近两年，中国消费经济增速放缓，创业者纷纷自寻突围之路，也让日本失去的三十年被更多的中国人所关注。

我最近研究日本人的观点比较多。因为我认为日本的过去就是中国的现在；日本的现在就是中国的未来。所以，中国特别需要摸着日本的石头过河。

三十年中，日本除了经济不景气之外，还带给了我们什么启示呢？

在日本过去 25 年里，日本国民资产有了很大的提升，毕竟经济在发展，虽然说是低速增长。

日本的每个老人是抱着 3500 万日元去世的，这意味着老年人的消费并没有充分得到满足，没有充分释放。

日本的国民资产，大概一半以上为 60 岁以上的老人所持有，其实在国内也是这样。

大家可以看到，2021 年国内 60 岁以上的人口比例占到 19%，到 2035 年这个比例会达到 30%，这与日本非常相似。

未来这类 " 有钱有闲有品位 " 的财富人群，他们的消费谁来满足？值得深思。

日本有一个做养老的上市公司—— NIKKO TRAVEL。它提供 " 温柔的、贴近自然的 "，和三年宽松的旅行：身体宽松、时间宽松、心灵宽松。年销售 20 亿日元，利润数亿。90% 以上为 60 岁以上老人。每年只服务 5000 多客人，复购率达到七成。

在日本可以看到，无论是花王、三得利，还是 711，他们都是低消费风潮的受益者，在整个日本 20 年、30 年经济衰退的时期，一直保持着非常高速的增长。他们提出一个非常好的理念：消费者优先主义。

这种 " 消费者优先主义 " 不仅仅表现在价格方面，同时也表现在它的美感和价值观。

研究日本的经济，你会发现，除了一些新业态外，从产业的角度而言，这三十年中，日本的观光业可是风生水起。

首先拿主题公园来说，日本东京迪士尼被称为是全世界最赚钱的迪士尼；大阪的环球影城是全球四个环球影城中的销售冠军。

在世界主题娱乐协会 2022 年的排名中，东京迪士尼、东京迪士尼海洋公园、大阪环球影城分别排名全世界三、四、五名，仅次于美国两家迪士尼，疫情前 2019 年的入园人数，均在 1500 万左右或之上。

其次，日本的休闲度假产业也非常发达，诞生了轻井泽等全球著名的度假目的地；

第三，日本的农文旅和乡村观光度假产业非常兴旺。

不仅一村一品，而且很好地形成了一二三产业联动的良好格局。他们往往投资成本不大，收费不高，多产业复合，既降低了投资风险，又很好地满足了消费者 " 微度假 " 的需求。最典型的是母亲农场和伊贺市的 MOKUMOKU 农场；

第四，日本的工业旅游也是一大特色，从日本航空到三得利、朝日啤酒，从白色恋人巧克力到京都传统产业交流馆。观光、研学与工业生产的结合，创造了新的需求，甚至让一批濒临破产的老字号企业焕发了活力，找到了价值和尊严感；

第五，日本非常擅于通过艺术和文化的赋能，创造成功的观光旅游产品和 IP。

最著名的例子是北川富朗等人通过艺术介入，将越后妻有（注：日文正意为 " 被白雪覆盖着的村落 "，位于日本新潟县南部）和濑户内海这样曾经凋敝、空心的地区，打造成为世界级的文化旅游目的地。茑屋书店甚至成为一个被用来赋能商业或文旅项目的超级 IP；

第六，日本人也很擅长从传统文化中找到灵感和力量。

过去，日本的歌舞伎、艺伎、能剧、茶道、相扑、花道等成为国内外游客的体验物，现在，他们通过对传统节庆的包装，制造节点爆款，形成一道道靓丽的风景线。如京都祗园祭、大阪天神祭、青森睡魔祭等，每年吸引大量的国内外游客参与；

第七，在年轻人追捧的全球性音乐节中，日本人也不甘人后，东京的富士摇滚音乐节、夏日音速音乐节，跻身全球十大音乐节，成为全世界年轻人亚文化的潮流之地；

第八，日本是动漫大国和 IP 大国，这些影响过几代人的 IP，不仅成就了不少单体的景区，而且也为环球影城这样的国际项目进行了赋能。

大阪环球影城成功的重要原因之一就是他们颠覆了过去 " 电影拍摄地体验 " 的定位，通过引进大量国外及日本本地的 IP 资源，如哈利波特、蜘蛛侠、史努比、美少女战士、海贼王、七龙珠等等，将大阪环球影城打造成为 " 世界最强娱乐旗舰店 "。大阪环球影城和东京迪士尼都是国际品牌本地化运作的非常成功的案例。

当然，日本传统的旅游观光资源，如富士山、樱花、温泉、日本料理，也是其世界级竞争力的重要组成部分。

对于过去的中国三十年经济发展，曾经有一句非常形象的话：开进一台桑塔纳，开出一台奥迪。

在那个经济高速发展而且重商的时代，只要敢于投入，就能取得丰厚的回报；只要能满足人们的欲望，就能卖出产品。

但在人口结构变化时，所有的商家都要做好储备和创新。

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