8 月 10 日，捷豹路虎宣布，自 2026 年 8 月 1 日（含）起至 2026 年 9 月 30 日（含），针对路虎卫士畅销车型 110 HSE 推出 " 驭强限时价 "，72.8 万元起售，最终成交价格以消费者与经销商协商后的实际成交价格为准。官方资料显示，路虎卫士 110 HSE 此前的官方指导价格为 89.9 万元。

▲图片来源：视觉中国

今年以来，多个豪华品牌在中国市场集中下调官方指导价，或加大终端优惠力度。

据第一财经报道，深圳多家豪华品牌 4S 店主力车型终端优惠普遍在 9 万至 13 万元，部分车型的实际成交价较早年落地价低了近 20 万元。但多位经销商和一线销售表示，卖车环节已经没有利润，门店经营目前依靠售后业务支撑。

价格上，奥迪让利最为激进，Q6 综合优惠高达 13 万元，早年落地价在 50 万元上下的车型，目前裸车价 33 万多元；A7L 标配版 38 万元，黑武士版本 41 万元，此前落地价接近 60 万元。奔驰 GLB 优惠 10 万元左右，C 级优惠 9 万元。宝马的一家门店正在清仓 iX1 的最后一批库存车，全款 18 万元出头，走按揭方案可以低至 17 万多。

上述宝马门店销售人员表示，这款车前期已经完成过一轮降价，最近一年价格波动只有几千元，不会再有大幅跳水。奥迪门店销售人员则称，对 A5L 这类热门车型，经销商不敢随意大幅降价，担心车辆残值缩水引发老车主集中投诉和维权。

据新京报消息，在北京、环京地区多家 4S 店，多个品牌的进口车型均有不同程度的优惠。

在北京某路虎 4S 店，销售顾问介绍，" 路虎卫士目前优惠幅度接近 16 万元，购车还能赠送万元礼包。不过需要搭配店内的一些消费项，例如加装饰、店内贷款等 "。

同时，进口奥迪 A4、进口奥迪 A6、进口奥迪 A5 等均有不同程度的优惠。进口奥迪 A6 可现金优惠超 12 万元；奔驰旗下进口奔驰 E 级、进口奔驰 A 级 AMG、进口奔驰 CLA 等车型，现金优惠同样达到数万元到十几万元不等。

环京地区一雷克萨斯 4S 店的销售人员说，以雷克萨斯 LS 为例，目前现金优惠在 10 万元左右，" 如果确定购车，价格可以再谈 "，店内还不定期推出特价车，节假日也会有促销活动。

此前被视为 " 加价神车 " 的丰田埃尔法等车型，虽然仍存在加价现象，但加价幅度已大幅降低，且部分地区有现车、提车不再需要等待。

新车降价的冲击波也传导至二手车领域。据半岛都市报报道，一名二手车商表示："42 万的新车路虎极光跌到 16 万 8，现在车价一个星期一个价格，还要往下降。" 退回五年前，他的展厅全是 BBA，20 万到 100 万元以上，现在都是一些普通品牌家用燃油车。

随着国产新能源车的崛起，以 BBA 为代表的外资豪华品牌在中国市场的日子并不好过，这一点在销量上体现得非常明显。2025 年，奔驰在华销量 57.5 万辆，同比下滑 19%；宝马销量 62.55 万辆，同比下滑 12.5%；奥迪销量 61.75 万辆，同比下滑 5%。

中国汽车流通协会的数据显示，2026 年 1 月豪华车市场份额已跌至 11.3%，而在 2023 年，这个数字还是 13.7%。

面对在华市场的严峻形势，BBA 高层迎来密集调整。马年春节前后，宝马、奔驰和奥迪先后宣布了中国市场的重要人事更迭。此外，BBA 纷纷将 2026 年视为转型关键年，推出电动化与本土化并行的战略规划。

值得注意的是，乘联分会数据显示，2026 年上半年 40 万元以上乘用车累计销量 43 万辆，同比微增 1%；其中 40 万元以上新能源车型销量 24 万辆，同比大涨 46%，同价位传统燃油车销量 19 万辆，同比下滑 27%。高端市场内部结构正在重构，新能源渗透率快速抬升，由 2025 年的 44% 提升至 2026 年上半年的 56%；传统燃油车份额同期下滑 12 个百分点。

（红星新闻）