文 / 厚码

又是一年双 11 马拉松，只不过今年比以往来得更早一些。

自国庆假期一过，各平台的双 11 号角就悉数吹响。京东、抖音宣布 2025 年 " 双 11" 从 10 月 9 日 0 点开卖，持续到 11 月 11 日；小红书宣布其 " 双 11" 市集活动自 10 月 11 日起举行；淘宝天猫则是宣布 " 双 11" 预售将于 10 月 15 日启动，相较于往年区别不大。

当战线再一次被提前且拉长，就连头部主播都 " 面露难色 "。

图源：网络

10 月 7 日，抖音带货主播 " 多余和毛毛姐 " 就发视频称尚在国庆假期时，自己和直播团队已经回来为双 11 上班忙碌，还幽默调侃 " 明年 618 过完，6 月 19 号直接开始双 11，等 11 月 11 号结束了，干脆再延期两个月，要把人全部整疯 "。只不过，吐槽归吐槽，" 多余和毛毛姐 " 也同步在 10 月 9 日、11 日开启了双 11 专场直播，单场预估销售额在 750 万 -2500 万之间。

可见，哪怕是头部带货主播，都难逃双 11 的集体马拉松拉练。

李佳琦作为稳坐淘宝直播多年的一哥，亦是每年大促的风向标之一，在 10 月 15 日下午 3 点左右就早早出现在直播间，提醒大家来付首轮定金。淘宝直播数据显示，该场直播一共持续了 22 个小时，上架了 600 个链接，至少有超 40 个链接显示售罄。

李佳琦直播

董宇辉、章小蕙等头部主播也都打起了十二分的精神，开启了声势浩大的直播吆喝。董宇辉就搭建起双 11" 大卖场 "，沙发、床、冰箱等家纺家电产品依次摆放在场观内；章小蕙则是罕见地举行多轮直播预热，称要给粉丝们做足功课……

卖力的头部主播们，依旧是双十一各个平台最重要的沉锚。

年终购物狂欢的发令枪刚刚打响，在这场长达近一个月的大促马拉松中，头部主播们来到了一年一度最值得奋力一搏的当口，但随着大促运营策略、市场消费环境以及用户消费心理的骤变，陷入混战中的主播们，稳坐最大赢家的那一位可能会有变数吗？有哪些老将会发挥失常，又有哪些新秀能创造纪录？直播电商每一年最重要的颜面守卫战，正式吹响号角。

当李佳琦们

不得不跑一场 " 马拉松 "

李佳琦无疑还是今年双 11" 定海神针 " 般的存在。

从 10 月 13 日起，李佳琦的淘宝直播间就开启了每天早上 7 点开播的预热模式，堪称 " 劳模典范 "。

淘宝直播同样也对李佳琦予以众望，据壹娱观察（ID：yiyuguancha）发现，10 月 14 日，也就是淘天双 11 预售的前一天，淘宝 App 居中的位置就是李佳琦直播间的跳转 banner，点击进入即可领取红包，可用于抵扣直播间定金。

淘宝截图

淘宝直播同时段的二级页中，交个朋友、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝等淘宝头部主播也与李佳琦一样出现在领取定金红包的信息，且金额多集中在 50 元。这似乎也在预示着，几位主播对于双 11 的激烈竞争，所谓低价还是主播们争夺的首要任务。

果不其然，就在 10 月 15 日预售首晚，李佳琦、胡可、蜜蜂惊喜社等多个淘宝直播间都出现了同款商品，且价格咬得十分接近。

以欧莱雅面膜为例，李佳琦直播间的套组是 70 片，胡可直播间是 35 片，蜜蜂惊喜社直播间是 55 片，单片均价集中在 4.5-5 元之间不等（计入定金红包抵扣的情况下），每个主播直播间的赠品略有不同，李佳琦直播间是品牌包袋，其他主播直播间则会有不同产品线的面膜体验装或小样。

整体来看，量大已经是淘宝主播双 11 的关键词。

按升囤、按升卖、按百瓶清货的场面屡见不鲜。但消费者却对这种堪比直销商的大促模式感到疲惫，有不少网友表示 " 真的不想和别人拼单，也没人拼单。" 更有网友转身投入拼多多的怀抱，以上述欧莱雅面膜为例，拼多多 10 张一组的套组中，虽然单片均价略高于李佳琦几毛钱，但胜在可以个性化选择。

拼多多截图

相比于淘天的 10 月中旬发枪，抖音、小红书的阵势来得更早。

10 月 9 日抖音双 11 启动，董宇辉就进入连播三天的节奏。每一天，他的直播时间都比预告中多出两到三小时，直到次日下播。对于为何早早开启双 11，董宇辉的解释与 " 多余和毛毛姐 " 的表达大抵一致，" 平台节奏就是这样，各家也都这么跟 "。

据第三方数据显示，从 10 月 9 日至今，" 与辉同行 " 累计直播 7 场，预估销售额超过 1 亿元，销售额占比前三的分别是家用电器、家居生活和 3C 数据，与其搭建的 " 大卖场 " 式的直播现场相呼应。而在李佳琦擅长的美妆护肤领域，" 与辉同行 " 此次双 11 同样没有轻视，累计销售额占比达到近 8%，累计预估销售额为 7500 万 -1 亿，且套组数量没有上百片、近一升那般夸张，相对更为亲民合理。

图源：新抖

另一边的小红书，即便佛性如章小蕙，其小红书账号也罕见地在 10 月开播了 7 场，其中前 6 场都是为 10 月 12 日的双 11 带货预热介绍的助播场，并且在 10 月 26 日还将有一场直播预告。对比去年 10 月，章小蕙的小红书账号仅开播 2 场，光是今年 10 月的直播场次就翻了 4 倍。

在 10 月 12 日章小蕙的首场双 11 直播中，累计上架了 320 个链接，至少有超 8 个由章小蕙独家定制 " 玫瑰盒子 " 链接显示售罄。

小红书截图

相较于其他带货主播在常见消费品牌的低价上卷生卷死，章小蕙直播间选品走的则是 " 信息差 " 路线，大多数都是小众不常见的国际品牌，使用场景集中在海外的高端美容院，再借由章小蕙本人对于 " 爱美 " 的极致表现，让这些 " 海外遗珠 " 也能在她的小红书直播间大放异彩。

少数常见品牌如植村秀、养生堂等，在章小蕙直播间上架的却是旗下的小众产品线，巧妙地避开了头部主播扎堆比价海蓝之谜等国际知名大牌的激烈角逐。

不过，有网友在章小蕙往期异国探访的视频评论区留言，希望她可以带货国内品牌，一方面意指 " 国外的月亮不一定更圆 "，另一方面也表示其直播间客单价相对较高，即便再喜欢，入手也有一定门槛。

比如在这次章小蕙的首场双 11 直播中，某护肤套组的价格高至上万元，但仍有 31 件的已售记录。

从淘宝天猫到抖音小红书，各家的头部主播都卯足了干劲，无论是顺应加长时间的排播变化，还是自身也不断加码优惠券，力图验证自身的 " 雄霸一方 " 价值所在，熟悉的人，熟悉的面孔，熟悉的路数，当直播电商成为双十一核心引擎来到第七年，无论是主播，还是平台，都只求一个 " 苟住为大 "。

双 11 的 " 疲劳感 " 从何而来？

当主播们在直播间里上演着 " 马拉松式 " 的耐力赛时，屏幕另一端的消费者，似乎越来越难以被这种集体狂欢式的氛围所感染。

" 多余和毛毛姐 " 在视频中的一句调侃，意外地戳中了许多人的心声：" 其实大家真错过双 11 也没什么。" 他直言不讳地指出，大主播们拿到的主流品牌低价大同小异，所谓的 " 史低 " 背后是同质化的竞争。

这种 " 平平淡淡踏踏实实地卖货 " 的呼吁，在喧嚣的大促背景音中，显得格外清晰。

抖音截图

经过多年双 11 的洗礼，以及各类比价工具、种草平台的信息轰炸，消费者对于 " 最低价 " 的迷信正在瓦解。

大家逐渐意识到，头部主播间的价差可能微乎其微，所谓的 " 赠品 " 也可能只是不同产品线的小样置换。

当信息的透明度增加，" 低价 " 的魔力自然减退。

取而代之的，则是对双 11 的 " 疲劳感 "。

相比往年淘天预售首日，李佳琦、双 11 等关键词等话题登顶微博热搜，今年无疑冷清很多，就连李佳琦直播官方微博也并未像往常一样，高调传播双 11 红包雨的消息。

微博截图

当低价走下舞台中央，信息差则是为数不多留给主播的操作空间。

像章小蕙直播间这样，以独特选品为核心获得了特定人群的拥趸。她售卖的不是简单的 " 便宜 "，而是 " 见识 " 和 " 品味 "。这证明，在极度内卷的比价战场之外，依然存在通过内容价值和审美差异化的生存空间。

然而，其高客单价的特点也注定了这是少数人的游戏，有网友呼吁其带货国内品牌，正反映出章小蕙直播间并非适合所有的大众消费者。

双 11 战线的不断拉长，本质是平台为了维持流量和 GMV 增长的策略。

但当平台、主播、品牌都被卷入这场为期一个月的马拉松时，消费者的注意力和消费力却被持续稀释和透支。

图源：东哥解读电商

最终，这场大促的考验，从 " 谁能制造最轰动的单日爆发 "，变成了 " 谁能提供更优的全程体验 "。这体验包括但不限于：真实的价格优势、轻松的购物流程、无需凑单的爽快、快速可靠的物流以及清晰的售后保障。当任何一个环节出现疲态，消费者都会用脚投票，选择在平时，而非大促的洪流中完成购买。

当 " 李佳琦们 " 在长达一个月的马拉松里连轴上班，当消费者面对海量链接感到疲惫而非兴奋，2025 年的双 11 已经向我们清晰地揭示：那个依靠营造稀缺感、激发冲动消费的 " 神话时代 " 正渐行渐远。

双 11 的下一站，其终极形态或许是 " 日常的优秀 " 。这意味着，平台、品牌和主播需要努力让每一天的货品、价格和服务都无限接近双 11 的水平，消除 " 大促 " 与 " 平日 " 之间的巨大鸿沟。

当 " 李佳琦们 " 冲过这场双 11 的终点线之时，回头望去，看到的或许不再是 GMV 数字垒起的战报，而是一片正在经历深刻变迁的消费地貌。

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