商家变网红，谁在收割谁？

最近有个视频很火，一饭店老板悄悄为顾客塞钱。

视频里最动人的是那几秒—— 6 元的炒豆芽，母亲把菜全推给孩子，自己吃了 7 碗白米饭，走的时候还把剩菜打包。老板说看不过去，让后厨加了菜，又在打包袋里塞了张字条和 300 元现金。

一个极端的省，一个陌生的善，一个刚好被拍下的瞬间，一个戛然而止的结尾。

看起来很美，实际上都是假的。

11 月 12 日，重庆市梁平区联合调查组发了通报：这段视频是摆拍。餐馆运营人李某，女，57 岁，为博取关注、吸引流量，编造虚假情节、组织人员摆拍、制作视频发布，目前已被立案调查。

再往前翻，这位店主的账号之前还发过一条悲情视频，说 " 我快撑不住了 "：经营二十多年的老店，每天亏损，老员工集体出镜呼吁市民到店消费。

无独有偶，近日，央视新闻也起底了 " 暴力起号 " 套路。

四川某 MCN 机构教唆商家批量炮制 " 下架外卖 " 的虚假视频，持续挑动情绪对立，借此 " 收割 " 流量，然后向中小商家收取高额 " 咨询费 "，兜售课程、营销方案，实现 " 围猎线下 "。

前端吃线上流量饭，后端收割线下商家。一条链路两次变现，MCN 把社会情绪做成了明码标价的产品。

最滑稽的是，一些喊着 " 抵制外卖 " 口号的商家仍照旧做外卖业务，而口口声声 " 下架外卖 " 的酒楼只做宴席，甚至从未开通外卖，还有些是家装、美发店，跟外卖沾不上边，一切为的不过是流量。

央视报道发酵之后，四川当地第一时间专题研判，组建跨部门调查组。

其实，这类玩法过去屡见不鲜，借助 " 愤怒诱饵 " 放大对立，加剧社会情绪不稳定，" 有对立，才会有流量 "，一语道破关键。

现在进一步蔓延到电商、直播、外卖等领域，试图挑起乃至放大线上与线下、平台与商家、新经济与传统商业的对立。

把经营精力消耗在博流量的摆拍上，为什么？

其实，商家也是受害者。首先，不良代运营玩的就是一套先贩卖焦虑，再收割韭菜的套路。

天天在网上骂平台、抹黑平台，最终目的是为了博取商家的共情，只要商家觉得 " 平台坑人、自己做不起来，就会病急乱投医，导向 " 靠代运营机构 "。

其次，AI 技术和短视频的变化使得造假新闻、摆拍的成本变得非常低，部分商家把 " 新闻噱头 " 当成了 " 客流猛药 "，其实只是在饮鸩止渴。

11 月 13 日，上海警方通报 " 和平饭店 51 万元天价小票 "，其实是一酒类销售公司为博关注提升销量，利用 AI 篡改账单，目前 15 名涉案人员已被抓获。

那么，外卖行业为何被流量收割者精心挑中？

除了假骑手，甚至近年来也开始出现假商家。

原因不难理解，骑手属于高曝光度群体，一直以来备受社会关注。而餐饮业向来竞争激烈，门店更迭频繁，行业洗牌速度很快，商家经营压力真实而具体。

商家焦虑与骑手议题交织，让外卖天然具备情绪共鸣和传播热度，成为制造对立、收割流量的绝佳入口。

根据《2026 中国餐饮业年度报告》，2025 年全国餐饮商户 757.77 万家，较 2023 年底净增 72.14 万家，总体保持高位，但闭店的门店仍超过 300 万家。

新店不断涌入，旧店加速出清，行业竞争之激烈可见一斑。不管大环境变化，还是同质化、内卷式竞争加剧，部分商家的经营困境都真实存在。

问题是复杂的，症结是多重的，解决需要循序渐进，但流量只会指向最简单、最有煽动性、最具 " 收割 " 可能的极端——归罪于某个平台。

这种 " 制造对立 - 获取流量 - 销售课程 - 不当得利 " 的玩法，商家成了流量 " 耗材 "，观众沦为情绪 " 收割 " 对象，全社会为此买单，一些机构在背后却赚得盆满钵满。

对此，监管部门早已出击。

前不久，有网民因编造并传播 " 宁波外卖商家集体下架平台 " 等不实信息，借机售卖 " 盈利增长班 "" 咨询方案班 "" 连锁 MBA 班 " 等商业课程牟利，被行政拘留。

显然，不能让炮制对立沦为流量生意，更不能让一次次的流量收割损害社会信任。

警惕以 " 线上挤压实体 " 的极端言论模糊讨论。

根据 CNNIC 发布的报告，截至 2025 年底，全国网上外卖用户达 6.3 亿人，相比 2020 年增加 2.1 亿人，占全部网民的 56%。

这意味着，外卖已覆盖绝大多数城镇青年群体，也早已不再是新兴消费方式，而蜕变成为大众消费基础设施。

作为数字基建，外卖平台一边连着数亿人的真实需求，一边连着数百万实体商家、上千万外卖骑手。

这是一个万亿级的消费大市场，也是涉及上千万人的庞大就业市场，更是促消费、稳就业、稳经济的重要一环。

对于商家来说，外卖的最大价值，在于突破门店物理空间和自然客流的限制，扩大服务半径，降低获客成本，将生意从一条街、一个社区拓展到更大区域。

中国连锁经营协会数据显示，54.4% 的样本企业外卖订单占比超过 30%，外卖已在相当一部分连锁企业的经营中占据重要位置。

头部企业的数据更为直观。今年第三季度，肯德基、必胜客外卖销售额占比分别达到 54% 和 53%，外卖已成为收入增长主引擎。

大型企业如此，不知名的社区门店、中小商家、夫妻店，更能享受线上化的利好，能以更低成本触达更大市场。

不只是中国，在欧美、东南亚、中东等地，外卖同样正在成为主流选择。

根据欧睿国际（Euromonitor）发布的《2026 年全球消费者趋势》，外卖占全球餐饮消费支出从 2019 年的 9% 上升到 2025 年的 22%。

曾几何时，电商伤害实体经济的言论一度甚嚣尘上，将线上商家与线下商家对立，将电商排除在实体经济之外。

如今，同一套歪论借尸还魂，被安在了外卖和直播身上。按这种逻辑，未来某一天这套言论也可能指向 AI。

一个产业，究竟属不属于实体经济，要看是否生产真实的商品和服务，创造真实的社会价值，贡献产值、就业和税收，而不在于交易发生在线上还是线下。

正如电商连着无数的制造工厂、线上店铺和快递体系，外卖同样连接线下餐饮商家、餐饮供应链和外卖配送体系，本身就是实体经济的重要一环。

换句话说，互联网和平台经济改变的只是交易方式和产业组织效率，非但没有改变商品和服务的实体属性，反而激活更大的需求。

究其根本，无论电商还是外卖，不是平台单方创造的经营模式，也不是只有一家独大的生意，而是实体商家、消费者、骑手、平台共同构成的经济生态。

去年政府工作报告明确，促进平台经济规范健康发展，更好发挥其在促创新、扩消费、稳就业等方面的积极作用。

从促创新来看，平台不仅是产业数字化的重要推动者，也是 AI 从数字世界走向物理世界的重要载体。

从扩消费来看，在官方统计里，餐饮收入一直被归入社零消费，而不区分堂食或外卖，而即时配送服务也被纳入服务消费。

从稳就业来看，以外卖骑手、网约车司机、主播为代表的新形态就业群体，已成为扩大就业的重要蓄水池。

显然，外卖与堂食从来不是非此即彼，线上线下也不是零和博弈。

平台连接的是实体商家、真实商品与消费需求，本来就是实体经济的重要组成部分。

面对复杂的社会情绪，真正要纠正的是内卷式竞争，而非否定技术进步；要呵护的是所有市场参与者，而非传统商业模式。