2026 年上半年，上美股份交出了上市以来第一份营收净利双降的半年报。 公司实现营收 37.56 亿元，同比下滑 8.6%；期内利润仅 1.26 亿元，同比暴跌 77.4%，净利率从上年同期的 13.5% 骤降至 3.3%。资本市场对此反应剧烈—— 8 月 17 日盈利警告披露后，公司次日股价暴跌超 20%；截至 8 月 31 日收盘，股价报 21.66 港元，较一年前约 104.8 港元的高点跌去近八成，年内累计跌幅达 68%。
这份惨淡成绩单的核心指向一个品牌：韩束。
单核引擎熄火：七成营收来源首次转负
韩束对上美股份的业绩贡献长期维持在七成以上。2024 年，韩束收入 55.91 亿元，占公司总收入的 82.3%，带动上美整体营收同比增长 62% 至 67.93 亿元；2025 年，韩束收入进一步增至 73.60 亿元，同比增长 31.6%，公司营收随之站上 91.78 亿元的历史高位。
然而，2026 年上半年，韩束营收 26.61 亿元，同比减少 20.4%，占集团收入的比例从上年同期的 81.4% 降至 70.8%。一个品牌半年少卖了 6.83 亿元，直接导致集团整体收入转负。
韩束的失速并非毫无预兆。2026 年前两个月，韩束线上销售额为 12.49 亿元，同比下滑 19.68%，其中抖音渠道下滑 26.43%。今年 "618" 化妆品榜单上，韩束在抖音平台从过去两年的榜首掉至第六位。第三方数据显示，上半年韩束在抖音的 GMV 约为 25.5 亿元，而 2025 年同期约为 36.3 亿元。
韩束为何卖不动了？在收入下滑的同时，费用支出却未能同步缩减，经营杠杆的反向作用放大了利润降幅。
每赚 100 元花 55 元买流量：营销驱动的模式之困
2026 年上半年，上美股份销售及分销开支达到 24.81 亿元，同比增长 6.2%，占收入的比例从上年同期的 56.9% 跃升至 66.1%。其中营销及推广开支为 20.85 亿元，占收入的比例从 50.4% 升至 55.5% ——意味着上美每获得 100 元收入，需要拿出超过 55 元用于购买流量和曝光。
这与公司毛利率走势形成了鲜明反差。上半年毛利率逆势提升 1.2 个百分点至 76.7%，产品盈利能力并不差，但毛利被费用大幅吞噬。期间费用率合计达 74.9%，同比提升 11.7 个百分点，其中销售费用率 66.1%（+9.2pct）、管理费用率 4.8%（+1.1pct）、研发费用率 3.7%（+1.2pct）。
韩束过去几年的增长，正是建立在这套高投入模式之上——通过达人短剧获得曝光，以红蛮腰等高性价比套盒承接成交，再通过抖音自播放大规模。2023 年至 2025 年，韩束收入从 30.90 亿元增长至 73.63 亿元，迅速成为上美的绝对支柱。高增长时期，持续扩大的销售规模可以覆盖投放和运营成本；但增长一旦放缓，费用很难同步缩减，经营杠杆便反向作用于利润。
值得关注的是，当韩束 GMV 规模仍然可观时，其转化为企业收入和利润的效率却在下降。核心套盒逐渐进入成熟期，抖音美妆竞争加剧，韩束向男士、洗护、彩妆等品类扩张，但规模效应并未等比例转化为盈利。流量还在，但流量已经越来越 " 贵 " 了。
94% 收入来自线上，渠道单一风险集中暴露
上美股份对线上渠道的依赖程度还在加深。上半年，公司线上渠道收入 35.36 亿元，占营收比重高达 94.1%，较上年再提高 1.4 个百分点；线下收入则下降 34.3% 至 1.77 亿元。
这意味着，韩束在抖音平台的任何波动，都会几乎无衰减地传导至集团业绩。国际品牌的重新加码进一步加剧了这一压力。雅诗兰黛集团管理层多次在财报电话会上提及抖音平台，" 线上渠道占到集团中国业务的 50% 以上，我们在中国有 11 个品牌入驻抖音平台 "。今年 "618" 化妆品品牌榜单上，雅诗兰黛和海蓝之谜在抖音分别位列第一和第三。
艾媒咨询 CEO 张毅指出：" 上美渠道、品牌比较单一，这种模式会形成系统性风险并集中性爆发。上半年，主品牌韩束下滑，叠加费用刚性，使企业结构性风险集中暴露。"
品牌信任裂痕：从 " 违禁成分 " 到 " 虚假宣传 "
比业绩下滑更深层的隐忧，在于品牌信任的动摇。
2025 年 12 月，央视《经济半小时》栏目送检多款热门化妆品，结果显示韩束丰盈紧致精华面膜检出表皮生长因子（EGF）0.07pg/g，另一款嫩白透亮面膜中 EGF 含量高达 3.21pg/g。EGF 早在 2019 年就被国家药监局明确列为化妆品禁用原料。韩束随后发布声明称旗下产品均未添加 EGF 成分，并出示上海市药监局和第三方 SGS 的检测报告，但央视与品牌各执一词的 " 检测罗生门 " 让部分消费者对品牌的信任产生了动摇。
半年报发布前后，韩束再度陷入虚假宣传风波。有消费者投诉 【下载黑猫投诉客户端】韩束一款防脱洗发水涉嫌虚假宣传——商家通过 AI 口播短视频作出 " 七天长不出头发赔一万元 " 的功效承诺，消费者购买后询问客服却被告知产品 " 没有生发功能 "。韩束方面回应称该产品定位为 " 防脱 "，" 没有生发功能 "，在上海市场监管部门介入下相关投诉已获解决，但暗示生发效果的广告此后仍在短视频平台被推送。中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示，这类宣传 " 是一个典型的虚假广告 "，涉嫌违反《广告法》和《消费者权益保护法》。
注：本文由 AI 生成，请仔细甄别。
