谁能想到会有这么一天，世界杯版权在国内会以这样一种形式在激烈的发酵。

" 不是中国需要世界杯，而是世界杯需要中国 "、" 不追世界杯我能赚到什么 "、" 拒绝天价世界杯转播权的好处来了 "...

中国男足，甚至可能都没想到，在被 " 拉踩 " 这么多年后，居然当上了 " 正面人物 "，成为谈判桌上的筹码之一。

其实，关于世界杯版权的谈判，体育商业圈内与目前网传的说法存在一些出入。根据来自《懒熊体育》与《体育产业独立评论》的报道，此次国际足联与央视洽谈的是 2026 和 2030 两届世界杯的打包版权，最初要价高达 10 亿美元，后回落至约 6.5 亿美元。目前报价已降至两届总价接近 6 亿美元，央视的出价则接近 5 亿美元（折合单届约 2.5 亿美元）。这与 " 央视只愿出 6000 万到 8000 万美元 " 的传言并不相同。

谈判嘛，想一次谈成总没有那么简单，卖家都想多卖点，买家都想少花点，怎么着都得双方拉扯几波，按理来说也是比较正常的流程，但没想到这一次在国内掀起了如此巨大的舆论。

不少中国媒体，包括官方媒体和自媒体都对国际足联的做法提出了指责和批评，认为他们是漫天要价，想借此要挟中国球迷。有人认为最初的开价 2.5~3 亿美元显著地高于上届，更显著地高于比我们人口还多的印度。很多人认为央视对这种高价的拒绝是合理的、必要的，这可以对外显示出，我们不屈从于国际足联的强势和对中国市场的倾轧和收割。

认为央视该拒绝的理由无外乎：涨价幅度太大，2018、2022 年世界杯央视总共才花了 3 亿美元版权费；区别对待，人口比我们还多的印度，该国世界杯版权的谈判报价已经跌到了 2000 万美元左右仍然没有达成协议，国际足联在看人下菜碟，不公平；美加墨与中国的时差，70% 以上的比赛安排在凌晨或者上午，这种赛程安排不符合中国人的收看习惯；虽然比赛场次增加到 104 场，但是 48 个队比赛，部分比赛的质量下降，世界杯精彩程度大打折扣；然后就是中国队没进世界杯，虽然从 2002 年之后这个事实就一直存在，但今时已不同往日，各方面都不一样了。

除了上面的理由，还有一些观点：不少球迷对世界杯表现出拒斥态度，认为中国的 " 苏超 " 等城市足球超级联赛已经培育起了巨大的球迷市场和广泛的赞助热情，加上中国队未进入世界杯，中国队完全可以把巨额的媒体版权费用于自己国内的足球市场，包括青训、业余联赛的推广等，更有甚者，有人认为中国足球可以暂时摆脱国际足联的圈子而自我成长和发展。

在上述观点背后的情感和认知是可以理解的，也有合理的一面。然而，如果我们纵观历史、放眼全球，立足鲜活的事实和坚挺的数据，就会看到另外一个局面，见识另外一种场景。

01 丨越来越贵的版权

体育和媒体圈都心知肚明的一点是，至少最近 20 余年来，奥运会和世界杯版权是央视最重要的一笔资源，也是整个中央广播电视总台主要收益的核心支柱。这些年来，依托这两个全球顶级赛事版权运营，他们创造了甚至比付出版权费高得多的美国同行更好的市场价值和商业回报、社会效益。

先来看中央电视台和今天的中央广播电视总台的奥运版权营销策略和收益。

直到上世纪 90 年代，央视获得奥运会版权都是通过在亚广联的大盘子里付出极小的投入获得的，那时日本和韩国已经作为发达国家需要单独购买奥运会版权。根据公开报道，国际奥委会在里约奥运会周期 ( 2013-2016 ) 全球转播权总收入约为 41.57 亿美元，较上一周期（2009-2012）增长了约 7%。其中，美国 NBC 支付的版权费占据了全球总额的约 30%，是 IOC 最大的收入来源。中国在 2014-2016 周期（包含索契冬奥会和里约夏奥会）的版权费用相对处于全球中位水平，但随后在 2018-2024 周期迎来了大幅增长。里约奥运会美国付出约 12.3 亿美元购买奥运会版权，央视则为 2014 年索契冬奥会和 2016 年里约奥运会总共付出 1.6 亿美元版权费，版权价格不到美国的 1/10。

然而，CCTV 通过其频道矩阵（CCTV-1,5,5+）以及新媒体端的 " 压哨 " 分销策略，实现了显著的商业回报。

随后，CCTV 为 2018-2024 周期（含北京冬奥会）支付了 5.5 亿美元，显示出中国市场对顶级体育版权投入的激增。CCTV 依然通过有效运营获得了良好收益。

东京奥运会处于国际奥委会 2017-2020 周期。该周期全球转播权总收入超过 45.44 亿美元。东京 2020 奥运会虽然因新冠疫情推迟及空场举办，但版权价格与广告收益呈现出 " 版权成本上涨、数字收益激增、总体盈亏受压 " 的特点。因为国际奥委会与各大转播商（如 NBC、Discovery、CCTV、日本转播联盟等）签订的多为长期合同，其版权收入依然较上一周期增长约 9%。

东京奥运会处于多个国家长期版权协议的后期或新周期起点。由于东亚时差对美、日、中等市场相对友好，奥运版权价值较里约奥运会有明显提升。

尽管赛事推迟一年且现场无观众，但居家观看和数字化转型反而推高了转播商的广告销售总额。CCTV 的表现依然可圈可点，综合各方信源，总台在东京奥运会实现了约 18 亿 ~20 亿元人民币的总收入（含分销与广告），其商业变现效率达到了历史最高点，令世界同行侧目。

2024 巴黎奥运会的全球转播权总收入超过 45 亿美元。

2024 巴黎奥运会被视为 " 数字奥运 " 的巅峰，短视频和即时流媒体成为了收益的主战场，总台的奥运版权创收超过 25 亿元。

从上述详实的数据可以看到两个鲜明的特点：一是中央广播电视总台支出的奥运会媒体版权费用逐步增长，虽与美国依然差距明显，但在世界上逐渐成为奥运版权投入较大的机构。二是依托中国特殊的保护政策和良好的经济增长态势，总台的奥运版权分销、广告和其他营销方式不断创新，取得了令世界同行侧目的显著成绩。奥运版权营销成为总台收益不可或缺的重要来源。

笔者还通过其他公开数据发现，在奥运版权持续提价的趋势下，非洲 40 多国的奥运版权始终只有几百万美元，一些小国或者奥运会收视市场不佳的人口大国付出的奥运版权费也极为有限。这也揭示出一个关于赛事版权的基本规则：国际体育组织向某国出售赛事版权如何定价，核心因素是国家或地区的经济发展水平、赛事收视数据和媒体运营能力，与人口并无直接关联。

02 丨国际足联不能失去中国市场

而对于国际足联来说，世界杯可以没有中国队，但他们绝不能失去中国市场。

这里的中国市场，一方面是央视的版权费，另一方面是中国赞助商，此外还有中国的收视人数与收视时长贡献。这一点，通过分析近三届世界杯版权的分销情况，便可看得清清楚楚。

2018 年俄罗斯世界杯是国际足联历史上最成功的商业化案例之一。由于中国、美国等非欧洲市场的版权价值大幅攀升，该届赛事的全球媒体版权总收入达到了约 30 亿美元，较上一个周期（2014 巴西世界杯）增长了约 25%。

综合媒体报道，转播商广告收益情况如下：

央视在开幕前两周才正式确认分销点播权。优酷（阿里巴巴）和咪咕（中国移动）各斥资约 10 亿元人民币 ( 约 1.5 亿美元 ) 购买了直播 / 点播权。与此同时，在世界杯相关的中国广告招商中，乳业和家电品牌竞争最为激烈。蒙牛作为国际足联全球赞助商投入巨大；央视内部广告资源中，海信、万达等企业也支付了亿元级别的投放，形成了中国企业全球赞助与国内转播 " 双线发力 " 的局面。

由于 2018 年俄罗斯世界杯与中国时差较小（大部分比赛在晚间黄金档），版权的变现效率远超 2014 年巴西世界杯。这直接推动了总台在后续 2018-2024 周期内敢于报出更具竞争力的全球价格。

而到了 4 年后的 2022 卡塔尔世界杯，官方报告披露，全球媒体版权总收入达到了 34.26 亿美元，约占国际足联该财务周期总收入的 45%，该周期全球转播权收入较 2018 周期增长了约 10%。

2022 年世界杯中国市场的广告和分销策略则达到了 " 数字全覆盖 " 的新高度。

2022 年世界杯是 " 社交媒体切片 + 元宇宙直播 " 的元年。总台通过 " 大屏坚守 + 移动端分发 " 的策略，在版权费已翻倍的背景下，通过向新兴短视频平台（如抖音）分销版权，成功抵消了传统媒体广告下行的风险。

尽管中国男足未能出战，但中国企业的商业参与度达到了历史巅峰：

总赞助额世界第一：根据 GlobalData 的数据，中国品牌在当届世界杯的赞助总额达 13.95 亿美元，超越了美国的 11 亿美元，位居全球首位。

万达集团、海信、蒙牛和 vivo 组成了核心官方赞助阵营。万达作为国际足联顶级合作伙伴，单笔投资承诺高达 8.5 亿美元；海信、蒙牛、vivo 则是世界杯官方赞助商。除官方赞助外，伊利、瑞幸、美团等品牌通过签约球队（如阿根廷队）或球星（如梅西、C 罗）进行 " 埋伏营销 "。

特别值得一提的是，全球数字份额半数在中国：中国观众贡献了全球数字和社交媒体平台总观看时长的 49.8%。在决赛中，中国数字平台的观看时长占全球总量的 61.9%。总台将新媒体转播权分销给咪咕和抖音，据行业估算，这两家平台的授权费均在 10 亿元人民币（约 1.5 亿美元）量级。仅靠这两笔分销，基本覆盖当届约 1.5 亿美元的版权成本。

此外据公开报道，总台在当届世界杯期间的广告总收入接近 50 亿元人民币。这也意味着，无论版权费如何上涨，央视总能通过分销和广告稳赚不赔，而国际足联也从中获得了丰厚的版权收入。

时针指向 2026 年美加墨世界杯，鉴于此前两届世界杯在商业上的成功，加之赛事扩军的商业利好，国际足联的预期和胃口显然被调高。

根据公开媒体报道，国际足联对 2026 世界杯的媒体版权收益的预期是 39.2 亿美元，整个世界杯的预期收益高达 89.11 亿美元。近日，国际足联宣称目前已经有 175 个国家地区与他们签订了媒体版权协议，这说明国际足联并未因为所谓高价销售媒体版权而陷入任何尴尬或困境。

具体看看各主要的国家和地区的购买情况：

从几个对国际足联而言相当重要的头部市场来看，其版权费总贡献已超过 16 亿美元，完成了世界杯版权分销目标的约 40%。而这一数据尚未包括意大利、西班牙以及南美几个足球大国的版权费贡献。因此，站在国际足联的角度，对于市场潜力不亚于美国的中国，如果能够以较高水平成功分销版权，则将很容易帮助他们实现既定目标。反之，则会让国际足联的版权分销目标出现较大的空白，无法通过中国之外其他某一国来填补。

这在某种程度上，也是央视敢于硬刚国际足联的抓手和底气之一。同时，更需要指出的是，国际足联在中国的收益不仅是版权的分销，还包括中国赞助商贡献了全球第一的赞助额。

据公开信息，万达、联想、海信、蒙牛四家企业占据了本届世界杯 16 个全球顶级赞助商席位的四分之一。其中，万达与联想作为最高级别的 "FIFA 全球合作伙伴 "，入场费各超过 1.5 亿美元；蒙牛与海信作为第二级别的 " 世界杯官方赞助商 "，投入在 6500 万至 9500 万美元区间。

据媒体统计，本届世界杯中国赞助商总投入已超过 5 亿美元（约合人民币 34 亿元），延续了此前两届世界杯 " 全球最大金主 " 的地位。这一巨额资金不仅为国际足联的商业收入提供了坚实支撑，也使中国品牌成为世界杯赛场上不可忽视的重要力量。

这都成为国际足联不能忽视的关键因素。

03 丨吵 " 歧视 " 不如看 " 短板 "

行文至此，笔者还想延展一个更为深入的问题：通过国际足联在全球进行版权分销的案例，我们真正应该借鉴思考的是我国体育赛事版权销售的短板问题，而并非是世界杯的版权是否存在 " 歧视 " 的情况。

要知道，我国的体育赛事版权销售、体育媒体版权营销始终存在严重短板。

2025 年底公布的 2024 年全国体育产业增加值数据表明，我国体育竞赛表演活动的增加值仅占整个体育产业的 2.1%，总产值也只有 2%，这与多数西方发达国家 10% 以上的数据形成鲜明对比，也是我国体育事业和产业十五五计划中体育赛事 IP 打造目标需要扭转和突破的关键指标。

以世界上最成功的职业足球联赛——英超为例，通过媒体版权营销实现了收益的持续增长，即便国内市场下降，也通过国际版权销售得以弥补。

英超近 10 年版权收益总表

除此之外，法国、西班牙、德国、意大利足球顶级联赛的媒体版权收入在过去十年间虽然有起伏，但基本维持在 30% 以上的水平，有时超过 50%，是整个联赛收益的最稳定的组成部分，甚至对赞助和比赛日收入的增长也起着不可替代的助推作用。

世界上媒体版权最高的赛事是美国职业橄榄球联赛，该联盟最新的媒体版权实现了十年超过 1130 亿美元的规模。

NFL 近 10 年媒体版权收益总表

以中国人熟悉的 NBA 为例，版权价值也持续大幅攀升，最新的 11 年版权价格达到 770 亿美元。

NBA 近 10 年版权收益分析

必须明确，当今世界，至少近十几年来，无论是奥运会、世界杯，还是知名的美国四大联赛、欧洲五大足球联赛，他们的媒体版权价值，均逐渐成为整个赛事商业价值最稳定的组成部分。

换句话说，媒体版权是奥运会、世界杯这样的国际赛事和一些国家知名职业联赛收益的主要贡献者。但不得不尴尬地指出，中国的赛事，包括中国举办的国际赛事和中国自己的职业联赛，并没能实现媒体版权的巨大增值，媒体版权对赛事收益的贡献也极为有限。这是一个可以说中国与国际体育赛事、国际体育产业反差较大的领域，其中也有不少值得我们反思的地方。

中国 CBA 与中超近 10 年媒体版权价格

目前中国的 GDP 大约是美国的 64%，中国体育产业增加值大约是美国的 1/2，然而中国最高价值的中超和 CBA 的年版权费只有 1-2 亿人民币，与 NFL 年均 110 亿美元和 NBA 年均 70 亿美元以上的数据，形成极其强烈的巨大的反差。

必须指出的是，中央广播电视总台很大一笔收益来源于体育赛事的媒体版权运营，也就是花钱购买国际体育组织的赛事版权，通过分销、广告和营销实现价值增值。内部人士指出，奥运会、世界杯这类赛事可贡献中央电视台年度收益的 20% 左右，因此本届世界杯媒体版权即便可以达成 1.2 亿美元的协议，央视靠分销以及广告和运营协议等等也能够实现轻松的盈利。

只不过，这些盈利的数额可能达不到央视的预期，或者实现不了给中央电视台做更大贡献的预期。由于前述的一些限制条件，本届世界杯的分销、广告和营销环境、条件均不可同日而语，也是促使总台迟迟不能提升世界杯版权价格的重要因素，可以理解。

当然，国际足联和其他国际组织长期以来对自己媒体版权的销售，是随着世界经济的发展而改革的。据称在去年国际奥委会新主席考文垂来访粤港澳大湾区全运会期间，国际奥委会和央视签订的新的奥运媒体版权协议，价格没有变动。也许从这个意义上说，国际足联要提高央视的媒体版权费用，从与国际奥委会协议比较的角度上看，总台觉得自己很吃亏，所以在博弈当中相对比较强势，不愿意增加比上届更多的媒体版权费用，这也许是形成目前尴尬局面的因素之一。

近日，国际足联秘书长 Mattias Grafstrom ( 瑞典籍 ) 会来京重启世界杯版权谈判，从目前日益迫近的世界杯赛期看，双方达成协议或者说互相让步的可能性依然较大，因为除了央视在历史上占据世界杯收视份额的优势数据，还有一个重要原因，本届世界杯的赞助商里，中国的几家企业投入众多。如果未能达成央视版权谈判的协议，这几个赞助商恐怕也会对国际足联的商业收益造成重要影响。从这个意义上说，众多媒体预测，最终国际足联会让步，而央视会达成与国际足联的协议，通过分销、广告和其他营销方式，实现收益的最大化，也给广大球迷提供免费观赏世界杯赛事的机会。

结语丨前路漫漫

国际体育赛事的媒体版权关系着权益竞争、收益均衡和利益博弈。国际体育组织作为赛事版权的拥有者希望掌控全局，而交易的另一方作为国家和地区的媒体机构也不想被国际体育组织全面宰制，希望获得主动权。

国际体育组织和赛事组委会为赛事投入巨大，希望获得更大收益，媒体机构也不想赔本赚吆喝，希望有所盈余，双方如果不能达成均衡，交易就难以达成。利益是比收益更大的范畴，国际体育组织需要拓展尽可能广泛的全球影响力，媒体机构希望自身能赢得更广泛的受众和拥趸，双方都不能唯利是图。

这也就造成了关于世界杯版权的博弈。