中产不买单了？

" 炸山 " 风波的市场反噬已开始显现。

近日，天猫双 11 户外预售首日战报发布，去年还稳居前十的始祖鸟，今年彻底消失在 20 强榜单之外。

这并不令人意外。事件发生后，硬核户外爱好者公开抵制，社交平台上 " 退货 " 声四起。两天的沉默后，始祖鸟的致歉信姗姗来迟，却陷入 " 双标甩锅 " 争议，其背后大股东安踏则始终沉默。 

二者显然都深谙国内舆论场的 " 短期记忆 " 的特点，但冷处理没能等来舆论的遗忘，却等来了核心用户的转身。那些秉持 " 无痕山野 " 理念的户外发烧友，认为品牌背叛了精神内核。

背叛核心用户所带来的品牌危机，正迅速转化为实实在在的销售压力。

风波仍在发酵。10 月 15 日，西藏日喀则市官方通报认定始祖鸟需承担相应生态赔偿责任。两天后，始祖鸟母公司亚玛芬体育内部公告宣布始祖鸟大中华区总经理 Ivan She（佘移峰）离职，其职务暂由亚玛芬大中华区总裁 Jeffery Ma（马磊）代理。

这场风波，更像是一根导火索，引爆了始祖鸟深藏已久的增长焦虑。在安踏的运作下，始祖鸟从小众神坛成功破圈，成为中产的身份符号。但高增长背后，始祖鸟的增速正连续放缓，其大中华区营收增长率从 2021 年的 84%，逐步回落至 2024 年的 54%。

为了支撑高估值和增长预期，始祖鸟的营销策略愈发激进，从联名奢侈品到玩转配货，不断向 " 泛人群 " 扩张，品牌的专业性逐渐被稀释。与此同时，市场上 " 平替 " 品牌层出不穷，国内外竞争对手也在加速分食它亲手做大的户外市场。

万元冲锋衣的价值，正被消费者重新审视。

资本市场的反应更为剧烈，始祖鸟母公司亚玛芬体育股价较 " 炸山 " 事件前跌去 18%，连同大股东安踏，两家公司市值已蒸发超 580 亿元。

对安踏而言，始祖鸟不仅是其提升品牌价值的关键棋子，更是其全球化野心的支点。如何挽救这只一度高飞的 " 头鸟 "，已成为安踏必须直面的一场硬仗。

01

背叛核心人群，或许是始祖鸟犯的第一个错误。

事件发生后，大量核心用户群体明确表达抵制态度，多位户外博主公开抵制始祖鸟，直言其行为背离 " 无痕山野 " 的户外准则，更有博主宣称放弃了和始祖鸟的商业合作。社交平台上，不少网友表示 " 不会再买 "，还有网友声称已经在赶往退货的路上。

始祖鸟的核心用户显然是那些硬核的户外发烧友，他们之所以选择始祖鸟，除了产品性能外，更看重品牌所传递的精神内核。对于户外爱好者而言，敬畏自然不是更高追求，而是底线。

那么，始祖鸟为何要这样做？

回看这场被品牌方称为 " 致敬高山文化 " 的烟花秀，从其张扬、宏大、渴望被看见的表现形式来看，目标受众显然是那些将始祖鸟视为 " 中年三宝 " 身份符号的泛人群。

从 2019 年被安踏接手以来，通过门店入驻奢侈品扎堆的顶级商圈，跨界联名和饥饿营销等一系列运营，安踏把始祖鸟从小众户外品牌打造成了百万中产的身份信仰，不仅业务快速扩张，产品定价也一路水涨船高，千元的始祖鸟被卖到了上万。

然而支撑户外品牌高价策略的根基之一，正是品牌调性。

短期来看，收割 " 泛人群 " 的生意来得更快、更直接。但长期看来，大众消费者之所以向往始祖鸟，正是源于那些硬核专业人士构建的 " 光环效应 "。一旦被核心人群抛弃，大众也会很快去魅。

面对排山倒海的批评，始祖鸟与安踏的 " 沉默 " 则是第二个错误。

事件发生后，始祖鸟并没有第一时间进行回应，而是在两天后才发布致歉信，内容却再次引发 " 内外双标 "" 甩锅中国团队 " 的新争议，之后，始祖鸟再度陷入沉默。而安踏也自始至终未发表任何声明。

直到事件发生约一个月后，西藏日喀则市官方通报认定始祖鸟需承担相应生态赔偿责任。此后，始祖鸟才宣布大中华区总经理离职。

就目前的反噬来看，想要挽回品牌口碑和用户信任并没有那么容易。

02

" 炸山 " 风波不只是一次失败的危机公关，更是始祖鸟在中国市场陷入增长困境的集中爆发。

在安踏的运营下，中国市场已然成为始祖鸟的第一大市场。今年二季度，亚玛芬体育大中华区营收为 4.1 亿美元，同比增幅达到 42%，营收规模首次超过北美市场，成为第一大市场。而曾经的最大市场美洲大区增幅只有 6%。

但其中国市场增速放缓也是不争的事实。根据亚玛芬财报，2022 年、2023 年和 2024 年其大中华区的营收增长率分别为 60%、61% 和 54%，而在 2021 年，这一数字高达 84%。

业绩增速放缓下，急于抓住泛人群的始祖鸟在营销上愈发激进，不仅把自己从一个户外品牌塑造成了奢侈品牌，更成了二级市场的理财产品，连一个吊牌都被炒到了几百元。

2022 年，始祖鸟与奢侈品牌古驰（Gucci）联名推出限定系列，在国内发售当天即被抢空，成为二级市场加价炒作的 " 投资品 "。

奢侈品牌的配货也被始祖鸟玩到飞起，一个吊牌都能卖上三五百元。

在中国市场，始祖鸟不仅凭冲锋衣统一了中产们的衣柜，更培育出了一个更大的泛户外用户市场。一个穿始祖鸟的人不一定要去奔赴山海，他的目的地可能只是楼下的星巴克。

始祖鸟甚至让冲锋衣从中产破圈到年轻人。年轻人也需要这样一个符号，一个 " 热爱户外 " 的符号，一个 " 贴近中产 " 的符号，因此一度有不少年轻人节衣缩食攒钱买始祖鸟，并热衷于在社交平台上拍照晒图。

但随着消费趋势的变化，消费者对户外装备的需求从 " 炫耀性消费 " 回归 " 实用性需求 "，始祖鸟高达数千元，甚至万元的定价开始受到质疑，尤其是国内外价差问题引发消费者广泛不满。

始祖鸟 " 平替 " 开始大行其道。" 不是始祖鸟买不起，而是某某更有性价比 "，成了大批户外博主的开场白。在社交平台上，骆驼、伯希和、凯乐石和拓路者等品牌都曾被当作始祖鸟 " 平替 "。其中，骆驼率先吃到了 " 平替 " 红利，过去两年双 11，分别喜提天猫户外和抖音户外榜的销冠。

诚然，这些 " 平替 " 品牌与始祖鸟所锚定的客群和消费层级并不重合，但那些原本可能 " 攒钱买始祖鸟 " 的年轻人，却有可能不再转化为始祖鸟的用户。

更重要的是，随着更多玩家的涌入，始祖鸟培育的市场正不断被分流。

硬核户外玩家们开始寻找更专业、小众和调性更纯粹的品牌；泛户外人群则在 " 一鸟二象三鼠 " 之间反复横跳；耐克、阿迪达斯等巨头也开始布局高端户外领域，推出专业户外系列试图分一杯羹；凯乐石和探路者等国内品牌，则通过聚焦细分赛道突围，以性价比优势抢占中高端市场。

如今这场 " 炸山 " 风波，更给了虎视眈眈的对手们一个加速追赶的机会。

03

即便保持沉默，安踏也难逃波及。炸山事件以来，安踏体育股价累计跌去 12.5%，市值蒸发 339.6 亿港元。

作为将始祖鸟打造成中国市场现象级品牌的操盘手，安踏很难隐身。

2019 年 11 月，安踏体育宣布以 46.6 亿欧元（约合 360 亿元人民币）完成对芬兰体育巨头亚玛芬体育的收购，这是中国体育品牌史上最大规模的海外并购。

彼时，旗下拥有始祖鸟、萨洛蒙等品牌的亚玛芬正陷入持续亏损的困境，中国业务仅占全球总营收约 6%。

在安踏的一番运营下，亚玛芬成功逆袭。

不仅在 2024 年完成了在美上市，还结束了持续 5 年的亏损困局。亚玛芬财报显示，2024 年，公司录得营收 51.83 亿美元，同比增长 19%；调整后净利润暴涨 329% 至 2.36 亿美元。这其中，始祖鸟在该年度的营收突破了 20 亿美元。

在此之前，安踏最成功的收购就是 FILA，作为收购的第一个国外品牌，FILA 一度为安踏贡献近一半营收，成为最大的 " 现金牛 "，FILA 增速放缓，在安踏集团的营收占比逐渐下滑。

对于安踏而言，主品牌定位大众市场，FILA 主打中高端时尚运动，始祖鸟填补了集团在超高端户外领域的空白。其 " 户外爱马仕 " 的定位，吸引高净值消费群体，能够提升集团品牌形象和利润空间。

收购亚玛芬，安踏不仅收获财务回报，更获得始祖鸟、萨洛蒙等全球高端品牌矩阵。始祖鸟们的 " 抬咖 "，不仅使得安踏从一个发源于晋江的三线品牌，坐稳了国内运动品牌头把交椅，还一跃成为全球市场上可以与耐克掰手腕的对手。

更重要的是，始祖鸟是安踏全球化布局的关键。通过收购其母公司亚玛芬体育（Amer Sports），安踏获得了进入欧美高端市场的通行证。

在用始祖鸟跟中产交上朋友之前，安踏走了不少弯路。直到通过 " 买买买 " 的方式将一众国际高端品牌收入麾下，丁世忠 " 不做中国的耐克，要做世界的安踏 " 的梦想才开始起飞。

近年来，除东南亚市场外，安踏也在加快拓展美国及中东市场。今年 6 月，安踏品牌进驻美国比弗利山庄，9 月，其北美首店将正式营业。

与此同时，吃到并购红利的安踏也不忘寻找下一块新标的。今年 4 月，安踏发布收购德国户外品牌狼爪的公告，并于 2 个月后宣布完成收购。

但一方面，安踏的 " 买买买 " 之路已被一众国内同行效法，留给安踏的优质标的已经所剩无几。

另一方面，作为特定时期的产物，始祖鸟的成功也难以复制。始祖鸟进入中国时，正值中产阶级崛起、户外运动兴起、消费升级多重红利叠加的窗口期。安踏实施的奢侈品战略和饥饿营销，也恰逢社交媒体的爆发期，放大了品牌效应。

这也是为什么同样是安踏运营，迪桑特、萨洛蒙、可隆和狼爪等品牌都被寄予厚望，但却始终没能跑出 " 下一个始祖鸟 "。

显然，在此之前，始祖鸟并不会就此成为安踏的 " 弃子 "。如何修复品牌形象，挽回用户信任，成了安踏的当务之急。