Fenty 和内外的画风不谋而合

面对此情此景，2021 年的维密 CEO 在投资者会议上公开道歉：我们需要停止关注男性想要什么，而应该关注女性想要什么。

傲慢的男性高管不一定能真心感受女性的抗争，但走投无路的商人一定会竭尽全力追随市场的趋势。

饱经沧桑的维密早已学会顺势而为，痛下决心要找对圈子跟对人，往后的日子，不做性感的内衣，只做进步的内衣。

老实过日子

在中国市场上，维密深入群众的转变尤为明显。

今年的 618 大促期间，天猫内衣类目的 GMV 榜首再现维密身影，这回的爆款产品是针对亚洲女性舒适度改良的、无钢圈的、无痕内衣，每一个前缀都可见其进步的决心。

几个月后，维密全新形象旗舰店在上海的淮海路开业，大幅增加了运动内衣、家居服、卫衣裤等舒适品类的比重 [ 5 ] 。

10 年前，也是在这里开张的 1500 平大店曾是维密闯中的第一站，但这一次的姿态显然已经不一样了。

2026 年的淮海路店开业现场，图片来源：上海黄浦

经营寒冬时，维密除了整体扭转品牌定位外，还在中国市场选择了放权自救，在 2022 年把中国业务 49% 的股权卖给了自己的代工厂维珍妮。

维珍妮接手后，维密在中国市场的产品和渠道都全面迈向大众化、日常化。

产品方面，先把价格砍下来，主力单品从以前 600~800 元的中高端定位下滑到 150～300 元区间，折后不比 Ubras 等国产品牌贵多少。

品类覆盖美妆、睡衣、身体乳等多元生活场景。其中，在中国市场最受欢迎的睡衣产品就重点押注在李佳琦直播间，今年的双 11 预售期间，18 万件天丝云柔家居服仅用 8 分钟就在他的直播间售罄。

内衣主业也换了营销关键词，中国区的 CEO 曾在采访中明确表示品牌理念已经从 " 悦人 " 转向 " 悦己 " [ 6 ] 。

转型后的第一个爆款小背心，卖点成了无钢圈、无勒痕、适合通勤和居家；最近热卖的诸如反重力文胸、凉感科技速干文胸、美背运动文胸等，也都闭口不谈性感。

与之对应，代言人最早请的是杨幂和周冬雨，后来找过杨天真当品牌挚友，今年 3 月又官宣了单依纯的代言，海报可直观感受维密风格之大变：

渠道方面，一边深入电商腹地，一边迭代线下店型。

维密在线上渠道的努力程度，丝毫不亚于任何一个中国的互联网新消费品牌，每个平台都有它的坑位，每个大促都有它的身影，直播间也是没日没夜地秒杀。

线下则主要有两个动作，一是在核心的一线城市升级形象、迭代老旧低效门店，比如淮海路新开业的旗舰店；另一个是通过 300-400 平的轻体量门店在二三线城市开拓市场，顺利的话，维密希望在今年年底把国内门店总数增至 70 余家。

回看维密初入中国市场的场景，扑面而来都是经济上行期的从容：

2015 年，一家代理经营的维密美妆配饰店在上海来福士开业，即使只是边角料品类，门口依然大排长龙，隔壁的科颜氏店员都跑来围观 [ 7 ] 。

2017 年，维密在中国内地的第一家全品类直营旗舰店才在上海的淮海路开业，当时的店员常常忙到晚上十一二点才下班，早上五六点就过来理货 [ 8 ] 。

现在的维密虽然全方位变老实了，但不必惋惜，跟顾客一起把日子过好了比什么都强。

2017 年的首店开业现场，图片来源：澎湃新闻

尾声

2024 年，维密请来 Savage x Fenty 的前 CEO 坐镇，一个做了近 50 年女性内衣的品牌这才任命了史上首位女性 CEO。

同年，维密大秀回归，首次采取全女性的演出阵容，大码模特和跨性别模特百花齐放，唯恐 " 爱女 " 的新人设没有传达开来。

大码模特中，最有名的是身高 175cm、体重 180 斤的 Ashley Graham，她曾在 2017 年登上过《Vogue》杂志封面，成为首位 "16 码 " 的封面模特。

作为对比，2017 年的维密还在纸片人审美的狂热期，把模特们的衣服尺寸从 5.2 码压缩到 3.7 码 [ 9 ] ，当年的大秀上，身高 178cm 的奚梦瑶，体重还是两位数。

时至今年，大码模特和跨性别模特都是维密大秀的保留节目，她们的每一次登台，都会给维密攒一轮 " 开放包容 " 的功德。

2024 年维密大秀上的大码模特和跨性别模特

与此同时，最近还有另外两个不同风向的信号。

一个是今年二季度业绩会上，维密高管特别提及 18-24 岁的新客户正成为内衣业务的增长主力。

另一个是在今年 6 月，维密把股票代码从朴素的 VSCO（VS Collective 的缩写）改成了 VSXY（Very Sexy 的缩写），不再刻意回避原初的性感定位。同一天，公司宣布超预期的一季报，股票大涨约 47%，创下上市以来最佳单日表现。

经历了近乎软色情的男凝期、再到有些矫枉过正的滑跪期，终于进入峰回路转的多元期。

快到知天命的年纪，维密也终于活明白了，管她熟女少女，反正能来冲销量的都是完美女性。

至于现在的维密到底是因为成熟了还是老实了，才不再居高临下地定义完美女性，其实没那么重要。

维密赚了 5 个亿，维秘女孩入手了 128 元 3 条的内裤，大家都是纯过日子人，谁也别继续上价值了。