长期征集

日子很难，生活不容易，每个人都有自己的苦，有苦说不出的感觉，受苦的人最懂。

和吃苦相比，有苦难言，无人问津，可能比苦本身还难受。

重生之后，叶檀老师变了很多，变得能吃苦，吃自己的苦，吃别人的苦。

她说，有苦我们一起分担。

每周六，叶檀老师都会亲自回复，并在公众号上发出，有苦难言的朋友，如果你也想和叶檀老师倾诉，把你的故事，发送到邮箱 yetanbusiness@163.com，叶檀老师看到，一定会回复。

记住，这世界还有人，关心你，在乎你，理解你。

文 / 锡难老

AI 风险不断攀升，消费成了资金避险地，投资者下意识的取舍反映了底层逻辑。

对中国而言，消费低迷是公认的，共识度最高的思路是刺激消费。

但消费到底是刺激出来的，还是创造出来的？这是一个被大多数人忽视，但又至关重要的问题。

11 月 9 日，国家统计局公布了最新一季的 CPI 数据，结果同比上涨 0.7%，涨幅较上个月减少了 0.2 个百分点，创 6 月份以来新低。

剔除食品和能源的核心 CPI，同比增速从 1% 放慢至 0.8%，为九个月以来的最低水平。

两个数据均低于市场预期。

国内历来有金九银十的消费节奏，CPI 反映的价格趋势，说明消费旺季呈现疲态。

其实，此前的城市消费数据，已经对变化有预期。据快鱼财经公众号整理，消费排名前 10 的城市里，只有川渝和广深消费还在增长，其他城市全数下滑。

消费走势与 GDP、出口形成鲜明对比，让 AI 繁荣蒙上了一层厚厚的尘土。

看国内消费企业的业绩，或许更加直观。

老消费目前仍在泥潭，低基数下三季度业绩回正已然优秀，新消费方面，竞争态势日趋激烈，叠加新鲜劲开始下头，企业业绩普遍承压。

10 月 27 日，泡泡玛特发布未经审核的三季度业绩，季度营收比 2025 年同期大降 45% — 50%。四大核心区域无一幸免，全数下滑。

其中，非中国区是重灾区。亚太地区（不含中国）降幅在 65% 到 70%，美洲在 70% 到 75%，欧洲在 50% 到 55%。

老铺黄金等其他新消费，虽然没有公布三季度业绩，但二季度已经开始大幅回落，且三季度传出各种降价的声音，这都让市场对新消费的前景，表示怀疑。

无印良品，业绩创下新高，成为五年十倍股

让人吃惊的是，国内消费品牌低迷之际，一些外资品牌却在中国逆势成长。

其中，最让人感到不可思议的是一些日本品牌。高市早苗上台后，中日关系非常紧张，可能所有人都以为，日本品牌会受到严重冲击。

事实截然相反。

10 月 14 日，无印良品公布截至 8 月 31 日的全年业绩（财报周期是 2025 年 9 月— 2026 年 8 月，几乎所有数据都创出历史新高。

核心数据方面，营业收入增长 17.7%，达到 408 亿元人民币，营业利润大涨 40.1%，首次突破 1000 亿日元，约合 45 亿元人民币。归母净利润上涨 50.3%，触及 34 亿元人民币。

无印良品的营业利润率达到 11.2%, 创 5 年新高，ROE 达到 20%，历史罕见。

在强劲的业绩加持下，无印良品股价不断创出历史新高。截至 2026 年 11 月 10 日，无印良品股价上涨超过 70%，连续第四年涨幅超过 50%。

从 2022 年的股价底部算起来，无印良品股价最高涨幅已经超过 10 倍。妥妥的 5 年 10 倍股。

为什么无印良品这么牛？中国区业务功不可没。

据无印良品财报，2026 年财年，中国大陆营收同比增长 36.4%，达到 1907 亿日元（约合人民币 80.67 亿元）。

虽然日本仍然是第一大收入来源，但中国为主（占比 65%）的东亚市场，在增量贡献上已经和日本本土分庭抗礼。

更为重要的是，以中国为主的东亚市场，利润率明显高于日本本土。据联商网等媒体，利润率高出日本近 9 个百分点的东亚市场，以三成左右的收入，达到和日本市场几乎一样的利润。

记得 2018 年左右，无印良品在国内接连爆出负面消息，引发一连串关店潮。名创优品等国内竞品的出现，让人一度怀疑，无印良品在中国是不是要彻底凉了。

但从结果来看，无印良品不仅没凉，反而越活越滋润，只是关注的人越来越少。

据日本经济新闻等海外媒体报道，2024 年 11 月，出身中国大陆事业部的新任社长清水智，是无印良品这几年业务增长的关键。

清水智上任后，做出的最重要调整举措就是本地化、本土化，从用人到采购，从设计到规划，尽可能用中国方案。

目前，无印良品中国大陆业务副总裁及以上的 9 名管理者中，有 6 名来自本土，总部及门店运营体系的 30 名总监级管理者中，日本人更是只有 1 名。

团队高度中国化之余，产品也在高度中国化。据无印良品披露，公司持续针对中国消费者需求开发商品，从企划、设计、生产、营销，都由中国团队主导负责。

该图片使用了 AI 生成技术

11 月初，无印良品中国董事长兼总经理堀口健太接受澎湃采访时表示，目前 MUJI 中国大陆市场生活杂货类本土化商品占比已由两年前的约 70% 提升至约 80%，食品品类约 90% 为本土开发。

在中国得到验证效果良好的产品，开始输出到海外市场。堀口健太说，中国消费市场正在走向成熟，消费者对新商品、新体验的接受程度较高，相比于低价，更看重质量、耐用性和长期使用价值。

我们总是怀疑中国供应链的质量。但堀口健太说，中国供应链的优势不仅是成本，更重要的是质量、开发速度、效率和完整性。中国供应链保持速度效率优势之余，可以兼具质量和品格。

这意味着，无印良品在用中国魔法打败中国对手。

有意思的是，无印良品在推广营销上，并没有花太多成本。

据日本媒体总结，从 2020 年至今，无印良品营销费用占营收的比例始终保持在 1.1% 到 1.8% 左右。

无印良品认为，在门店外观、卖场陈列、商品包装、纸袋设计上下功夫，能够更好地推广品牌。

他们提出，消费者不是看了广告才进门的，门店本身就是广告。

在这样的理念下，中国区门店陆续关停小店，改为大店，形态上更具个性化。每家门店也根据自己的特色，在商品摆布上进行不断优化。

未来，无印良品计划每年新开 40 家门店，并持续改造升级。截至 2026 年 8 月底，MUJI 中国大陆门店 433 家，2026 财年新开 42 家门店。

优衣库和阿迪达斯，用中国办法，占领中国消费高地

无印良品的思路，正被所有日本，乃至外资品牌借鉴。

优衣库是另一个典型案例。

10 月 9 日，优衣库（迅销集团）发布截至 8 月 31 日的 2026 财年业绩。结果和无印良品颇为相似，各项经营指标都在创历史新高或阶段新高，中国区业务同样贡献良多。

据优衣库财报，2026 年财年，大中华区营收增长 11.3%，达到 7240 亿日元，经营利润同比增长 26.4%，触及 1171 亿日元。

值得一提的是，优衣库中国经营溢利率达到 16.2%，同比增加 2 个百分点，创近三年最佳水平。

2025 年初。优衣库创始人柳井正提出和无印良品类似的想法，他说，中国区业务应该实施单独管理，而非总部说什么就做什么。

在这样的指引下，优衣库大幅度缩减效益差的门店，提升老店效率。结果，2026 财年，在净减少 51 家门店的情况下，收入和利润都逆势上升。

目前，大中华优衣库的经营效率仍然远低于日本总部，单店收入约为日本的六成。

对此，柳井正曾表示，如果中国大陆市场能如日本优衣库一样，以个店经营克服连锁店运营的极限，就能迈向更高的台阶。

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除了日本公司，部分欧美企业采取类似的做法后，也取得了理想的结果。

阿迪达斯是这方面的翘楚。

还记得 2026 年 5 月底的那次化腐朽为神奇吗？在一件外套的英文商品表述里，"pair it with jeans for errands aroundtown" 被阿迪达斯中国团队直译为 " 搭配牛仔裤，在城里办事 "。

这句中文梗迅速火爆全网，不少网友说 " 穿 adi，办 das"。

泼天流量绝非第一遭，截至 2026 年二季度，阿迪达斯大中华区业务已经连续十三个季度两位数增长。在消费低迷的中国，简直不可思议。

在高基数下，2026 年三季度，阿迪达斯大中华区还能增长 13%，amazing。

用中国人，玩中国梗，用中国制造，打造中国产品，是阿迪达斯中国业绩长虹的魔法。

据阿迪达斯 CEO 古尔登，阿迪中国商业模式特色鲜明。中国团队拥有绝对自主权，开发适配中国的产品，总部远程审批模式彻底结束。

目前阿迪达斯中国市场超过 95% 的商品由中国制造， 65% 的产品由上海创意中心设计，25% 的产品线同时销往海外。

相对一般消费品，奢侈品这两年在中国的日子更加难过，但同样有外资品牌做得风生水起。

比如，Coach。

Coach，不追求奢侈，只让年轻人快乐

立志成为中国年轻人的第一支包的 Coach，近期交出了一份非常不可思议的答卷。

据独角兽 Mall，11 月 5 日，Coach 母公司 Tapestry 发布了 2027 财年第一季度财报。结果，核心品牌 Coach 收入上涨 16%，Coach 中国业务飙涨 39%，成为集团最核心成长动力。

Coach 中国之所以大卖，核心策略是，消费者喜欢啥就干啥。

据每日经济新闻等媒体报道，Coach 中国区总裁李丽安表示，Coach 中国不涨价，也不卷份额。而是，押注年轻人的想法。

设计理念上，Coach 从主打体现奢侈，转而强调表达自我，产品外观上弱化刻板 LOGO，深得年轻人的心。

营销上，年轻人去哪 Coach 就去哪。年轻人去 B 站，Coach 就去 B 站，年轻人去小红书，Coach 就去小红书。

这样的想法看似简单，但对大多数习惯了传统打法的企业来说意味着基因改变，伤筋动骨。

Coach 认为中国年轻人消费力旺盛，目前奢侈品渗透率只有 1%，大有可为，Coach 似乎正处于黄金时代。

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写到这里，突然想起马云的一句话，不是 XX 不行了，是你不行了。

如果多为实体渠道的外资品牌，能借助本地化改良能够获得如此成绩，为何更懂中国人的中国品牌做不到？

又或许我们太懂自己人了，选择在价格、模仿、不公平的赛道竞争。

中国服装协会发布的《2026 年上半年中国服装行业经济运行分析》显示，女装线上渠道平均退货率在 50% 至 60% 区间。

首席品牌品论的调研显示，深市服饰鞋帽综合退货率在 50%，女装甚至在 75%。

占便宜是很多国人的快乐源泉。每一次逛某宝或某多，我们都会沉浸在低价的快乐海洋里，过程中确实能淘到很多不错的产品，但最终留在脑海的或许只有便宜，而非品牌，只有能用，而非好用。

退货率居高不下，反映了很多事情。

从供给角度来说，或许不少商家正在利用退货率（赛道）存活，而非设计、质量、价格的综合吸引力。

同样利用中国制造，同样贴近中国消费者，中外品牌做出了截然不同的选择，令人唏嘘。

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11 月 9 日，在中国持续火爆的山姆干了一件可能足以改变消费格局的事情。据蓝鲸新闻报道，山姆上新了一款名为 ROKKA&ROLLA 的男士长款羽绒服，售价 399.9 元，充绒量约 300 克。

充绒量 300 的国产品牌，目前价格普遍在 800 元以上，高端的更在五六千。

如果山姆们开始有了真实的性价比，这意味着什么？在中国出口占领全球的时候，外资品牌正在利用中国制造俘获中国消费者。

这样的场景，匪夷所思。