国际金价跌回 2025 年水平，买金的人却越来越谨慎了。

截至北京时间 6 月 13 日上午，伦敦金约 4218 美元 / 盎司，较年内 1 月底高点 5598.75 美元 / 盎司已下跌 25%，这一价位已接近 2025 年底的水平。

金价持续下跌遇上 618 大促节点，线下金饰品牌客流锐减，而线上古法黄金的高溢价款式、IP 联名款依旧受到部分消费者青睐。

" 对比去年每克 800 元、1000 元的价格，现在金价处在 1269 元 / 克的相对高点。" 北京某周大福门店销售人员向时代财经坦言，金价、结婚率和出生率都对金饰销量有所影响。

北京菜百首饰销售人员则表示，每年 6 月本就是线下黄金销售的淡季，行业传统旺季集中在金九银十。据其回忆，去年至今年年初金价一路走高，大部分消费者普遍 " 越涨越买 "。尤其是在今年 1 月，投资金条 " 要买都没有货 "。近期金价回落，不少消费者转为持续观望，其表示这一现象也是情理之中。

天猫 618 第一波未经审计黄金类目成交榜单（数据统计自 5 月 21 日至 5 月 30 日）显示，周大福排名第一，老铺黄金和周生生分别位列其后。

事实上，618 大促叠加端午节点，各大品牌均推出了不同的优惠活动。

周大福官方小程序显示，一款经典传承系列 58.23 克手镯标价 74769 元，折后 73273 元，折合约 1258 元 / 克。线下方面，据周大福销售人员介绍，新会员享有每克减 50 元优惠。周大生线下门店的国家宝藏云锦大师系列一款 11.58 克金项链标价 31780 元，折后 29238 元，折合约 2525 元 / 克；此外，该系列端午还推出了单件 9.2 折、两件 8.8 折的活动。

潮宏基则明显发力 IP 联名赛道，拥有多款热门 IP 金饰，并推出一件 9 折，两件 8.8 折优惠，一款 1.48 克酷洛米联名手链折后价 4482 元，达 3028 元 / 克。

尽管金价下跌且门店均有有不同程度优惠，时代财经从多家金饰品牌销售人士处了解到，今年 618，大部分消费者处于 " 买涨不买跌 " 的观望状态；年轻群体则更倾向于选择一口价黄金饰品。

要客研究院院长周婷向时代财经指出，本轮黄金市场遇冷，是外部价格周期与内部行业本质叠加的结果。外因方面，金价快速回落直接冻结了投资性需求，此前大量购买黄金的消费者核心诉求是保值增值，金价进入下行通道后，这部分客群普遍进入持币观望状态，等待更合适的抄底时机。

她认为，内因则更为根本，中国多数黄金品牌本质上仍在销售贵金属原材料，并未建立起与奢侈品牌对等的品牌溢价能力，产品价值高度绑定金价，因此市场表现随金价波动剧烈震荡。

时代财经观察到，即便是相对具备高溢价能力的老铺黄金，在金价波动下降的环境下，门店也不再火热。

6 月 7 日至 8 日非工作时间，时代财经走访了北京东方新天地三家老铺黄金主题门店，包括全国唯一的禅房主题门店。

禅房主题店内陈列的多款铜镀金佛像摆件，售价约在 2 万元，一款如意摆件饰品售价则高达 199220 元，目前门店推出满 1000 减 100 活动。此外，与年初时爆款需要调货相比，在老铺黄金北京新天地门店内，十字金刚杵、玫瑰花窗、新品花丝珐琅光明女神蝴蝶等热门款式均有现货。

时代财经走访期间，三家老铺黄金门店均无需排队。门店工作人员坦言，虽然现场客流偏少，但整体店铺销量表现仍较好，具体销售金额不便对外透露。

广州太古汇、北京东方新天地、成都 IFS、武汉 MALL 等老铺黄金门店亦同步推出端午促销活动，包含实付金额每满 1000 减 100 的满减；以及按实付金额阶梯赠礼，满 3 万元、5 万元、8 万元或 20 万元可获得对应礼品。

近日，花旗发表报告指，老铺黄金 5 月销售额预计将受节日促销带动而超过 4 月，但观察到天猫 618 活动至今的表现较预期弱，可能是由于高溢价导致对价格敏感的客户流失。

线下金饰市场遇冷的同时，线上黄金消费借助 618 大促热度高涨。

时代财经从淘天集团相关负责人处了解到，今年天猫 618 黄金饰品行业 438 个品牌商家成交翻倍，IP 联名黄金、999 银饰与品牌新品发布成为本次大促三大增长驱动力。

今年天猫 618 第一波活动（数据统计自 5 月 21 日至 5 月 30 日）未经审计成交榜单显示，黄金饰品行业榜单前五依次是周大福、老铺黄金、周生生、老庙，老庙；曼卡龙、潮宏基进入前十。

左图为 2025 年 618 黄金类目店铺支付 GMV 成交榜（数据统计自 5.13-6.20）；右图为 2026 年 618 第一波黄金 GMV 成交榜（数据统计自 5.21-5.30）

而在 2025 年天猫 618（5 月 13 日至 6 月 20 日）黄金类目店铺支付 GMV 榜单中，榜单首位为老铺黄金，周生生与周大福紧随其后。

细分品类中，截至 6 月 11 日 18 时的天猫黄金吊坠热销榜（数据根据近 7 日销量与成交金额排序）显示，热销前三均为老铺黄金产品，包括十字架、金刚杵、十字架等万元以上高端款式；榜单其余席位则被周大福、周生生、梦金园等品牌占据。

优惠力度方面，老铺黄金天猫官方旗舰店推出 1000 元（满 50000 元可用）、2000 元（满 100000 元可用）等五档梯度的优惠券，整体折算约 9.8 折；周大福天猫官方旗舰店的计价黄金低至 8.8 折，定价商品区域则显示低至 6 折，周生生天猫官方旗舰店折扣则在 8 折至 9.6 折。

尽管金价波动短期影响消费者购买情绪，但古法黄金赛道的玩家仍在不断开店。5 月 30 日，老铺黄金澳门巴黎人购物中心新店正式开市；此外，5 月初，黄金品牌君佩上海首店也已亮相豫园商城松运楼。