2026 年 8 月 8 日，茅台全国 42 家直营店将飞天茅台零售价上调至 1753 元 / 瓶，较 i 茅台平台高出 114 元，且涨价后当日即告无货，这已是茅台今年第三次主动调价，标志着其 " 随行就市 " 的动态定价机制已正式步入实质运转阶段。

一、价格波动的直接推手：市场化改革落地

" 随行就市 " 机制启动：茅台今年 1 月通过《2026 年市场化运营方案》，确立自营体系零售价格动态调整机制，本次调价是 7 月 18 日 i 茅台零售价调至 1639 元 / 瓶后的又一次跟进，目的使官方定价贴近市场真实交易价。

锚定真实成交价：当前 2026 年飞天茅台散瓶批发价约 1696 元 / 瓶，终端实际成交均价约 1750 元 / 瓶，1753 元的直营店定价基本贴合市场行情，显示茅台不再以计划指导价约束市场，而是以实际供需为标尺。

二、战略意图：回收渠道利润，重构定价权

压缩套利空间：通过多次小幅提价，茅台将出厂价、平台价、直营店价三级价格带的差距收窄，黄牛和中间商的套利空间被大幅挤压，利润回流至上市公司体内。

增强直营掌控力：至 2025 年末，茅台直销收入已占营收过半，直营店直接面向消费者并掌握动态调价能力，茅台正从依赖经销商 " 躺着赚差价 " 转向以 i 茅台和自营门店为核心的定价主导体系。

三、对消费者的实际利好：公平购酒通道打开

散客可直接购买：本次调价同步取消了对企业建档客户的优先限制，普通消费者走进直营店即可按 1753 元 / 瓶购买飞天茅台，不再需要找关系或去黄牛处加价。

官方保真 + 即时可及：相比 i 茅台需要预约抢购、中签率极低，直营店现货供应虽仍需拼库存，但提供了 " 官方保真 + 即时取货 " 的新选项，购酒体验从 " 拼手速 " 转向 " 拼到店 "。

价格锚定效应：自营店高价标杆为全渠道价格设定了心理参照，有利于稳定批价预期，也让消费者对 " 多少钱才合理 " 有了更清晰的认识。

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