证券之星 吴凡
近日，瑞幸咖啡发布了 2026 年第二季度财报。得益于第二季度 GMV 规模的大幅增长，公司总净收入为 158.86 亿元，同比增长 28.5%；实现净利润 14.86 亿元，同比增长 16.1%；月均交易客户数首次突破 1.1 亿，达到 1.127 亿。与此同时，在部分头部咖啡品牌放缓门店扩张步伐之时，瑞幸仍在 " 狂奔 "。截至第二季度末，瑞幸全球门店总数达到 36310 家，其中在中国的第二季度净新开门店 2668 家，相当于每天净增约 29 家。这些数字任何一个单拎出来，都足以支撑一篇 " 高增长 " 的叙事。
然而，另一组数据却发出截然不同的信号：自营门店同店销售额同比下降 5.3%，连续第三个季度录得负增长；营业利润率从 14.1% 降至 13.4%，净利润率从 10.4% 降至 9.4%。规模扩张与单店效率之间的张力，正在成为瑞幸必须面对的核心命题。
开店拉新撑起 GMV，难掩同店销售额下滑
拆解瑞幸二季度的增长引擎，几乎可以归因于两个词：开店、拉新。
根据财报，瑞幸二季度净收入的增长主要得益于商品交易总额的同比增长 29.8%，而 GMV 的增长又直接来自门店网络的持续加密和月均交易客户数的首次破亿。
证券之星注意到，门店版图是瑞幸业绩之外最引人注目的数据，上半年新开门店超过 5000 家，仅二季度，瑞幸新开门店就达到 2714 家，其中中国新开门店 2668 家，截至第二季度末，瑞幸店铺总数上升至 36310 家，与第一季度末相比增长了 8.1%。
将视角转向头部咖啡品牌，瑞幸上半年的门店扩张步伐呈现出 " 断层式 " 领先态势。据壹览商业联合茶咖观察发布的《中国现制茶饮及咖啡行业月度报告》，截至今年 6 月末，库迪咖啡、挪瓦咖啡、幸运咖及星巴克等主要竞争对手，无论在门店存量规模还是净增数量上，均与瑞幸存在显著差距。瑞幸联合创始人、首席执行官兼董事郭谨一也表示，在中国咖啡消费需求持续增长的支持下，我们保持了行业领先的门店扩张速度。
与此同时，瑞幸月均交易客户数达到 1.127 亿，同比增长 22.9%，累计交易客户接近 5 亿。门店数量和用户规模的双重扩张，撑起了 158.86 亿元的收入体量和 184 亿元的 GMV。
然而，当开店速度和用户拉新取代同店增长成为营收的主要驱动力，增长的质量就值得重新审视。
财报显示，二季度，瑞幸自营门店同店销售额同比下降 5.3%，郭谨一在业绩电话会中表示，去年同期外卖补贴较高造成了暂时的高比较基数，这一表现符合先前预期。但高基数并不能解释全部，拉长时间线，这一数字已连续三个季度同比下滑，从正增长到负增长的逆转轨迹清晰可见。
更值得追问的是，门店扩张动能能否持续保持？2025 第二季度瑞幸咖啡门店数达到 26206 家，在此基数之上，华源证券测算，假设城镇居民人均可支配收入 ( 按照 2024 年各省市城镇居民人均可支配收入水平 ) 不变的情况下，随着咖啡习惯的进一步推广普及，瑞幸咖啡在全国或仍有 13814 家开店空间。即瑞幸的开店上限约为 3.9 万家。截至二季度末，瑞幸在中国的门店为 36087 家，已逼近这一理论临界点。
在规模扩张的同时，如何保证门店盈利的边际效应不递减、如何实现高质量扩张，是公司必须面对的问题。
营销费用大幅增长 56%
二季度，瑞幸营业利润同比增长 22% 至 21 亿元，营业利润率由去年的 14.1% 下降至 13.4%；净利润同比增长 16% 至 15 亿元，净利润率由去年的 10.4% 下降至 9.4%。与此同时，尽管净利润保持双位数增长，但其增速不及收入增速。
证券之星留意到，瑞幸盈利端承受着成本上涨的压力。
二季度，瑞幸总营业费用为 137.627 亿元，同比增长 29.6%，略高于收入增速。拆分来看，产品销售量的增加同时推高了原材料成本，其费用为 61.24 亿元人民币，较上年同期增加了 34.3%；店铺租金及其他运营成本为 36.144 亿元，同比增长 35.6%。前述两项核心成本增速均显著高于收入增速。
销售和营销费用为 9.251 亿元，同比增长 56.1%，在各项费用支出中增幅最大，占收入比重从 4.8% 升至 5.8%。公司将这项费用的增长归因为广告及其他促销支出增加，以及向第三方外卖和直播平台支付的佣金所致。
值得一提的是，二季度瑞幸的瓶装即饮业务 " 瑞幸即享 " 正式上线，并推出了 3 款产品。该业务被视为第二增长曲线的战略布局。不过，第三方投研机构海豚研究指出，新业务的上线拉高了营销费用投放，致使销售费用率同比上升约 1 个百分点至 5.8%，对短期利润端形成一定压力。
配送费用是唯一出现同比下降的主要费用项，二季度为 16.2 亿元，同比下降 3.1%，这一回调主要得益于配送订单比例下降以及配送效率提升带来的单均配送成本下降。郭谨一在业绩电话会中透露，自去年第三季度以来，配送比例已从峰值持续回落。
不过也需要看到，随着补贴退坡的影响在明年基数效应消失，配送费持续下降的空间会越来越小。瑞幸真正的挑战，还是在于如何在近 3.6 万家的门店规模下，扭转自营门店同店销售额持续承压的局面。郭谨一预计，由于去年 7 至 8 月平台补贴尤为激烈，高基数效应将在第三季度继续显现。 ( 本文首发证券之星，作者 | 吴凡 )
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