来源：都市快报

昨天下午，杭州一位网友在朋友圈晒出一杯 COSTA 海盐焦糖拿铁，配文：" 这样一杯拿铁 44 元，怎么和瑞幸库迪他们斗啊？" 底下的留言更扎心："Costa 还在运营吗，以为早就没了？"

这条朋友圈像 Costa 现状的一个缩影。2018 年，可口可乐花了 39 亿英镑把它买进来；如今，竞标者的报价连 20 亿英镑的预期都没有达到。卖不掉，只能自己接着干——可口可乐请来重组专家，撤销全球创投部门，把 Costa 直接交给各地区管理。

这个做瓶装饮料的国际巨头，真能做好一杯现磨咖啡吗？

今年 1 月，可口可乐正式终止了 Costa 的出售计划。这场 " 折价甩卖 " 从 2025 年 8 月启动，折腾了将近六个月，竞标者的报价始终没能摸到 20 亿英镑的预期线——这个数字，只是可口可乐 2018 年以 39 亿英镑收购价的一半。据媒体报道，后续议价中甚至跌至四折，依然无人接盘。

出售计划搁浅后，可口可乐请来重组专家，把重心放在 Costa 的结构重整和运营管理上，同时取消全球创投部门，将 Costa 直接交给各个地区管理，重点推动欧洲及中国市场的业务发展。这意味着：全世界最大的饮料公司，决定自己来经营一家连锁咖啡店了。

故事回到七年前，可口可乐对这笔生意寄予厚望。2018 年，可口可乐花 39 亿英镑（约合 51 亿美元）买下 Costa，打的是 " 一箭双雕 " 的算盘。时任 CEO 詹鲲杰公开表示，热饮是可口可乐唯一没有全球品牌的产品品类，Costa 能让他们迅速杀进去；而 Costa 那套多元化业务——线下门店、即饮咖啡、咖啡豆零售、自动售货机——正好能一次性补齐咖啡领域的几块关键拼图。

作为源自英国的咖啡品牌，Costa 于 1978 年创立，1981 年在伦敦开出第一家专卖店。2006 年进入中国市场后，凭借独特风味快速积累口碑，2011 年曾喊出 "2018 年开出 2500 家门店 " 的口号，一度被视作星巴克的最强对手。七年之后，拼图没拼好，反倒碎了一地。

昨天下午，Costa 杭州珀莱雅店正常营业。这个临街的咖啡店，双休日下午却门可罗雀，偌大的店里只有一位客人点了杯咖啡，开着笔记本电脑办公。比客人更多的是各式各样的促销广告牌：中秋月饼早鸟价、199 元小红杯卡、258 元 12 杯全场中杯通兑、7 月 99 元暑假家庭餐，还有积分兑换券。拉新、促销、会员卡，能用的招数基本都用上了。

只是抬头看到吧台上方的价目表，就没什么吸引力了：没有一款咖啡饮品低于 30 元——最便宜的是小杯美式咖啡，30 元。大杯海盐焦糖拿铁，44 元。这个价格在瑞幸可以买 4 杯 9.9 元，还有得找零。

以杭州为例，Costa 2007 年在西湖天地开出杭州第一家门店。2020 年前后，杭州曾有超过 20 家 Costa 门店。此后数量不断回落，目前在 Costa 小程序上还能找到 14 家门店，但其中华为店、阿里云店等几家仅对内部人员开放。2026 年 1 月 23 日，开了十多年的杭州剧院店正式闭店。

从全国来看，截至 2026 年 1 月，Costa 在中国的在营门店仅剩 321 家。而 2018 年被收购时，这个数字是 459 家。七年过去，门店少了近三分之一。2025 年全年，Costa 全国仅新开了 11 家门店。

与之形成鲜明对比的是：瑞幸咖啡 2026 年第一季度门店总数突破 3.35 万家，单季净增 2548 家，相当于平均每天新开 28 家店；库迪咖啡全球门店超过 1.8 万家；星巴克中国门店 8011 家，还计划逐步拓展；就连主打下沉市场的幸运咖都有超过 8400 家门店。Costa 的门店数量占比微乎其微，市场份额从中国咖啡市场第二跌至十名开外。

七年前，可口可乐买下了一个年赚 1.58 亿英镑的咖啡品牌。七年后，它却在亏钱了。

把目光放到整个中国现磨咖啡市场。2024 年，行业规模早已突破 2000 亿元大关，年增速稳定保持在 20% 以上。一个高速增长的黄金赛道，按理说谁都能分到一杯羹。可 Costa 偏偏成了例外。

有人说，Costa 本来就是高端定位，没必要跟瑞幸库迪打价格战。但同样定位的星巴克，却在不断求变。

2026 财年第一季度，星巴克中国营收增长了 11%，同店销售额涨了 7%。星巴克做了什么？引入博裕资本成立合资公司，把直营变成特许经营；计划从现在的 8000 多家门店扩展到 2 万家，加速往三四线城市下沉。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东在接受媒体采访时提到，Costa 在中国面临的压力还是挺大的。在他看来，Costa 和星巴克的商业模式很像，都是主打高品质咖啡加空间体验。但平价品牌起来之后，这套玩法就吃力了，而 Costa 自己也没见大力拓店、转变店型、跟进价格战，近两年明显感觉 " 有点掉队 "。

更致命的是产品创新。相关信息显示，2018 年到 2024 年这六年里，Costa 核心产品线仅新增了 5 款饮品，而且多为基础口味变种。远落后于星巴克和瑞幸的快速上新节奏。同时，果咖、茶咖、轻乳茶等中国年轻消费者追捧的新品类，Costa 几乎全线缺席，产品创新严重滞后，逐渐失去市场吸引力。

Costa 最根本的问题，或许不在咖啡本身，而在它的母公司。

国内食品行业分析师林岳解释，快消巨头擅长的是标准化的瓶装饮料，可口可乐作为全球化快消企业，决策流程复杂冗长，一个产品上新需要经过多层审批，耗时长达 3 到 6 个月。而咖啡连锁行业的产品迭代周期通常为 4 到 8 周：" 可口可乐的决策流程满足不了现磨咖啡‘以周为单位’的上新节奏。"

Costa 的困境并非孤例。就在几个月前，娃哈哈正式关闭了 " 娃哈哈奶茶 " 项目。这个 2019 年启动、曾喊出 "5 年 1 万家店 " 的跨界尝试，业务启动一年多曾开出 375 家门店，到 2024 年底全国仅存 19 家。

出售计划搁浅后，可口可乐把 Costa 直接交给各个地区管理，并请来重组专家，重心放在了结构重整和运营管理上。新 CEO 深耕可口可乐近 30 年，曾主导中国装瓶系统重组。业内普遍预期他会采取 " 断臂求生 " 策略：加速关闭亏损大店，转向快取型、外卖导向的小店模型。

此外，Costa 还在尝试升级改造门店，比如上海和杭州的几家焕新店，装潢更现代明亮，座位依然舒服。它还出了零食，在天猫 "COSTA 零食旗舰店 " 上，卖得最好的是威化饼干和咖啡味硬糖。

是，最根本的那个矛盾依然存在——做瓶装饮料的公司，真的懂怎么经营一家咖啡店吗？这个答案只能交给时间了。