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撰稿：麻建宇
出品：道哥说车
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【文 / 财圈社 & 道哥说车 麻建宇】据德国《商报》报道，宝马集团计划于 2027 年底前在全球裁减约 8000 个工作岗位。
裁员的背景不难判断，今年 6 月，宝马就曾下调全年盈利预期，降本增效用于缓解压力再正常不过。那么，宝马集团的压力，究竟在哪？
7 月 30 日，宝马集团发布上半年及第二季度业绩报告，财报数据显示，上半年宝马集团营业收入同比下滑 8.01%，税前利润为 40.45 亿欧元，同比下滑 29.4%。其中二季度汽车业务息税前利润同比下滑 60%，降至 6.29 亿欧元。
作为其直接竞争对手，奔驰的处境也不算乐观，尽管二季度利润有所增长，但其核心的乘用车业务正面临严峻挑战，息税前利润从去年同期的 7.83 亿欧元锐减至 4900 万欧元，同比跌幅高达 94%。
从它们在各个主要市场的销量来看，中国市场的下跌不容忽视，两家车企在中国市场下跌幅度都达到了 30%，而这也成了两家车企利润下滑的重要原因之一。值得一提的是，2026 年，奔驰交出了纯电 GLC，宝马新世代 iX3 也即将推出。
而这些全新阶段的新能源车型，也将成为它们能否在中国市场复兴的关键，成为它们业绩能否扭转的关键。
从第一大市场到业绩拖累 豪华品牌在华遇到了什么难题？
很长一段时间以来，以奔驰、宝马、奥迪为代表的豪华汽车品牌在中国市场主导豪华汽车市场的价格，自身销量也处于断崖式领先状态。
与之对应的是，中国市场为豪华汽车品牌贡献了大量的营收和利润。然而随着新能源汽车转型，豪华汽车市场被重构，理想、蔚来、问界不断从豪华汽车市场中切下蛋糕，传统豪华汽车品牌正经历前所未有的压力。
甚至，中国汽车市场作为曾经大部分传统豪华品牌的 " 第一大市场 " 如今贡献的已经不是营收和利润，而是业绩拖累。宝马集团在中国市场上半年交付 BMW 和 MINI 品牌汽车 261773 辆，同比下降 20.4%，第二季度交付量同比下降 30.2% 至 117815 辆。
同期，宝马在欧洲销量增长 7.6%，美国增长 11.9%。第二季度奔驰在华乘用车交付量为 417765 辆，同比大幅下滑 30%，相比之下，欧洲市场增长 4%，美国市场增长 10%。这些数据证明了一个道理——奔驰、宝马不是不行了，只是在中国市场不行了。
至于原因不难理解。乘联分会数据显示，6 月燃油车零售同比下降 39%，并且自主、主流合资、豪华品牌下滑幅度都达到 39%。自主品牌尚有新能源汽车可以作为增量填 " 坑 "，但如奔驰、宝马这种豪华品牌，由于新能源汽车转型尚不成熟，则很难有所增量。
当然，这只是一方面。在电动化、智能化技术的助推之下，理想、蔚来、问界等自主豪华新能源品牌相继崛起，传统豪华汽车品牌主力车型均受到了较强的攻击。中国市场还处于增量市场时，蔚来们对传统豪华品牌的影响还相对较小，但当中国市场进入存量市场，甚至可以这样理解——蔚来们吃的每一口肉，都是从传统豪华汽车品牌手里抢的。
重振中国市场，新世代 iX3、纯电 GLC 们行吗？
宝马、奔驰的业绩下滑，与它们在中国市场的压力脱不开干系。而找到了原因，自然也要对症下药，要么集中资源做大做强其他区域市场，规避或对冲在中国市场的压力，要么就要提振品牌在中国市场的表现，把失去的拿回来。
由于中国市场的容量和前景，大部分汽车品牌不会放弃中国市场，除非实在走投无路。但单月仍能卖到 3 万辆左右的宝马、奔驰们显然不会选择放弃中国市场。而 2026 年，也是它们以全新新能源车型重新提振中国市场的关键一年。
那么问题来了，它们行吗？如纯电 GLC、新世代 iX3 这般车型。传统豪华品牌能否在中国新能源汽车市场崛起，奥迪是一个比较好的例子。奥迪在华的第二家合资公司上汽奥迪（AUDI），此前推出一款纯电中大型 SUV ——奥迪 E7X。这款车上市后的第一个月，也就是今年 6 月，单月销量超过 4000 辆。
这个数字放在整个新能源汽车市场中不算突出，但无法否认，这已经是 BBA 近年来在中国市场推出的相对成功的新能源车型了。那么，它的成绩也就很值得复盘，首先 26.98 万起的价格对于奥迪来说算是实诚价，其次长续航、Momenta 智驾以及大量针对中国市场需求的配置也让这款车更符合用户的需求。
某种程度上来说，这是一次豪华品牌本土化的胜利。而已经上市的纯电 GLC，套路差不多，800V 电气架构、超过 800 公里 CLTC 续航里程以及奔驰、融合豆包大模型和 3D 图形技术的虚拟助手形象与 Momenta 联合开发的城区及高速领航辅助驾驶，同样让这款车有了与顶流新势力差不多的电动化、智能化体验。
宝马的新世代 iX3 尚未上市，但从已知信息来看，全域 800 伏架构，CLTC 续航突破 900 公里以及宝马与阿里巴巴、Momenta 等本土企业的合作，也能说明，它应该不弱。这波 BBA 在华市场的反攻，奥迪给出了一个好的案例，说明传统豪华品牌的新能源车，不是完全没有市场。
至于这波反攻能否让他们在中国市场重新复兴，让中国市场再次成为集团业绩增长的推手，且看后续表现。毕竟，一款 E7X 还不足以证明什么。
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