四年一度的世界杯如约而至，啤酒股却没有等来想象中的狂欢。

本届世界杯由美加墨三国联办，共 48 支球队、104 场比赛，照理应该是声势最为浩大的一场世界杯。

但在国内，今年世界杯冷得有些出人意料。

有店主架了高清投影仪，囤了几千块的啤酒零食，群发了 4000 条观赛通知，结果凌晨三点的揭幕战，店里客人数为 0。

最受伤的，还是曾经的世界杯标配——啤酒。

世界杯开幕前两日，啤酒板块逆市大涨，惠泉啤酒直接涨停，珠江啤酒、燕京啤酒也单日涨超 6%。

然而，世界杯正式开赛之后，近几日，啤酒板块整体却连续下挫，燕京啤酒股价单周跌幅超 10%，来到了近一年半以来的最低点。

青岛啤酒的股价更是已经较 24 年高点跌去近 30%。

同花顺 ifind 显示，目前申万啤酒指数估值已经来到 17.83，处于近十年来 0.08% 的分位。

史上最冷的世界杯，带不动啤酒了。

复盘过去几届世界杯，赛前啤酒板块的相对收益相当之高。

因为世界杯赛前一般是旺季备货周期，工厂发货端需求旺盛，配合市场对观赛场景下啤酒需求增长的预期，股价走势往往相当可观。

而今年，啤酒板块的表现却首次在世界杯赛前跑输沪深 300。

最直观的原因是，世界杯本身的热度也大不如前。

显而易见的影响因素，是时差。

过去两届世界杯，对应国内的比赛时间集中在晚上 18 点至凌晨 3 点，是国内观众的黄金观赛时间。

而本届赛事分散在美加墨的 16 座城市，横跨北美四大时区。

对于中国观众来说，焦点对决多在凌晨 3 时到上午 9 点，淘汰赛重头戏几乎全部在后半夜。

参赛球队扩军至 48 队，带来赛事质量稀释，同时总场次从 64 场增至 104 场，赛程拉长至 39 天，也导致审美疲劳。

加上中国男足连续六届无缘世界杯，即便增加亚洲名额依旧未能突围，也让不少球迷兴趣缺缺。

而最根本的原因在于，短视频时代，观众完整观看比赛的意愿正在持续降低。

从单场每分钟平均观看人数（AMA，Average Minute Audience）来看，2018 年俄罗斯世界杯达到 1.91 亿人次峰值，2022 年卡塔尔世界杯就已回落至 1.75 亿，一夜回到世纪初的水平。

在种种因素影响下，本届世界杯中国企业的赞助热情也大幅降温——

本届世界杯中国赞助商只有联想、海信、蒙牛三家，合计投入约 3.5 亿美元，较上届卡塔尔世界杯的 13.95 亿美元缩水七成。

与之相对的，本被期待借世界杯得到催化的啤酒，在国内也直接哑火。

FIFA 预测，世界杯赛事期间全球将消费超过 10 亿品脱的啤酒。

而本届世界杯主办方，美国、加拿大和墨西哥，也是全球三大啤酒市场，合计为 2026 年全球啤酒销量带来 0.2% 至 0.3% 的提振。

但在国内，啤酒的消费却被时差阻隔了。

传统的世界杯啤酒消费场景是，傍晚或前半夜，路边摊烧烤配小龙虾，来上几杯冰啤酒，和朋友边看边聊。

今年世界杯早场普遍在凌晨 3 点和 4 点开始，凌晨 3 点、4 点开球，清晨还在比赛，啤酒加烧烤的夜宵模式被完全削弱。

而在清晨和上午的消费场景中，啤酒显然不是首选饮品。

线上热、线下冷，成了本届世界杯最显著的特征。

央视体育频道直播韩国对捷克的小组赛，半场收视率即突破 1.4%，全场最高收视率一度升至 1.9%。

但热闹只停留在线上。

不少酒吧一条街早早挂上各国国旗，但是凌晨三点开打的比赛并没有带来上座率的提升。

也有精酿酒馆老板干脆放弃了通宵营业，不再特意为了世界杯延长到凌晨，增加的运营成本带来的收益甚微。

根据啤酒行业从业者预估，世界杯带来的增长可能只有 5% 左右，且集中在头部品牌和少部分精酿馆、大排档等特定场景。

就连彩票店也未能幸免——

6 月 8 日，竞彩就已开售世界杯小组赛玩法，但当周竞彩销售仅 37.77 亿元，比上年同期减少了 2.44 亿元。

业内估算，本届世界杯在中国的观赛及消费数据可能减少 30% 到 50%。

线下酒吧、餐馆、彩票店的冷清，说明世界杯的热度已经无法有效转化为实际的消费行为。

很多人从大屏幕转向了手机这个小屏幕，他们可能更加愿意在自己家里看球，点一份外卖，通过社交软件和朋友分享看球感受。

而啤酒的命门，正在现饮渠道。

餐馆、酒吧、大排档卖出去的啤酒，不仅量大，而且单价高、利润厚。

但越来越多人的消费正在从聚会转向个人、从线下转向线上，这也就成为了啤酒行业面临的最大困境。

一直以来，白酒和啤酒被视为难兄难弟。

2025 年，白酒行业遭遇有史以来的最大危机，啤酒行业也不遑多让。

2025 年，中国规模以上工业企业啤酒产量为 3536.0 万千升，同比下降 1.1%。这个数字相较 2013 年的历史峰值，年均复合增长率约为 -2.8%。

然而，销量停滞不等于利润停滞。在总量几乎不增长甚至负增长的情况下，整个啤酒板块的利润仍呈现双位数扩张。

2025 年，A 股啤酒板块实现营收约 698.5 亿元，同比增长 2%，归母净利润 85.3 亿元，同比大增 16.7%。

2026 年一季度，板块业绩继续保持增长趋势——

其中，珠江啤酒、惠泉啤酒的扣非净利增速均超两位数，燕京啤酒的扣非净利润增速甚至超过 69%。

为什么啤酒比白酒更能扛？

首先，啤酒是大众快消品，主流价格带在 5 至 10 元，整体单价偏低，哪怕在行业下行期，也几乎没有降价空间，零售商和品牌端，也不会通过降价促销来拉动销量。

因此，过去几年啤酒板块毛利率基本保持稳定，甚至由于头部啤酒企业的成本下滑以及结构升级的双重作用下，毛利率有小幅抬升。

其次，经过二十年兼并整合，中国啤酒行业格局已经相对稳定，CR5 稳定在 80% 左右。

因此行业虽然进入存量竞争阶段，但也已经摆脱了利用价格战抢份额的阶段，行业的竞争更多地是靠产品结构升级，来提升整体吨价。

那么，啤酒板块为什么不涨？

过去十几年，啤酒行业最突出的故事就是高端化——零售均价复合增速超过 6%，高端与中高档销量占比显著上移。

这个逻辑支撑了啤酒板块长达数年的估值扩张，而如今，高端化也涨不动了。

量涨价不涨，价涨量不涨，都是可以接受的增长逻辑，但当价格也涨不动了，那么市场自然要对销量提出要求。

也是因此，啤酒板块目前的走势已经和销量高度挂钩。

2026 年 1 至 2 月春节错期带来了一波开门红，带动啤酒板块也迎来一波上涨。

但 3 至 4 月啤酒行业数据逐步走弱，到了 5 月，情况更糟，啤酒销量环比 4 月明显走弱，啤酒股也就开始持续下跌。

经销商信心也同样在下滑。

青岛啤酒 2025 年末的合同负债同比下降了 7.68%，这说明渠道不愿意提前打款拿货，终端动销并不乐观。

价难涨，量却在跌，资金的逃离也就成为了必然。

更残酷的是，尽管板块估值新低，但也不意味着啤酒板块即将走上上升通道。

销量在跌，高端化在放缓，餐饮复苏不及预期，世界杯的催化落了空。

这些基本面因素没有扭转之前，低估值也并不是股价上涨的充分条件，反而只会变成投资者的价值陷阱。

结语

四年一届的世界杯，曾屡屡扮演啤酒行业的重要催化剂。

然而今年夏天，这一催化剂似乎彻底失效了。

世界杯热度不再的背后，也印证了啤酒行业面临的消费场景迁移、现饮渠道萎缩等一系列长期挑战。

而这，并不是靠一个世界杯就能拯救的。

真正能扭转啤酒板块预期的，不是短暂的赛事热度，而是销量数据的实质改善与餐饮消费的真实复苏。

短期看，夏季旺季的动销表现、餐饮渠道的回暖节奏，以及成本端的变化，将是决定板块走势的关键。

而中长期看，高端化空间或将进一步收窄，行业需要在存量市场中找到新的增长极。

在销量数据和餐饮复苏等信号明朗之前，市场的谨慎定价，恐怕还要持续一段时间。（全文完）