作者 | 郑金雄
编辑 | 何承波
因为 " 仅退款 "，商家决定奔赴千里讨个说法，类似的新闻在近期接连上演。
6 月 15 日，有媒体报道称，在新疆开棉被厂的王女士，因账目中有多笔 " 仅退款 " 来自河南开封某村子，65 岁的她跨越 3000 公里，前去讨个说法。
更早前的 4 月底，河南濮阳一商家称自己遭遇山东德州一买家的恶意 " 仅退款 "，理由是其购买的榴莲发霉。商品价值仅 190 元，但该商家前后花费 5000 余元，两次驱车行驶 1600 公里往返德州，在垃圾桶里翻找证据，话题一度冲上热搜。
买家称其购买的榴莲发霉
与此同时，一些商家选择 " 事前预防 "，将特定范围的买家拉黑。5 月 6 日，一位网友在社媒发帖称，购物时发现自己地址无法收货。询问客服才得知，店铺已将她所在的整条街拉黑了。原因是，该区域 122 件货，有 94 件 " 仅退款 "。更有甚者，一些中小商家把拉黑范围扩大到整个省份，亦引发大量关注。
道高一尺魔高一丈，恶意 " 仅退款 " 的手段也在不断升级。用 AI 伪造商品瑕疵，成了一种低成本的敲诈手段。近日，法制日报报道称，湖南省衡山县男子谭某文利用 AI 技术篡改生鲜商品图片，短短 3 个月累计实施百余笔虚假售后诈骗，骗取价值 1.6 万余元的高端生鲜水果，最终因诈骗罪获刑一年。
仅退款，一场持续数年的电商售后实验，如今落得满地鸡毛。回望这场实验，我们看到的不仅是一条售后规则的兴衰，更是数字时代交易伦理的一次剧烈震荡。当技术狂飙突进、平台权力膨胀、消费习惯异化，那些被人类商业文明千百年锤炼出来的基本交易准则，还能不能在虚拟空间中站稳脚跟？
从 " 福音 " 到 " 问题制造机 "
" 仅退款 " 的初衷并不复杂。
拼多多最早将其应用于生鲜品类时，它更像是一种务实的售后安排。十几块钱的水果从偏远农村寄出，退货的物流成本往往高于商品本身。让消费者寄回一堆烂掉的芒果，除了徒增社会浪费，毫无意义。不如由消费者拍照举证，平台审核后退款，货品就地处理。这一设计在特定场景下是合理的，甚至高效的。正因如此，抖音、淘宝、京东等平台相继跟进。到 2024 年初，" 仅退款 " 已成电商标配。
然而，善意的制度一旦被置于不恰当的土壤，就会结出恶的果实。
当 " 仅退款 " 从生鲜拓展到全品类，从几十元的日用品蔓延到上千元的家电家具，从质量问题的兜底机制演变为 " 不满意就退款 " 的消费习惯，问题开始集中爆发。
2025 年 4 月，多个电商平台宣布全面取消 " 仅退款 " 政策，消费者收货后的 " 退款不退货 " 申请将交由商家自主处理。这个曾被无数消费者视为 " 福音 " 的制度，历时约 4 年，迎来了它的转折点。
电商平台全面取消 " 仅退款 " / 图源：北京商报
即便制度已被全面取消，争议并未随之消散。。
更棘手的是，恶意 " 仅退款 " 的手段在不断升级。部分消费者开始利用 AI 工具生成虚假的商品瑕疵图片，裂痕、霉斑、破损，以假乱真，用以申请退款。有的平台审核系统难以辨别真伪，自动通过。这甚至还从个体行为发展成黑色产业链。有 " 羊毛党 " 开设付费课程，明码标价传授 "0 元购 " 技巧；职业团队通过数据筛选锁定中小商家，利用后者 " 怕纠纷影响店铺评分 " 的心理，分工明确地实施薅羊毛行为。技术作恶叠加组织化作恶，受损的已不只是某几个商家的利润，而是整个电商交易的信任根基。
部分消费者利用 AI 工具，生成虚假的商品瑕疵图片
河南商家程岩的遭遇是一个缩影。2026 年 4 月，他卖出一单 190 元的冷冻榴莲，买家上传了一张霉变照片，五分钟后平台自动退款。程岩两次向平台申诉，均被驳回。他驱车 1600 公里跨省维权，翻遍垃圾桶找到自己的包装，冰袋还在，榴莲没了。买家最终被行政拘留 7 日，而程岩的维权成本超过 5000 元。
这不是孤例。江苏江阴买家陈某，2022 年至 2025 年间针对 900 余家网店恶意下单 2700 余次，累计金额超千万元，最终被以破坏生产经营罪判处有期徒刑一年六个月。
江苏江阴买家陈某因恶意下单 2700 余次，被以破坏生产经营罪判处有期徒刑一年六个月
平台的规则在其中扮演了关键角色。为了争夺用户，平台将售后天平不断向消费者倾斜。有商家反映，买家申请 " 仅退款 " 后，平台客服自动介入，商家被禁言，退款在几分钟内完成。商家申诉通道狭窄，每月仅 30 次机会，失败超过 3 次当月禁申。这套机制实质上构建了消费者申请、平台自动裁决、商家被动接受的单向通道。
制度的异化至此完成，从保护消费者免受劣质商品侵害的工具，变成了部分人 " 零元购 " 的捷径；从倒逼商家提升质量的机制，变成了挤压诚信商家生存空间的绞索。
人，还是平台？
人类最古老的交易形式，是在集市上的一手交钱、一手交货。数字技术改变了交易的形态、速度、规模，但没有改变交易的本质。
但 " 仅退款 " 破坏了等价交换的古老基石。当一笔交易完成后，消费者拿回了钱，又保留了商品，商家付出了商品却一无所获。这不是交换，是单方面的财富转移。支持者会说，那是因为商品有质量问题。但问题在于，当 " 质量问题 " 的认定权几乎完全掌握在消费者手中，且无需经过严格核验时，这个理由就成了一道可以随意开启的门。
当消费者发现不退货也能拿回钱，而且几乎没有成本；当商家发现即使自己诚信经营，也可能遭遇不诚信的消费者，整个交易链条的诚信基础就会动摇。更可怕的是，这种破坏是有传染性的：一个成功 " 薅羊毛 " 的案例，会在社群、教程、朋友圈中被反复传播，诱使更多人加入这场零和游戏。
这不是在批评消费者。人是环境的产物，当制度设计让人有机可乘时，苛责个体的道德水准是不公平的。问题出在规则本身，一个失衡的规则，必然会诱导失衡的行为。
淘宝平台变更仅退款的规则条款
在 " 仅退款 " 的兴衰史中，平台扮演了最关键的角色。
已经不能简单把平台理解为 " 中介 " 了。今天的电商平台，手握流量分配权、数据控制权、规则制定权和纠纷裁判权。它决定什么样的商品能被消费者看到，什么样的商家能获得流量支持，什么样的售后申请能通过。学者将这种现象称为平台的 " 准立法权 "" 准执法权 "" 准司法权 "。平台通过用户协议和规则更新，事实上在行使着类似公权力的职能，却没有公权力所受的约束。
2025 年，国家市场监管总局约谈主要电商平台，明确提出 " 仅退款 " 规则挤压商家生存空间、助长低质低价竞争。2026 年 2 月 1 日施行的《网络交易平台规则监督管理办法》明确规定，平台不得利用平台规则强制或者变相强制平台内经营者承担退款不退货等售后责任，损害其合法权益。
《网络交易平台规则监督管理办法》节选
监管的出手，本质上是对平台权力的一种矫正。但纸面上的禁止，距离现实中的纠偏，还有一段不短的距离。
温 差
制度的出台只是第一步。
新规落地存在 " 温差 " 的，首先体现在不同平台之间——有的积极响应，有的动作迟缓，步调参差。更深一层的温差在于，同一条规则，在不同情境下可能被解释出截然不同的含义。平台既当 " 立法者 "，又当 " 裁判员 "，规则的善意常常在执行的缝隙中悄然流失。
更令人担忧的是，规则改了，执行方式却没有跟着变。2026 年 2 月 1 日《网络交易平台规则监督管理办法》正式施行后不久，榴莲商家程岩的遭遇依然发生了，他两次向平台申诉取消 " 仅退款 "，均被驳回，平台坚持原判。
这说明，即便制度明文禁止强制 " 仅退款 "，但只要平台仍掌握纠纷的最终裁判权，且申诉通道依然狭窄，制度的善意就很难真正转化为商家的实际保障。
平台掌握着纠纷的最终裁判权 /《当婆婆遇上妈》剧照
规则的修改，只是走出了第一步。如何让规则从纸面走进现实，从 " 平台说了算 " 走向 " 事实说了算 "，还有很长的路要走。
与制度 " 温差 " 相伴而生的，是中小商家集体议价能力的结构性缺失。
在 " 仅退款 " 等平台规则的冲击下，商家并非没有尝试过集体行动。2024 年 5 月 19 日，江苏淮安的刘晓平牵头成立了 " 商家互助会 "，旨在应对电商交易中的恶意 " 仅退款 " 行为，帮助商家追回被恶意退款的商品或货款。到 2024 年 11 月，加入互助会的商家已从最初的几千人增长到了 3 万余人，互助网络覆盖全国 200 多个地级市，累计成功追回货款近 5 万笔。这个民间组织按地区划分，商家遇到恶意 " 仅退款 "，就通过互助会将买家信息发给当地的同行，后者上门沟通、追款，甚至在小区里用喇叭喊话 " 某某买东西不付钱 "。
这本应是一个值得审视的制度信号，当数以万计的商家需要以 " 喇叭维权 " 的方式为自己讨回公道时，那些本应代表商家利益的行业协会在哪里？
商家互助会网站截图
答案令人尴尬。现有的各类网商协会和电子商务行业协会，其核心职能是行业自律和诚信建设，而不是代表商家与平台进行利益博弈。它们的桥梁纽带作用，更多是上情下达式的沟通，而非制度化的集体谈判。当 " 仅退款 " 大规模冲击商家利益时，出面组织维权的是民间互助会，不是行业协会。这是制度设计中的结构性盲区，我们似乎默认了商家可以被行业协会覆盖，却没有追问这种覆盖是否包含了议价权。
制度设计必须直面一个问题，在这个劳动者有工会、平台有律师、资本有法务的博弈格局中，数以千万计的中小商家，到底应该以什么方式、通过什么机制，拿到自己那一份公平的谈判权？" 商家互助会 " 的三万人已经给出了第一份答案，但它是一份绝望的答案。要终结这种被迫的自救，需要的不是把互助会升级成某种准工会，而是让平台权力的边界被制度化地画出来。在此之前，商家只能继续在互助会里守望相助，继续在喇叭喊话中维护自己的尊严。
秩序归位
" 仅退款 " 告别强制时代，传递一个信号，数字时代的交易秩序，需要重新定位。
怎么定位？还是要回到那些古老的交易定律。明确风险分担，建立真正的争议解决机制，完善信用体系，引入外部制衡，这些都不是新鲜的道理，但恰恰是这些老道理，在技术狂奔的时代被遗忘了。
说到底，交易秩序的基石不是技术，不是算法，不是规则，而是信任。而信任的建立，需要公平的制度来保障。当消费者相信商家不会以次充好，商家相信消费者不会恶意退款，平台相信自己的规则能够被公正执行时，交易成本才会降低，市场才能繁荣。
" 仅退款 " 的实验告诉我们，无论技术如何进步，交易的本质不会改变，它需要建立在等价、公平、诚信的基础之上。任何试图单方面倾斜的制度，最终都会被市场校正。这不是保守，而是对商业文明基本规律的尊重。
商家在进行网络直播销售 / 图源：新华社
告别强制 " 仅退款 " 只是第一步。如何让商家与消费者在平等协商中重建信任，如何让平台的权力真正被关进制度的笼子，如何让那些 " 喇叭维权 " 的商家不再需要绝望地自救，这些问题的答案，还远远没有写就。这需要我们持续参与这场秩序的重建。而重建的第一块基石，就是对交易本质的尊重，你给我应得的，我给你应得的。
如此简单，如此古老，也如此永恒。
本文首发于《南风窗》杂志第 14 期
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值班主编 | 张来
排版 | 诺言
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