市场向好时加速扩张，是常见的商业逻辑。但是，瑞幸似乎尚未实现这样的逻辑。

8 月 3 日晚，瑞幸咖啡发布 2026 年第二季度财报。财报显示，截至第二季度末，瑞幸全球门店数量达到 36310 家，单季度新增门店 2714 家，其中自营门店新增了 1927 家。财报同时也显示，贡献约 73% 收入的自营门店，同店销售额同比下滑 5.3%。从 2025 年第三季度 14.3% 的销售额高点，到第四季度断崖式下滑至 1.3%，再到今年第一季度 -0.1%、第二季度 -5.3%，连续三个季度下滑，且降幅有所扩大。

一边是门店版图迅猛扩张，另一边是同店销售额连续下滑，瑞幸面临的考验正在凸显。

首先，规模扩大推高了运营成本。瑞幸财报显示，瑞幸第二季度总营业费用达 137.63 亿元，同比增长 29.6%，其中材料成本、店铺租金及运营成本分别增长 34.3% 和 35.6%。销售与营销费用为 9.25 亿元，同比增长 56.1%，占总净收入的比例从上年同期的 4.8% 增加至 5.8%。

这些年，瑞幸的营销成本是显而易见的，它几乎已将联名做成了标准化的营销动作。从 2023 年联名茅台推出酱香拿铁、首日卖出 542 万杯，到后来接连联名《黑神话：悟空》等热门 IP，再到今年前 8 个月联名合作超过 16 家，覆盖迪士尼、小黄人、Hello Kitty 等全球 IP，以及《魔道祖师》动画、蛋仔派对等人气国漫和游戏，还牵手澳网、葡萄牙国家足球队等体育 IP，高频联名的背后，是持续攀升的营销投入。

其次，茶饮品牌跨界竞争日趋激烈。今年以来，茶饮品牌对咖啡赛道的渗透明显提速。相关信息显示，2026 年 3 月，蜜雪冰城在部分门店上线现磨咖啡；4 月，茶百道透露其设有咖啡业务的门店已超过 500 家，并计划大规模铺开；5 月，古茗宣布再投入 4 亿元做咖啡，目标是将咖啡品类营收占比从目前的 10%-15% 提升至 20%-25%。瑞幸的竞争对手已不再只有传统咖啡品牌，而是数万家自带点位与客流的奶茶门店。它们的咖啡产品或许不是最好，但因距离消费者足够近，能够吸引便利型咖啡消费需求。

对此，有消费领域专业人士表示，瑞幸过去的快速成长，很大程度上依赖高性价比、高效率且可快速复制的门店模式。但如今，蜜雪冰城、古茗等拥有庞大门店网络的新茶饮品牌纷纷布局咖啡赛道，行业竞争正从咖啡品牌之间的较量，转向整个茶饮品牌的跨界角逐。

再者，价格竞争也是无法回避的挑战。相关信息表明，低价是各大咖啡品牌竞争的主要营销策略，比如，库迪目前有近 10 款产品定价 9.9 元，幸运咖价格更低，部分产品仅售 6 元。尽管瑞幸逐步收窄了 9.9 元优惠的覆盖范围，但瑞幸小程序显示，每周 9.9 元专区仍包含 17 款产品，部分产品使用优惠券后可低至 9 元以下，同时瑞幸还会向部分用户发放限时兑换券，10.9 元即可购买多款原价 20 元的产品。

似乎哪一家咖啡企业都不能贸然退出低价区间，瑞幸若完全退出低价区间，将直接面临丢失辛苦培育的下沉市场份额的风险。工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林表示：" 咖啡行业几乎没有什么技术壁垒，它的竞争逻辑始终绕不开性价比。" 他指出，门店越多，需要覆盖的补贴场景就越广，企业的经营压力也会同步放大。

另外，规模扩大的又一个风险是管理难度的上升。瑞幸仅 2026 年上半年就新增门店超 5000 家，快速扩张，其管理难度可想而知。8 月初，一则瑞幸员工不规范使用奶油的视频引发广泛热议。视频拍摄于山东济南一家瑞幸门店，画面中两名身穿工作服的店员，一人手持奶油发泡器向另一人嘴中喷射奶油，两人笑着对镜头比 " 耶 "，并配文 " 吃饱喝足再下班 "。这一举动引发公众对门店卫生状况的质疑。这次偶发事件也反映出，在高速扩张的过程中，做好门店精细化管理也是摆在瑞幸面前的一道考题。（千龙网发现新商学记者 徐锟）

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