香飘飘在杭州和湖州悄悄开出了 9 家线下奶茶店，名字叫 " 香飘飘原叶现泡奶茶 "。一杯卖 11 块钱，东方美人、三花柠香冰椰奶，听起来跟喜茶、霸王茶姬们没什么两样。但从杯装冲泡奶茶起家的巨头，如今要亲自下场卷现制茶饮，这本身就说明了一个残酷的事实：那个曾经 " 杯子连起来可绕地球 N 圈 " 的时代，彻底翻篇了。

财报数据更直白。2025 年，香飘飘营收 29.26 亿元，同比减少 11%；归母净利润 9524 万元，同比暴跌 62.38%。核心冲泡类产品销售收入 18.81 亿元，同比减少 17.2%，销售量少了 17%。今年上半年虽然扭亏为盈，但净利润只有 1085 万元，连巅峰期的零头都不到。要知道，2017 年上市那会儿，香飘飘是 " 中国奶茶第一股 "，2008 年销售额就突破了 10 亿，那句广告语刻进了一代人的记忆里。

被谁干掉的？不是同行，是时代。喜茶、奈雪、茶颜悦色、霸王茶姬这些现制茶饮品牌，用鲜果、鲜奶、现泡茶底重新定义了年轻人对 " 一杯奶茶 " 的期待。当消费者习惯了门店现制、即点即取的体验，货架上一杯需要自己烧水冲泡的奶茶粉，再怎么升级 " 原叶现泡 " 的品类，也很难扳回这一局。香飘飘不是没努力。从 2024 年起，它在杭州等地试水线下快闪店，去年 10 月开出首家正式门店，今年直接铺到 9 家店。公司副董事长、90 后 " 企二代 " 蒋晓莹放话：" 要用现制茶饮的方式重做香飘飘。"

但线下门店是重资产生意，房租、人工、供应链，每一项都是真金白银。11 块钱的客单价，在现制茶饮赛道里属于最低那一档，要跑通盈利模型并不容易。香飘飘自己也承认，当前门店的定位是 " 品牌宣传与体验窗口 "，潜台词是：暂时不指望它赚钱，先把品牌年轻化的脸面撑起来。可问题是，当你的品牌认知还停留在 " 冲泡奶茶 " 四个字上，开几家线下店，真的能扭转年轻人的印象吗？

这背后是整个消费品行业的残酷迭代。冲泡奶茶的衰落不是香飘飘一家的问题，是整个品类被现制茶饮降维打击的结果。过去消费者图方便、图便宜，一包奶茶粉加开水就能解决。现在楼下就是奶茶店，外卖半小时送到家，现做的口感甩冲泡几条街。香飘飘的对手从来不是统一、康师傅，而是整个新消费浪潮。

香飘飘线下门店的尝试值得尊重，至少它没有躺在过去的功劳簿上等死。但商业世界不相信苦劳，只看结果。9 家店跑不出盈利模型，这个探索就只能停留在 " 品牌展示 " 的层面。蒋晓莹能不能带领这家 31 岁的企业完成转型，答案不在财报里，在每一杯 11 块钱的奶茶里。你有多久没喝过冲泡奶茶了？评论区聊聊。# 香飘飘能靠线下门店翻身吗 #